De ongrijpbare B2B klant in het digitale tijdperk: nieuwe vragen & antwoorden

, , , , ,

In dit digitale tijdperk hebben veel b2b-bedrijven te maken met klanten die steeds ongrijpbaarder worden. Hoe kun je die klanten beter bereiken, verleiden en enthousiast houden? En wat beweegt klanten in complexe, veeleisende zakelijke markten nu eigenlijk écht? Deze vragen houden sales directeuren, hoofden marketing, commercieel directeuren en hun teams bezig.

Nieuwe vragen
Veel b2b bedrijven reageren als vanuit een reflex op afgeknepen budgetten, meer concurrentie uit binnen- en buitenland of een opgedroogde orderportefeuille. Vertrouwde instrumenten worden ingezet om het tij te keren. Men stuurt bijvoorbeeld een extra team accountmanagers op pad om zoveel mogelijk kopjes koffie bij potentiële en bestaande klanten te drinken, er wordt met de prijs gestunt of er wordt meer ingezet op reclame.

Klanten in b2b zijn echter steeds minder gevoelig voor dat soort prikkels. En zakelijke markten zijn radicaal veranderd. Steeds vaker geeft de klant er de voorkeur aan zich eerst eens te oriënteren, te kijken naar alternatieve oplossingen en te luisteren naar ervaringen en aanbevelingen van vakgenoten, vrienden en collega’s. Het koopproces gebeurt in toenemende mate online, versterkt via sociale netwerken.

Een (potentiële) klant heeft soms tot 70% van zijn koopreis doorlopen voordat hij openstaat voor fysiek contact met de leverancier. Marketing en salesteams staan daarom voor een belangrijke keuze:

  • nog harder ‘duwen’ in de laatste fase van het koopproces,
  • of vanaf een zo vroeg mogelijk stadium geduldig aan succesvolle, zakelijke relaties bouwen?

Andere antwoorden
De keuze ligt voor de hand. Het is tijd voor nieuwe antwoorden via een andere benadering van b2b marketing èn sales. De marketeer zal meer verkoper moeten worden. En andersom. Een integrale manier van samenwerking tussen marketing en sales is nodig om het verkoopproces van de eigen onderneming naadloos te laten aansluiten op het koopproces van de klant.

De digitale dialoog met prospect en klant is voor veel ondernemingen onontgonnen terrein en verdient méér en gericht aandacht. In b2b liggen het persoonlijk contact en de gunfactor gevoelsmatig aan de basis van duurzame, zakelijke relaties. De inzet van het digitale kanaal lijkt daarop voor veel bedrijven niet goed aan te sluiten. Het is echter steeds beter mogelijk om digitaal en tóch persoonlijk met prospects en klanten te communiceren, door de inzet van nieuwe technologie en een slimmere organisatie van het commercieel proces.

Het digitaal kanaal biedt ongekende kansen om feitelijk klantgedrag te registreren, te beoordelen en om te zetten in nieuwe commerciële kansen. Het online klikgedrag van klant en prospect vormt een rijke bron van digitale lichaamstaal voor b2b marketeers en sales professionals. De uitdaging daarbij is om niet alleen online vindbaar te zijn, maar vooral ook om via relevante content en advies een warme relatie met prospects op afstand op te bouwen en deze te ontwikkelen tot zeer tevreden klanten.

Inbound marketing, verrijkt met klantpsychologie
Inbound marketing is een nieuwe businessfilosofie en praktische aanpak die daarbij helpt. Het accent ligt bij inbound marketing op aandacht verdienen via inhoudelijke expertise (‘pull’) in plaats op aandacht aandacht, bijvoorbeeld door online reclame in te zetten (‘push’). En maakt de marketeer accountable en aanspreekbaar op resultaat. Een veel beter inzicht ontstaat namelijk welke onderdelen uit de marketing- en salesmix in welke mate bijdragen aan een beter bereik, meer leads en nieuwe sales.

Toch blijft ook bij de meer succesvolle bedrijven in b2b nog genoeg ruimte voor verbetering in het commercieel proces. Een conversie ratio van 2% wordt al heel behoorlijk gevonden bovenin de sales funnel. Ook in grotere tenders wordt genoegen genomen met een slagingskans van 20% of (veel) minder. Dat kan beter. Maar hoe?

De antwoorden liggen verstopt in het menselijk brein. Hoewel we onszelf bij voorkeur als rationeel wezen zien, zijn we vooral gedreven vanuit ons onbewuste. We maken vaker keuzes op basis van intuïtie of instinct dan we zelf denken. Ook zakelijk. Er valt heel wat lering te trekken uit bewezen en nieuwe inzichten uit de psychologie, de gedragseconomie en de neuromarketing.

In Br@inbound Marketing combineer ik inbound marketing daarom met inzichten over de werking van het klantbrein, wat tot een nieuwe vorm van marketing leidt: br@inbound marketing. Deze combinatie brengt b2b marketing en sales eindverantwoordelijken een uniek perspectief om tot gezond commercieel rendement en groei te komen. Recensies en een presentatie over dit boek vind je hier. 

/0 Reacties/door

Marketingautomatisering in B2B: begin er niet aan!

, , , , ,

Door de indrukwekkende en creatieve online PR campagnes van bedrijven als Marketo, HubSpot en Eloqua kan de indruk ontstaan dat met marketingautomatisering alle commerciële groeipijn in B2B als sneeuw voor de lentezon verdwijnt. Begrijp me goed, persoonlijk ben ik een echte fan geworden van doordachte marketingautomatisering. Ik geloof in inbound marketing en sales ter aanvulling op de oude doctrine van push sales en met hagel verschoten reclamecampagnes. Maar te vroeg beginnen met een MAP (marketing automation platform) is als het spannen van het spreekwoordelijke paard achter de wagen. Welke zaken moet je eerst op orde hebben?

Klant en prospect (veel) beter in kaart
Marketing- en salesboodschappen (en professionals trouwens) kunnen alleen relevant zijn, als ze voldoende aansluiten op de echte vragen, behoeften en frustraties van klanten en prospects. Voeg daarom meer detail toe aan jullie klantprofielen door de beschrijving van buyer persona’s.

Buyer persona’s gaan verder dan traditionele klantsegmenten op basis van Dun & Bradstreet of KvK criteria. Een goed uitgewerkte buyer persona beschrijft voor een contactpersoon binnen de DMU:

  • wat hem of haar drijft,
  • welke doelstellingen hij heeft,
  • de meest gezochte antwoorden,
  • business prioriteiten,
  • favoriete communities en blogs.
  • hoe ziet het ideale koopproces eruit
  • wie zijn de directe collega’s en leidinggevende,
  • de belangrijkste pijnpunten en bezwaren zijn in de zoektocht naar nieuwe antwoorden en oplossingen.

Koopproces
De meeste B2B bedrijven hanteren een commerciële methodiek of proces: SPIN, Holden, Solution Selling of een variant daarop. En dat is een belangrijke basis voor succes: een methodiek helpt bij het stellen van prioriteiten en bij een goede interne samenwerking tussen marketing, sales en andere collega’s betrokken bij offertes en het enthousiast maken en houden van (nieuwe) klanten. Dit proces vormt ook de basis voor een gemeenschappelijke taal: wat zijn nu eigenlijk relevante marketing of sales leads?

Het nadeel van de meeste methodieken: ze zijn nogal egoïstisch. Opgesteld vanuit het perspectief van de leverancier, is daarbij nogal eens vergeten hoe het koopproces van de klant eruit ziet. En hoe het verkoopproces daarop optimaal aan kan sluiten. Online is daarover een schat van informatie beschikbaar. Maar ook gerichte interviews van klanten bij recent gewonnen (of verloren) deals bieden extra inzicht in de (mis)fit tussen verkoop- en koopproces.

Antwoorden en inspiratie
Elk B2B bedrijf heeft een schat aan kennis, ervaring en inspiratie opgebouwd. Maar al te vaak zit al dat moois echter in de hoofden van (oud)medewerkers, klanten en anderen verstopt. Of staan er de prachtigste presentaties op een netwerk schijf waar niemand naar omkijkt. Waar de website en de LinkedIn profielen van menig bedrijf vooral een statisch visitekaartje zijn, is het zaak die aan te vullen met relevante content. Elk bedrijf – hoe klein ook – heeft de kans om een eigen kanaal te starten. Vanuit de (parttime) rol van uitgever. Kleiner weliswaar dan de BBC, Sanoma of Oerlemans’ Eyeworks is iedere zakelijke speler in staat om zijn antwoorden gevonden te laten worden, de conversatie online aan te gaan en commerciële groei te realiseren.

Alles wat er is dan maar online zetten?! Content moet vooral relevant zijn, in de context passen van de prospect of klant. En dient daarbij maximaal ontworpen zijn om het klantinstinct te prikkelen. Klanten zitten niet allereerst te wachten op prijslijsten of technische specs. Durf daarom anders te communiceren. En prikkel hun diepere drijfveren, angsten, verlangens. Visueel en niet sec rationeel. Met gevoel voor het grootste goed van de klant: zijn eigen belang.

Meer weten over marketingautomatisering of de randvoorwaarden die jullie eerst op orde moeten hebben? Stel je vraag aan mij persoonlijk via twitter of email. Of plan een lunchsessie in met jullie collega’s van marketing en sales en laat je inspireren door de digital business menukaart. 

 

Digital Business Inspiratie Lunch feb2014

 

/0 Reacties/door

Slimmer lead generatie: Audi als inspiratie voor B2B marketeers

, ,

Slimme lead generatie is als zuurstof voor elke business. Het aanboren van relevante, goed gekwalificeerde leads zou eigenlijk een permanente activiteit moeten zijn van marketing, sales en service professionals. Dat kunnen ook leads zijn voor de afdeling HR als het gaat om nieuwe collega’s overigens. In deze post gaat het om commerciële leads. 

Te vaak wordt lead generatie gezien als een activiteit om een onvoldoende gevulde pipeline op korte termijn op te vullen. Via een campagne waarbij het accent ligt op zoveel mogelijk contactmomenten met prospects te genereren, liefst zo snel mogelijk.

Dat kan zinvol zijn. Maar is te vaak afhankelijk van geluk. In business-to-business is volgens MarketingSherpa slechts zo’n 3% van alle prospects op dit moment ‘koopbereid’. De kans is dus groot dat een campagne onvoldoende aansluit bij de business prioriteiten en de fase in het koopproces op dit moment. Relevante content in de context van klant en prospect maakt steeds meer het verschil.

Ik voorspel een gouden toekomst voor die (B2B) bedrijven die lead generatie tot een hogere kunst verheffen. Niet alleen als het gaat om bestaande producten en diensten aan de m/v te brengen. Maar juist ook bij het vaststellen van de werkelijke behoeften van een doelgroep nog in het ontwerpstadium van een nieuwe oplossing.

Een mooi voorbeeld daarvan is Audi (bekend van de 4 Olympische ringen ;-)).

Audi betrekt al in een vroeg stadium potentiële berijders van de A3 Sportback, nog voordat de auto beschikbaar was om in te rijden. De Audi Love Story nodigde mogelijke berijders via ondermeer gepersonaliseerde emails, social media, tv advertenties, het Audi magazine uit voor een virtuele testrit. Met als doel om gerichter prospect data te verzamelen en leads te genereren. Dit levert Audi een alsmaar groeiende database uit met veel beter inzicht en begrip in hun klanten en prospects. En ruim 10.000 gekwalificeerde leads. Bekijk de video voor een impressie.

 

 

Benieuwd welke kansen jullie in B2B beter kunnen verzilveren als het gaat om het genereren van Marketing Qualified Leads (MQLs) en de conversie daarvan naar gekwalificeerde leads voor Sales? Download deze DutchmarQ whitepaper.

/0 Reacties/door

Het genereren van ‘droomleads’ in B2B: hoe doe je dat?!

, , ,

Het bepalen van perfecte leads in business-to-business lijkt sterk op het regelen van de ideale ‘blind date’. Voldoet zij aan de bedrijfsverwachtingen? Heeft hij vergelijkbare interesses, of valt de conversatie waarschijnlijk al snel stil? Is ze uberhaupt ‘beschikbaar’ en ‘op de markt’? En: springt de vonk over?

Tijdige opvolging van de juiste leads: op naar de ‘date’
Als marketing het telefoonnummer (of emailadres) van de lead overdraagt aan het (inside) sales team, zorgt het (inside) sales team dan inderdaad voor tijdige opvolging door de lead om een ‘date’ te vragen? Elk lead dient een perfecte match te zijn voor je volledige bedrijf, niet alleen voor het marketingteam. Soms is een lead voor marketing een ‘perfecte match’ en wordt deze amper een blik waardig gegund door sales. Een lead lijkt soms net te voldoen aan de criteria door het bedrijf gesteld aan nieuwe leads, om vervolgens te transformeren in een ware droomklant, en dat voor meerdere jaren.

Tsja, wat verstaan jullie onder een goede lead?
Het komen tot een heldere definitie van wat een ‘goede’ lead inhoudt is daarom essentieel voor een succesvolle strategie en executie in lead generatie. Marketing-Sales alignment heeft uiteraard in sterke mate baat bij heldere definities, syntax en het spreken van ‘dezelfde taal’. Marketing en salesteam zullen enthousiast zijn over hun samenwerking. Marketing heeft veel te winnen bij leads die tijdig en goed worden opgevolgd. Sales op zijn beurt zal enthousiast zijn over marketing als ‘business partner’ wanneer zij aantrekkelijke, veelbelovende leads ontvangt van marketing. En zeg nou zelf, wie wil er geen droom leads in B2B? In bijgaande (Marketo) infographic staan meer tips over het duidelijk vaststellen van wat voor jullie nu werkelijke ‘droomleads’ zijn.

Droom-Lead-b2b-Infographic

 

/0 Reacties/door

De ROI van content marketing in b2b

, ,

Amper een kwart (24 procent) van de b2b-marketeers vindt zijn bedrijf goed in het meten van de ROI van content marketing. Juist dat inzicht blijkt vaak de sleutel te zijn om content marketing binnen de organisatie effectief te verkopen. Onderzoek door de Lenskold Group/Pedowitz Group Lead Gen – getiteld Marketing Effectiveness Study – wijst dit uit. De studie vond plaats onder b2b-marketeers in de VS en Canada. Het percentage aan deze kant van de Atlantische vijver zou nog wel eens lager kunnen uitpakken.

Slechts 17% van de respondenten gelooft dat zijn onderneming goed is in het meten van andere financiële resultaten van content marketing, zoals de toename in sales. Slechts 16% meent dat het meten van content marketing mogelijk is als het gaat om behoud en loyaliteit (16 procent).

Zo’n 75% van de zakelijke marketeers meet regelmatig of content wordt gezien (impressions, clicks, downloads) en verzoeken om informatie, terwijl bijna 67% reacties en het opvragen van productinformatie en diensten peilt. Een meerderheid houdt met enige regelmaat verkoopgesprekken bij (58 procent). Minder marketeers (43 procent) meten uberhaupt of content wordt gedeeld (like, shares, retweets, comments, en dergelijke).

Zo’n 80% van alle (Noord-Amerikaanse) b2b marketeers hanteert de standaard tracking-methoden. Iets minder dan een derde van de marketeers kijkt naar het eerste (32 procent), laatste (25 procent) of meerdere (28 procent) contacten van de klant met de organisatie.

De resultaten werden gepubliceerd op Marketingcharts.com, en suggereren dat b2b-marketeers het meeste aandacht besteden aan de standaard-meetinstrumenten uit beschikbaar marketing-onderzoek, maar moeite hebben om die te vertalen naar financiële resultaten.

De respondenten zien nog obstakels in het meten van de financiële resultaten van content marketing. Ze vinden het vooral moeilijk om de waarde van afzonderlijke contacten te bepalen als iemand verschillende contactpunten heeft (57 procent). Marketingautomatisering ondervangt dit soort bezwaren door het opbouwen van een compleet beeld van het historische klikgedrag, voorkeur in instrumenten en kanalen per contactpersoon, per prospect.

In mijn boek Br@inbound Marketing komt de inzet van de juiste content uitgebreid ter sprake. Effectieve content wordt ingezet in de voor klant en prospect relevante context, en is bovendien slim ontworpen op basis van inzichten uit de klantpsychologie en gedragseconomie. Om m’n boek te bestellen of voor een inkijkexemplaar ga je naar AKO, Bruna of op Managementboek.

 

Paul spreker

/0 Reacties/door