Juist in business-to-business geldt dat content het verschil maakt. En dan heb ik het niet zozeer over de glossy corporate brochure of het jaarverslag. Afkomstig van corporate communications. Wel over content van professionals, experts. Mensen van vlees en bloed. Die graag en goed hun visie delen op bijvoorbeeld managed services in IT (de systeem architect), de laatste ontwikkelingen op ondernemersrecht (de advocaat) of de laatste ontwikkelingen in de wereld van nieuwe media (het marketing adviesburo).

Google ‘juice’
Jeff Jarvis noemde het in zijn boek ‘Wat zou Google doen’ al spreekwoordelijk ‘Google sap’ (Google juice). Als bedrijf of professional beter gevonden worden op het web. Op basis van unieke content, die voorziet in een behoefte. Content die zo aanslaat dat fans via blogs, fora, comments ernaar gaan verwijzen. En er dus een hogere waardering (en dus Google of BING gewicht) aan wordt toegekend.

High-involvement aankopen in B2B
Content is dus koning. Juist voor die bedrijven en professionals die expertise verkopen en/of  te maken hebben met een high-involvement aankoopproces waarbij de belangen, investeringen net zo groot zijn als de angst om de verkeerde keuze te maken. Onderstaande infographic (bron: Saleschase, op basis van onderzoek van Content Marketing Institute) illustreert prachtig hoe b2b marketeers dit beseffen en hier invulling aan geven.

90%
Case studies, artikelen en ook microsites kunnen niet zonder content. Content marketing is dan ook niet nieuw. Liefst 90% van alle b2b marketeers doet dan ook al aan een vorm van content marketing. Bewust of onbewust.

Reflex of strategie
Sommige b2b bedrijven starten vanuit een reflex met nieuwe kanalen of nieuwe instrumenten in hun content marketing mix. “Social media, daar moeten we wat mee!” “Onze klanten vinden een app voor mobiel gebruik gewoon gaaf”.

Content marketing strategie
Zaak om een heldere content marketing strategie te bepalen. Die aansluit bij de doelstellingen van de organisatie. Ligt het accent op bekendheid vergroten, imago verbeteren of leads genereren? De instrumenten bij content creatie en content management volgen daarna pas: gaan we facebook of LinkedIn inzetten? Gebruiken we losse tools bij content management en reporting of gaat de voorkeur uit naar een integraal tool voor inbound marketing zoals HubSpot?

Content: 24/7 de brug tussen company en client
Content die de kans biedt aan professionals om hun visie en bijdragen 24/7 online te delen. Content die die collega’s in de spotlight zet. En bovenal met inzichten, best practices en antwoorden die aansluiten bij de behoeften van klanten, prospects en andere belanghebbenden. Dus ook goed voelen qua vorm, indruk, usability en beschikbaar kanaal. “Als ik als prospect op mijn iPad een whitepaper niet goed kan lezen dan haak ik af”. “Ik heb best vertrouwen in deze club maar ik heb behoefte aan een samenvatting van 1 minuut in video of plaatjes voordat ik tijd wil investeren om een case study van 5 pagina’s te lezen”.

Content vormt daarmee de brug tussen ‘company’ en ‘clienten’. Welke content management strategie en tactiek heeft jullie bedrijf?