Hoe bepaal je je marketing budget voor 2024? Zeg eens eerlijk: is je marketingbudget altijd hetzelfde, met een procentje erbij voor inflatie of een extra campagne? Hangt je marketing budget af van intern touwtrekken en politiek? Wil je dit jaar of deze campagne veel beter sturen op resultaat en ROI?
Jaren geleden had ik een collega die regelmatig iets van me wilde. Meestal onaangekondigd en voorzien van een brede glimlach kwam ‘ie op mijn kantoortje langs met een verzoek. Wat me steeds meer opviel was dat mijnheer X ongeveer elke tweede zin mijn voornaam noemde. “Uitstekend plan, Paul – dat pakken we samen op (…) en als jij dan dat project nog deze maand kunt oppakken, Paul (…)”.
Wanneer bezocht je voor het laatst een boekenzaak of reisburo? Steeds vaker geven we er de voorkeur aan zelf op zoek te gaan naar nieuwe inspiratie, antwoorden en oplossingen via internet, sociale media en ons netwerk. Deze ontwikkeling lijkt voor veel B2B managers in IT, High Tech en dienstverlening een ver-van-hun-bedshow. Iets dat niet in hun markt speelt, of voorlopig in ieder geval niet. Het is tijd om wakker te worden; het zogenaamde nulde moment van de waarheid (het proces voorafgaand aan de koop respectievelijk voor het gebruik) speelt juist ook in de zakelijke markt.
‘Timing is everything’ is het motto steeds vaker in effectieve B2B marketing en sales. In een wereld en economie waarin de tijd niet alleen steeds sneller lijkt te gaan, en ‘realtime’ inzichten in zo ongeveer alles mogelijk zijn, wordt de juiste timing steeds meer een succesfactor. Ook in business-to-business, bijvoorbeeld als het gaat om de juiste timing in social media. Als onderdeel van Social Selling bijvoorbeeld.
De diversiteit aan ICT tools voor de accountmanager en salesmanager is enorm. Bovendien verandert de markt voor dit type oplossingen razendsnel. Het is daarom onmogelijk om een juist of compleet beeld te geven van dit type oplossingen. Een drietal voorbeelden geeft een eerste indruk van de toegevoegde waarde van ICT in het salesproces.
LinkedIn lanceert bijvoorbeeld met enige regelmaat producten vanuit het concept van ‘Social Selling’. Dat lijkt niet meer dan vanzelfsprekend: als één van de grootste zakelijke netwerken wereldwijd is LinkedIn erbij gebaat om de zakelijke kracht van sociale netwerken voor haar (premium) gebruikers verder te vergroten. LinkedIn oplossingen zoals Sales Navigator zijn daarvoor bedoeld. Hiermee is het niet alleen mogelijk om meer relevante informatie te verzamelen van een lijst van prospects, ook detail informatie van zogenaamde 3e graads contactpersonen wordt inzichtelijk.
Dit helpt om vooraf een zo compleet beeld te vormen van klantvoorkeuren en –wensen, en gemeenschappelijke interesses tussen de account manager of sales directeur en de contactpersoon bij de klant. LinkedIn maakt daarbij snel inzichtelijk via welke collega’s er bestaande 1e of 2e graads connecties zijn met de individuele contactpersoon bij de klant. Een warme introductie via een collega helpt de sales professional daarna om sneller en beter contact met hem te leggen.
Een tweede voorbeeld hoe ICT slimmer de sales discipline helpt om succesvol te zijn levert HubSpot. HubSpot stelt b2b bedrijven beter in staat om online met inhoudelijke informatie in plaats van reclame hun relevante bereik te vergroten als basis voor het aanboren van leads.
HubSpot kocht en integreerde enkele 3rd party oplossingen waarmee klanten volgens CEO Brian Halligan beter in staat zijn om ‘bottom-of-the-funnel interactie te vermenselijken’. In gewoon Nederlands betekent dat HubSpot ook het proces van het afsluiten van deals, en het vervolgens realiseren van klanttevredenheid op een zo relevant en persoonlijk mogelijke manier ondersteunt. Zo worden klant updates op sociale media beter inzichtelijk. De tool ‘Social Inbox’ helpt daarbij om de bestaande gegevens per bedrijf aan contactpersonen, leads en opportunities te verrijken met realtime updates op sociale media van diezelfde contactpersonen.
Social Inbox biedt nieuwe kansen tot betere, digitale en toch persoonlijke interactie met klanten. Zo is het mogelijk om als marketing manager van Bedrijf X in bedrijfspensioenen een bericht te ontvangen wanneer een bestaande lead op bijvoorbeeld LinkedIn een relevante opmerking of vraag plaatst. Als een vraag wordt getweet over de impact van de nieuwste wetswijziging op de bedrijfspensioenen biedt dat beter zicht op de informatiebehoefte van die prospect. Maar ook een kans om daarop met een gericht online antwoord in te spelen.
Bij de ontvangst van een berichtje via Social Inbox dient de marketing manager eerst te bepalen of en zo ja welk antwoord het meest geschikt is. Hij raadpleegt daartoe eerst het opgebouwde profiel van die lead. Daarin staan naast zijn contactgegevens de volledige historie van interactie met Bedrijf X. Dat kan de marketing manager doen besluiten om de lead te koppelen aan een voorgedefinieerde serie van geautomatiseerde stappen waarbij enkele email berichten met relevante informatie over bedrijfspensioenen worden ingepland. Ook wordt de content op de website van Bedrijf X tijdens zijn volgende bezoek gepersonaliseerd op basis van bijvoorbeeld interesse en branche.
Ook sales en service processen kunnen hiervan profiteren. Sales krijgt via Social Inbox een melding wanneer een potentiële klant via sociale media schrijft over een voor Bedrijf X concurrerende oplossing. Dit stelt de sales executive in staat hierop de belangrijkste voordelen en onderscheidend vermogen met die alternatieve oplossing nogeens onder de aandacht te brengen.
Dankzij integratie met CRM oplossingen zoals Salesforce.com (en binnenkort ook vanuit HubSpot zelf overigens, zoals in september 2014 werd aangekondigd op HubSpot’s jaarlijkse Inbound conferentie te Boston) is de overige klantinformatie ook snel in te zien. Service medewerkers krijgen zo automatisch een bericht toegestuurd wanneer een bestaande klant via sociale media om advies vraagt. Social Inbox zorgt er op die manier voor een extra ‘luisterend oor’ bij het snel en adequaat inspelen op klantvragen en –klachten.
Een derde voorbeeld van sales ondersteuning via nieuwe ICT is ‘Predictive CRM’. Customer Relationship Management (CRM) bestaat traditioneel uit een relatief platte database met contactinformatie. Sales executives zien CRM vooral als een controle instrument voor het management bij het meten van de commerciële voortgang. Brian Kardon, voormalig Chief Marketing Officer van Forrester Research en Eloqua, gelooft dat CRM een gedateerde technologie is geworden. Hij stelt: ‘In te veel gevallen zijn CRM oplossingen niet veel beter dan een veredelde rolodex met contactinformatie’. Sales executives in b2b gebruiken volgens Kardon inmiddels veel meer, en veel rijkere bronnen in het sales proces dan zo’n kwart eeuw geleden toen de eerste CRM oplossingen het licht zagen.
Kardon verwijst naar onderzoek onder ruim 200 CEOs, Chief Sales Officers en sales directeuren door Lattice Engines waaruit blijkt dat de informatie explosie door hen tegelijkertijd als een zegen en als een vloek wordt beschouwd. ‘Sales mensen hebben nog nooit zoveel informatie ter beschikking gehad’, aldus Kardon. ‘De vraag daarbij is vooral welke gegevens en informatie wanneer te gebruiken’.
Voordat de sales professional een klant belt, checkt deze gemiddeld liefst vijftien verschillende bronnen. Volgens Kardon wordt meer en meer tijd besteed aan het doen van vooronderzoek. Dankzij het bij elkaar brengen van relevante interne en externe data en informatie en het automatiseren van de daarbij benodigde analyses ontwikkelt verkoop zich van een kunst naar een exacte wetenschap. CRM transformeert daarmee van een management tool voor controle naar een werkinstrument voor sales succes. De (big) data zijn er om deze stap te maken, het is nu vooral zaak om partijen warm te maken voor het vele werk wat dit met zich meebrengt.
Predictive CRM geeft sales executives bij ‘early adopters’ zoals HP, Dell en Microsoft inzicht in de rangorde van hun accounts. De openstaande commerciële kansen staan geordend op de kans tot het ‘closen’ van een deal. Die kans wordt automatisch bepaald op basis van de lead score als ‘gewicht’ per offerte. De sales professional krijgt zelfs suggesties te zien van het type informatie dat hij het beste kan gebruiken per stadium van het verkoopproces. Predictive CRM is als het ware een virtuele sales assistent die adviseert welke relevante onderwerpen (de zogenaamde ‘trigger items’) hij tijdens zijn volgende telefoontje met de klant zou moeten bespreken. Die kunnen per prospect variëren van een concurrent die een belangrijk nieuw product introduceert, of nieuws over het door de klant ophalen van nieuwe financiering. Al die gebeurtenissen hebben een impact op de aanschaf. Predictive CRM maakt het verkoopproces nooit 100% voorspelbaar maar wel veel beter beheersbaar.
Social selling, tools voor het monitoren van relevante klantuitingen op sociale media zoals Social Inbox en de toepassing van Predictive CRM zijn drie voorbeelden hoe technologie de effectiviteit van marketing en sales in b2b kan verbeteren. Deze en andere voorbeelden uit Br@inbound Marketing onderstrepen hoe digitale en toch persoonlijke marketing en verkoop in de praktijk steeds beter samengaan.
Het beheersen van de digitale, persoonlijke dialoog wordt een belangrijker randvoorwaarde voor succes in zakelijke markten. Voor beter grip op de ongrijpbare klant is daarnaast zowel een andere manier van marktbewerking als het doorgronden van de klant’s diepere beweegredenen nodig.
