Adverteren lijkt zo vanzelfsprekend. Op televisie, radio en internet. Of op bushokjes, in kranten en huis-in-huisbladen. De consument ontkomt simpelweg niet aan de gigantische informatiestroom met betrekking tot producten of diensten. Daarin schuilt voor de adverteerder het gevaar niet op te vallen. Mede gezien de hoge kosten die er met adverteren gemoeid zijn, zijn reclamebureaus en adverteerders er zeer op gebrand opvallende advertenties te produceren. Eén van de manieren om te vallen is door gebruik te maken van zogenaamde retorische vormen.

Retorisch: opvallend andere taal of beeld
Een retorische vorm is een opvallende afwijking in taalgebruik of beeld. De alliteratie (herhaling van de eerste letter) in Heerlijk Helder Heineken is één van de eenvoudigste voorbeelden. Er zijn ook ingewikkelder voorbeelden te noemen. De dubbelzinnigheid in Holland Casino. Een mooie gelegenheid om uit te gaan, wordt lang niet door iedereen begrepen (gelegenheid doelt zowel op de locatie als op de mogelijkheid om een plezierige avond te hebben).

In dit laatste voorbeeld schuilt direct het gevaar van de retorische vorm. Wanneer de ontvanger van de boodschap de retorische vorm niet begrijpt, gaat het effect verloren.  Uit onderzoeken van de Radboud Universiteit blijkt dat de ontvanger van de boodschap verwerkingsplezier beleeft aan het oplossen van de ‘puzzel’ die een retorische vorm in meer of mindere mate vaak blijkt te zijn. De positieve beleving die de ontvanger ervaart bij een dergelijke advertentie, zorgt voor een positieve connotatie bij het product of de dienst. Doel bereikt, zou je zeggen.

De emotie of ratio aan het stuur?
Wanneer iemand een nieuwe, dure auto wil aanschaffen, is men gemotiveerd om de verschillende modellen zorgvuldig tegen elkaar af te wegen en de juiste keuze te maken. Hoewel emotie in een dergelijk keuzeproces niet moet worden onderschat, wordt de afweging met name op basis van argumenten gemaakt en wordt door de consument vooral gebruik gemaakt van de ratio.

Bij de aanschaf van een blikje cola ligt het keuzeproces heel anders. Men zal dan eerder impulsief en op basis van positieve connotaties en emoties de keuze maken.

Het is dan ook logisch dat veel adverteerders frequent retorische vormen inzetten, omdat consumenten in veel gevallen niet gemotiveerd zijn om de boodschap op basis van argumentkwaliteit te verwerken. Dit lijkt zich echter te beperken tot de consumentenreclame.

Uit onderzoek van ondergetekende (Aristoteles in zaken, Radboud Universiteit, 2012) blijkt dat in business-to-business reclame significant minder gebruik wordt gemaakt van retorische vormen. De zakelijke adverteerder kiest in de meeste gevallen voor de rationele benadering. Daarbij gaat de adverteerder er blijkbaar vanuit dat de zakelijke klant wél gemotiveerd is om de boodschap op argumentkwaliteit te beoordelen.

Salesmanager en vuilnisman
Dit lijkt toch een misvatting.  De salesmanager koopt zijn blikje cola op dezelfde manier als de vuilnisman. In de hectiek van het zakelijk leven is er weinig aandacht voor de onverminderd grote hoeveelheid advertenties. Ook hier is de belangrijkste functie van de advertentie opvallen. Het is opmerkelijk dat veel adverteerders er vanuit gaan dat de zakelijke ontvanger meer aandacht zou hebben voor een advertentie. Zowel uit allerlei B2B-marketinghandboeken als uit het bovengenoemde onderzoek blijkt dat zakelijke adverteerders deze stelling innemen.

In een tijd waarin digitale communicatie een ongekende vlucht heeft genomen en de daarbij behorende snelheid van communicatie zorgt voor steeds meer oppervlakkige, vluchtige aandacht voor boodschappen, is het zaak dat de B2B-marketeer zich beseft dat de oude waarden niet langer meer gelden.

Zakelijke reclamewereld vastgeroest
Om het effect van een reclamecampagne te kunnen garanderen, zal men moeten zoeken naar andere manieren en vormen van adverteren. Hierbij moet men zich meer bewust worden van de wijze waarop de zakelijke klant informatie verwerkt. Het feit dat veel B2B-marketeers nog steeds het uitgesleten pad van de rationele communicatie kiezen, is eens te meer een bewijs van het feit dat de zakelijke reclamewereld nog altijd teveel is vastgeroest.

Nieuwe bronnen voor digitale interactie in business to business marketing 
Daarom zullen B2B-marketeers nieuwe bronnen moeten aanboren om hun boodschap op een aandachttrekkende manier voor het voetlicht te brengen. De retorische vorm, zoals die al jaren in consumentenreclame wordt gebruikt, is hier een voorbeeld van. Toch zijn meer creatieve manieren gewenst. Zo biedt de digitale communicatie uitgebreide mogelijkheden tot interactieve reclame. Ook dit is een benadering die tot nu toe slechts in de marge van de B2B-marketing wordt verkend en door de meeste marketeers ronduit wordt onderschat.

Modder aan de poten of achter de kudde aan?
Het is tijd voor verandering. Sla eens af van dit uitgesleten pad van rationele informatiedistributie. Grijp de kans en wees creatief, innovatief en ben niet bang om risico’s te nemen. Wie van gebaande paden afgaat, krijgt modder aan de poten. Iedereen die ooit als kind op het strand heeft gespeeld, weet dat men uit modder, met enige fantasie, prachtige bouwwerken kan optrekken. Bouwt u mee of blijft u veilig achter de kudde aanlopen?

Hoe zorg je via mensvriendelijke, digitale communicatie ervoor dat jullie prospects en klanten graag de eerste stappen nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.