Nederland geniet van een dik pak sneeuw momenteel (als je dit bericht in de zomer leest, stel je dan eens een ijskoud business klimaat voor…). De huidige witte wonderwereld verleidt tot een lange wandeling, sneeuwballen gooien of het bouwen van een sneeuwpop. Toch vind ik het hoog tijd voor dooi.
Helaas leveren B2B marketeers ook de rest van het jaar immers te vaak een spreekwoordelijke sneeuwpop aan hun collega’s van sales. In de vorm van ijskoude prospects die niet of te weinig voldoen aan de samen zorgvuldig geformuleerde doelgroep en profielen.
Te vaak is er sprake van een ijzige kou tussen beide disciplines. Een kloof, diepe scheur of zwart gat (lead black hole) zelfs. Ten onrechte: beide disciplines hebben elkaar volgens mij steeds meer nodig om op korte en langere termijn het verschil samen te maken.
In veel B2B markten is sprake van voorzichtigheid en zelfstudie bij prospects. Men wil graag eerst zelf rondshoppen op internet en aanbevelingen ophalen bij collega’s en vrienden. En pas in de slotfase van hun eigen koopproces in contact treden met een salespersoon van vlees en bloed.
Google noemt deze fase ook wel het ZMOT/ Zero Moment Of Truth. Zaak om juist dan al in de binnenzak van je prospect te komen. Op zijn of haar smartphone wel te verstaan.
Zaak voor marketeers om in de fase voorafgaand aan het verkoopproces maximaal waarde te leveren. Door het genereren van voldoende leads (kwantiteit), en het vervolgens optimaal kwalificeren en opwarmen van deze prospects (kwaliteit). Dat kan deels geautomatiseerd, hoe ‘koud’ dat voor sommige business managers ook moge klinken.
Daarom pleit ik hier voor dooi. Dooi tussen sales en marketing bedoel ik dan, want dit weer hoort gewoon bij de Hollandse winter.
Meer weten hoe je in B2B online marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Al diverse jaren ben ik trouw en enthousiast gebruiker van LinkedIn. Ik behoor daarmee tot de inmiddels 200 miljoen leden van de LinkedIn community. Al enkele keren heb ik op het punt gestaan mijn gratis account om te zetten naar een betaalde, professioneel account. Maar iedere keer weerhoudt me iets daarvan. Wat is dat toch?
Rolodex 3.0
LinkedIn voegt doorlopend nieuwe functionaliteiten toe en biedt mij en andere B2B professionals en bedrijven een ‘rolodex 3.0′: al je contacten in 1 overzichtelijk platform vindbaar en benaderbaar. En (uiteraard) nog veel meer. De LinkedIn groepen, integratie met weblogs, twitter en Q&A brengen per segment, geografie of aandachtsgebied vraag en aanbod van informatie en kennis(sen) dichter bij elkaar. Ook in offertetrajecten en pursuits blijkt LinkedIn van grote waarde. Door de 1e en 2e graads connecties van collega’s uit sales, marketing en delivery snel en slim te inventariseren. En zo de DMU / decision making unit veel scherper in beeld te brengen.
Free trial?
Mijn enthousiasme voor het benutten van LinkedIn in B2B en nieuwsgierigheid naar hoe (nog) meer business waarde uit dit platform te halen vertaalt zich nog niet in een upgrade. LinkedIn biedt mij per email regelmatig de kans om een upgrade in LinkedIn uit te proberen via een ‘free trial’ van 1 maand. Tot zover niets aan de hand. Sympathiek gebaar ook.
Welke fout maakt LinkedIn in mijn optiek daarna echter? Bij het bevestigen van deze gratis proefperiode geven de kleine lettertjes aan dat een X bedrag automatisch van je credit card wordt afgeschreven. Au, dat doet pijn. Je krijgt dus eigenlijk geen gratis test. Maar een abonnement waarvan de eerste maand gratis is. Ik haak af. En met mij (te) vele anderen vermoed ik.
Risicoloos aanbod
Mijn tip aan LinkedIn zou zijn om – no strings attached – intensieve gebruikers van LinkedIn te stimuleren om daadwerkelijk de upgrade te gebruiken tijdens een free trial van 1 maand of langer. Misschien in ruil voor een endorsement van LinkedIn op hun profiel, of een andere vorm van sociale betaling. Na deze periode aan jou de kans om dit abonnement te contineren (betaald) of – no questions asked – terug te gaan naar je oude abonnement. Dat is daadwerkelijk een risicoloos aanbod. Wedden dat dat een veel betere basis biedt om de conversie te verhogen? Dit zorgt voor een veel grotere fanbasis en conversie dan LinkedIn (zich) nu realiseert.
Meer weten hoe je in B2B veel meer bekendheid en leads genereert met sociale media? Check deze tips.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-01-17 00:24:192019-06-24 06:48:09Tip aan LinkedIn (en voor jou om je conversie te verhogen)
Inbound marketing, human marketing, dialogue-based marketing of ‘Pull Marketing’. SAP hanteert die laatste term bij voorkeur voor de beweging van zenden naar luisteren. En maakte – hoe toepasselijk – de onderstaande trekplaat (pull-picture?) voor een aantal SAP ‘pull marketing’ inzichten en best practices.
Nuttig? Voor de beginnende pull marketeer wellicht. Verwacht geen rocket science in de onderstaande figuur. En laat je vooral niet verleiden tot het te snel uit de kast trekken van jullie kostbaarste resources – je team – in inbound marketing.
SAP legt een accent op zogenaamde ‘inbound hotlines’ en TeleWeb. Toch zou ik ook hier willen benadrukken dat de gemiddelde prospect in B2B de eerste 70% van zijn koopproces nog helemaal niet zit te wachten op een sales executive, verkoopmanager of andere commerciële diersoort. En een verfijnder vorm van digitale verleiding en lead nurturing daarom nodig zijn om de klant echt verder te prikkelen in zijn of haar koopproces. Dat aspect uit SAP’s pull marketing slaat wel de spijker op z’n kop: ‘move further down the sales cycle’. Of liefst: ‘down the buying cycle’.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
“Als je meer geld dan hersenen hebt, kies dan voor outbound marketing en reclame. Als je ’t als bedrijf vooral van je brainpower moet hebben, kies dan inbound marketing.”, aldus Mike Volpe (HubSpot).
Die bedrijven die geld genoeg hebben en beschikken over weinig geduld zijn beter af met een traditionele mix van beurzen, direct mails, skybox arrangementen en reclame. Reclame kan dan uiteraard zowel in print roepen om aandacht van een brede doelgroep of online een wat specifieker groep kijkers proberen te prikkelen bijvoorbeeld via adwords of LinkedIn banners.
Closed loop marketing
Inbound marketing combineert de belofte van organische vindbaarheid op basis van hoogwaardige content met zogenaamde closed-loop marketing. Marketing kortom waarbij de meeropbrengst of ROI (return on investment) van online marketing duidelijk wordt. En – misschien nog wezenlijker – de relatieve bijdrage van onderdelen van de marketingmix helder zijn. Welke bijdrage leverde organische vindbaarheid ten opzichte van verwijzingen vanuit andere website, van social media marketing of van een tijdelijke adwords campagne?
Maken jullie tijd?
Als VP Marketing van HubSpot – als bedrijf in marketing automatisering geestelijk vader van de inbound marketing filosofie – filofosie preekt Volpe misschien voor eigen parochie. Toch is bovenstaande uitspraak in essentie waar. Mits je er de factor ’tijd’ aan toevoegt. B2B bedrijven vinden ook in de Nederland de ‘pull’ lokroep van meer leads met minder’push’ reclame bijzonder aantrekkelijk. Graag onderstrepen mijn collega’s en ik naar prospects en klanten daarbij dat doorzettingsvermogen en langere termijn commitment absoluut noodzakelijk zijn.
Hoe ’t niet moet
Een voorbeeld hoe het niet moet spreekt meer dan 1.000 woorden. Mark Gibson van amerikaans online bureau Admarco deelde onlangs op hun weblog hoe een B2B klant aanvankelijk zeer succesvol was in het genereren van liefst 2.000 leads. En door de onderstaande combinatie van factoren de stijgende lijn in conversie en leads na 1 jaar omzette in een totale mislukking (zie grafiek hieronder met ‘nosedive’ ontwikkeling).
1. Niet alleen kostte de interne ‘verkoop’ van inbound marketing vooraf veel tijd. De belangrijkste inbound marketing ambassadeur kreeg ook tijdens de uitrol niet volledig commitment vanuit de directie. En pakte gedemotiveerd zijn biezen. Exit
2. De CEO werd ongeduldig en verwachtte een nog sneller conversie in feitelijke opdrachten. Dit ondanks een eerste aantal succesvolle opdrachten voortkomend uit inbound marketing en ondanks een in hun branche gebruikelijke koopcyclus (sales cyclus voor de meer traditionele lezers) van 9 maanden of langer.
3. De noodzaak voor een slimmer proces van lead nurturing verderop in de sales funnel werd door de CEO onvoldoende onderschreven. Dit zorgde kortom voor veel tractie bovenin de funnel (ToFu / Top of Funnel) maar veel minder aansluiting in het midden en onderin de funnel (in de ‘MoFu’ en ‘BoFu’ stadia).
Deze fouten zelf voorkomen? Wat kun jij vanuit je rol als marketing directeur of commercieel directeur hieruit leren?
Zorg voor voldoende buy-in van de directie voor het inbound programma, en heldere verwachtingen ten aanzien van KPIs, middelen en budget voor het eerste jaar. Een pilot duurt tenminste 6 maanden, en vaak dat eerste jaar.
De kwaliteit van leads is afhankelijk van een proces van enkele stappen per relevante doelgroep in hun koopproces, en van zogenaamde lead nurturing. Zoals altijd zullen weinig B2B leads voor high-involvement aankopen al direct door sales effectief afgerond kunnen worden. Uit onderzoek blijkt dat prospects liefst tot 70% van hun totale aankoop cyclus helemaal geen behoefte hebben aan een sales directeur of account exec.
Zorg voor voldoende commitment en expertise binnen de organisatie en maak het succes niet afhankelijk van 1 inbound kampioen.
Hanteer een ijzeren discipline rondom content creatie en distributie. Maak een heldere en haalbare content kalender en houd jullie daar ook aan. Zorg er daarbij voor dat vooraf een duidelijke Make or Buy-beslissing is gemaakt: welke content maken jullie zelf, wat besteden jullie uit?
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees of deel deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Ben je ook zo’n groot fan van het denken in klantenthousiasme, de Superpromoter en de positieve aanbeveling? Onderzoek toont aan dat de voorspellende waarde van de CES / Customer Effort Score hoger is dan bijvoorbeeld de NPS / Net Promoter Score.
De CES bepaalt via een korte vragenlijst hoeveel inspanning de klant zich heeft moeten getroosten om bijvoorbeeld een vraag beantwoord te krijgen. Of een klacht serieus genomen (en beantwoord). De Zweet-index kortom: hoe hard moet de klant werken om een adequaat antwoord te krijgen.
Een zeer zinvolle KPI lijkt me. Niet alleen in klantservice processen maar zeker ook bij het prille begin van de relatie tussen organisatie en opdrachtgever. In het stadium van oriënteren, vergelijken, wikken en wegen dient de aanbieder zeker in high involvement beslissingen juist op afstand het verschil te maken.
Het door de prospect nemen van een volgende stap online is allereerst afhankelijk van het vertrouwen dat hij of zij heeft in de organisatie, het team en haar producten of diensten. Ook maakt een relevant risicoloos aanbod in de vorm van onderscheidende content het verschil: spreekt deze whitepaper, dit benchmark rapport of dit webinar me voldoende aan om me in te schrijven?Een derde criterium heeft alles te maken met de echte laagdrempeligheid in de vorm van de hoeveelheid vermeende inspanning voor de prospect. Je zou dan uiteraard van de Prospect Effort Score moeten spreken.
Perceptie is ook hier werkelijkheid. Met 1 muisklik is de prospect weer vertrokken vanaf jullie website als hij of zij alleen al het vermoeden heeft dat ‘ie op jullie website of niet snel genoeg zijn antwoord vindt of dat het hem teveel moeite gaat kosten om de aangeboden content door te nemen. Of zelf op waarde te schatten door het ontbreken van comments, social shares of andere referenties door derden.
Een aardige oplossing daarin zie je steeds vaker bij vooral anglosaxische websites en nieuwsbrieven: zij bieden content niet alleen steeds vaker ook in audio en/of video-formaat aan maar geven daarbij ook een indicatie van de hoeveelheid tijd die je moet uittrekken om de introductie, een hoofdstuk of een hele blogpost of whitepaper te lezen. Eenvoudig, maar effectief om een indicatie te geven van de ‘sweat index’ voor de prospect of klant.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
