De ongrijpbare B2B klant in het digitale tijdperk: nieuwe vragen & antwoorden

, , , , ,

In dit digitale tijdperk hebben veel b2b-bedrijven te maken met klanten die steeds ongrijpbaarder worden. Hoe kun je die klanten beter bereiken, verleiden en enthousiast houden? En wat beweegt klanten in complexe, veeleisende zakelijke markten nu eigenlijk écht? Deze vragen houden sales directeuren, hoofden marketing, commercieel directeuren en hun teams bezig.

Nieuwe vragen
Veel b2b bedrijven reageren als vanuit een reflex op afgeknepen budgetten, meer concurrentie uit binnen- en buitenland of een opgedroogde orderportefeuille. Vertrouwde instrumenten worden ingezet om het tij te keren. Men stuurt bijvoorbeeld een extra team accountmanagers op pad om zoveel mogelijk kopjes koffie bij potentiële en bestaande klanten te drinken, er wordt met de prijs gestunt of er wordt meer ingezet op reclame.

Klanten in b2b zijn echter steeds minder gevoelig voor dat soort prikkels. En zakelijke markten zijn radicaal veranderd. Steeds vaker geeft de klant er de voorkeur aan zich eerst eens te oriënteren, te kijken naar alternatieve oplossingen en te luisteren naar ervaringen en aanbevelingen van vakgenoten, vrienden en collega’s. Het koopproces gebeurt in toenemende mate online, versterkt via sociale netwerken.

Een (potentiële) klant heeft soms tot 70% van zijn koopreis doorlopen voordat hij openstaat voor fysiek contact met de leverancier. Marketing en salesteams staan daarom voor een belangrijke keuze:

  • nog harder ‘duwen’ in de laatste fase van het koopproces,
  • of vanaf een zo vroeg mogelijk stadium geduldig aan succesvolle, zakelijke relaties bouwen?

Andere antwoorden
De keuze ligt voor de hand. Het is tijd voor nieuwe antwoorden via een andere benadering van b2b marketing èn sales. De marketeer zal meer verkoper moeten worden. En andersom. Een integrale manier van samenwerking tussen marketing en sales is nodig om het verkoopproces van de eigen onderneming naadloos te laten aansluiten op het koopproces van de klant.

De digitale dialoog met prospect en klant is voor veel ondernemingen onontgonnen terrein en verdient méér en gericht aandacht. In b2b liggen het persoonlijk contact en de gunfactor gevoelsmatig aan de basis van duurzame, zakelijke relaties. De inzet van het digitale kanaal lijkt daarop voor veel bedrijven niet goed aan te sluiten. Het is echter steeds beter mogelijk om digitaal en tóch persoonlijk met prospects en klanten te communiceren, door de inzet van nieuwe technologie en een slimmere organisatie van het commercieel proces.

Het digitaal kanaal biedt ongekende kansen om feitelijk klantgedrag te registreren, te beoordelen en om te zetten in nieuwe commerciële kansen. Het online klikgedrag van klant en prospect vormt een rijke bron van digitale lichaamstaal voor b2b marketeers en sales professionals. De uitdaging daarbij is om niet alleen online vindbaar te zijn, maar vooral ook om via relevante content en advies een warme relatie met prospects op afstand op te bouwen en deze te ontwikkelen tot zeer tevreden klanten.

Inbound marketing, verrijkt met klantpsychologie
Inbound marketing is een nieuwe businessfilosofie en praktische aanpak die daarbij helpt. Het accent ligt bij inbound marketing op aandacht verdienen via inhoudelijke expertise (‘pull’) in plaats op aandacht aandacht, bijvoorbeeld door online reclame in te zetten (‘push’). En maakt de marketeer accountable en aanspreekbaar op resultaat. Een veel beter inzicht ontstaat namelijk welke onderdelen uit de marketing- en salesmix in welke mate bijdragen aan een beter bereik, meer leads en nieuwe sales.

Toch blijft ook bij de meer succesvolle bedrijven in b2b nog genoeg ruimte voor verbetering in het commercieel proces. Een conversie ratio van 2% wordt al heel behoorlijk gevonden bovenin de sales funnel. Ook in grotere tenders wordt genoegen genomen met een slagingskans van 20% of (veel) minder. Dat kan beter. Maar hoe?

De antwoorden liggen verstopt in het menselijk brein. Hoewel we onszelf bij voorkeur als rationeel wezen zien, zijn we vooral gedreven vanuit ons onbewuste. We maken vaker keuzes op basis van intuïtie of instinct dan we zelf denken. Ook zakelijk. Er valt heel wat lering te trekken uit bewezen en nieuwe inzichten uit de psychologie, de gedragseconomie en de neuromarketing.

In Br@inbound Marketing combineer ik inbound marketing daarom met inzichten over de werking van het klantbrein, wat tot een nieuwe vorm van marketing leidt: br@inbound marketing. Deze combinatie brengt b2b marketing en sales eindverantwoordelijken een uniek perspectief om tot gezond commercieel rendement en groei te komen. Recensies en een presentatie over dit boek vind je hier. 

/0 Reacties/door

HubSpot: af en toe ouderwets reclame maken mag best…

, ,

Verrassend vond ik het om de afgelopen dagen reclame te zien opduiken op nu.nl over en van HubSpot. Was HubSpot van zijn geloof gevallen of was hier iets anders aan de hand?

De oprichters van HubSpot, Dharmesh Shah en Brian Halligan, bedachten nog maar enkele jaren geleden de term ‘inbound marketing’. Klanten worden steeds meer allergisch voor ongevraagde reclame- en verkoopboodschappen en oriënteren zichzelf via sociale media, vakgenoten en het internet. Push sales werkt daarom niet meer. Gevonden worden op relevante informatie is het devies. In de vorm van blogs, antwoorden via sociale media, video’s en whitepapers. Een beter bereik onder de relevante doelgroep is het vertrekpunt voor het in gesprek raken en het – stap-voor-stap, in ruil voor relevante informatie – verkrijgen van meer informatie over de prospect of klant. Inbound in plaats van outbound dus.

HubSpot gelooft zelf in het motto ‘drinking your own champagne’: het bedrijf uit Boston (USA) en Dublin (Ierland) verspreidt via een groeiend team van inmiddels 30 content creatoren enorm veel relevante en waardevolle content. Goed voor een slordige 1 miljoen bezoekers per maand op hubspot.com en ruim 60.000 top-of-the-funnel leads. Indrukwekkend. Daar past toch geen (betaalde) reclame bij?

Outbound is met de opkomst van inbound marketing en sales niet voltooid verleden tijd. De optimale mix van inbound en outbound zorgt voor het beste bereik, de meest relevante leads en de beste groei in tevreden opdrachtgevers. Zeker waar een bedrijf relatief slecht vindbaar is op internet is een tijdelijke, gericht demand generatie campagne een prima keuze. Een adwords campagne zorgt niet alleen voor meer traffic en conversie maar vooral ook voor leergeld. Met welke content heeft onze doelgroep de grootste klik? Welke pagina’s converteren het beste? En welke zoekwoorden worden het beste gevonden? Dit vormt vervolgens waardevolle input voor het gericht verbeteren van de organische vindbaarheid. Via eigen content in de vorm van blogposts, video of presentaties.

De HubSpot reclamecampagne is dus een onderdeel van hun totale marketingcommunicatie mix. Ik beschik niet over de HubSpot dashboard van bijvoorbeeld februari. Maar durf er een erg goede fles champagne op in te zetten om hier de uitspraak te doen dat betaalde campagnes zoals adwords of de NU.nl reclame minder, misschien zelfs veel minder dan 25% uitmaakt van de totale middelen aan tijd en geld van de inbound marketing grondleggers.

Meer weten over marketingautomatisering en HubSpot in het bijzonder? Stel je belangrijkste vraag hier of bekijk de video over HubSpot’s all-in-one-marketing oplossing.

 

HubSpot reclame NU.nl februari 2014

 

/0 Reacties/door

Marketingautomatisering in B2B: begin er niet aan!

, , , , ,

Door de indrukwekkende en creatieve online PR campagnes van bedrijven als Marketo, HubSpot en Eloqua kan de indruk ontstaan dat met marketingautomatisering alle commerciële groeipijn in B2B als sneeuw voor de lentezon verdwijnt. Begrijp me goed, persoonlijk ben ik een echte fan geworden van doordachte marketingautomatisering. Ik geloof in inbound marketing en sales ter aanvulling op de oude doctrine van push sales en met hagel verschoten reclamecampagnes. Maar te vroeg beginnen met een MAP (marketing automation platform) is als het spannen van het spreekwoordelijke paard achter de wagen. Welke zaken moet je eerst op orde hebben?

Klant en prospect (veel) beter in kaart
Marketing- en salesboodschappen (en professionals trouwens) kunnen alleen relevant zijn, als ze voldoende aansluiten op de echte vragen, behoeften en frustraties van klanten en prospects. Voeg daarom meer detail toe aan jullie klantprofielen door de beschrijving van buyer persona’s.

Buyer persona’s gaan verder dan traditionele klantsegmenten op basis van Dun & Bradstreet of KvK criteria. Een goed uitgewerkte buyer persona beschrijft voor een contactpersoon binnen de DMU:

  • wat hem of haar drijft,
  • welke doelstellingen hij heeft,
  • de meest gezochte antwoorden,
  • business prioriteiten,
  • favoriete communities en blogs.
  • hoe ziet het ideale koopproces eruit
  • wie zijn de directe collega’s en leidinggevende,
  • de belangrijkste pijnpunten en bezwaren zijn in de zoektocht naar nieuwe antwoorden en oplossingen.

Koopproces
De meeste B2B bedrijven hanteren een commerciële methodiek of proces: SPIN, Holden, Solution Selling of een variant daarop. En dat is een belangrijke basis voor succes: een methodiek helpt bij het stellen van prioriteiten en bij een goede interne samenwerking tussen marketing, sales en andere collega’s betrokken bij offertes en het enthousiast maken en houden van (nieuwe) klanten. Dit proces vormt ook de basis voor een gemeenschappelijke taal: wat zijn nu eigenlijk relevante marketing of sales leads?

Het nadeel van de meeste methodieken: ze zijn nogal egoïstisch. Opgesteld vanuit het perspectief van de leverancier, is daarbij nogal eens vergeten hoe het koopproces van de klant eruit ziet. En hoe het verkoopproces daarop optimaal aan kan sluiten. Online is daarover een schat van informatie beschikbaar. Maar ook gerichte interviews van klanten bij recent gewonnen (of verloren) deals bieden extra inzicht in de (mis)fit tussen verkoop- en koopproces.

Antwoorden en inspiratie
Elk B2B bedrijf heeft een schat aan kennis, ervaring en inspiratie opgebouwd. Maar al te vaak zit al dat moois echter in de hoofden van (oud)medewerkers, klanten en anderen verstopt. Of staan er de prachtigste presentaties op een netwerk schijf waar niemand naar omkijkt. Waar de website en de LinkedIn profielen van menig bedrijf vooral een statisch visitekaartje zijn, is het zaak die aan te vullen met relevante content. Elk bedrijf – hoe klein ook – heeft de kans om een eigen kanaal te starten. Vanuit de (parttime) rol van uitgever. Kleiner weliswaar dan de BBC, Sanoma of Oerlemans’ Eyeworks is iedere zakelijke speler in staat om zijn antwoorden gevonden te laten worden, de conversatie online aan te gaan en commerciële groei te realiseren.

Alles wat er is dan maar online zetten?! Content moet vooral relevant zijn, in de context passen van de prospect of klant. En dient daarbij maximaal ontworpen zijn om het klantinstinct te prikkelen. Klanten zitten niet allereerst te wachten op prijslijsten of technische specs. Durf daarom anders te communiceren. En prikkel hun diepere drijfveren, angsten, verlangens. Visueel en niet sec rationeel. Met gevoel voor het grootste goed van de klant: zijn eigen belang.

Meer weten over marketingautomatisering of de randvoorwaarden die jullie eerst op orde moeten hebben? Stel je vraag aan mij persoonlijk via twitter of email. Of plan een lunchsessie in met jullie collega’s van marketing en sales en laat je inspireren door de digital business menukaart. 

 

Digital Business Inspiratie Lunch feb2014

 

/0 Reacties/door

Wie is er niet bang voor nieuwe marketing & sales technologie?

, , , ,

Regelmatig valt me op hoe conservatief verreweg de meeste MKB- en grotere bedrijven zijn als het gaat om de adoptie van nieuwe technologie. De website is in veel gevallen nog slechts een digitale visitekaartje met statische informatie, een weinig inspirerende ‘Over ons’ pagina en vooral verouderde content. In een enkel geval zijn er enkele fancy social icoontjes onderin opgenomen die bij doorklikken een beeld laten zien van een bedroevend aantal volgers en amper conversatie met klanten, prospects en anderen.

Recent onderzoek door Capgemini Consulting en MIT Sloan Management Review bevestigt dit beeld. Diverse obstakels – waaronder een conservatieve cultuur en angst voor nieuwe technologie – voorkomen een goede en tijdige adoptie van digitale technologie.  “De CEO en het senior leiderschap moeten een visie formuleren richting medewerkers, een roadmap neerzetten en hun acties blijven volhouden. Daarna moeten ze de organisatie naar meetbare doelen bewegen en incentives bieden om deze doelen te bereiken”, aldus de onderzoekers in deze studie. “Bedrijven moeten kleine stapjes nemen via pilotprojecten en experimenten en verder investeren in datgeen wat werkt.”

Uit de genoemde studie blijkt dat slechts 36 procent van de CEOs een digitale visie heeft voor zijn bedrijf. Tegelijkertijd is bijna tweederde van de respondenten (63 procent) van mening dat dat zijn of haar bedrijf te traag meebeweegt met technologische veranderingen. Dit is misschien te verklaren door de kloof die gaapt tussen technologie thuis en onderweg op tablet en smart phone enerzijds en een verouderd PC-park op kantoor anderzijds.

De adoptie van nieuwe technologie per se is niet de weg voorwaarts. Om maximaal effect te halen uit nieuwe technologie zoals marketingautomatisering en (Social) CRM is eerst aandacht voor de interne organisatie nodig.

  • Zijn processen en werkafspraken duidelijk?
  • Is er een duidelijke samenwerking tussen marketing, inside sales, sales en service?
  • Is voldoende, en voor de klant en prospect relevante content beschikbaar en wordt deze ook voldoende herhaalbaar geproduceerd?

Nieuwe technologie kan tijdens het orde brengen daarvan stapje voor stapje worden geïntroduceerd. Zeker bij een relatief lage hoeveelheid klantinteractie en (online) instrumenten is het gebruiken van kosteloze digitale tools in een korte, pilotfase prima te rechtvaardigen. Niet experimenteren met nieuwe technologie in het commercieel proces staat gelijk aan het ontkennen van een business wereld die steeds meer wordt gekenmerkt door de fascinerende mix van digitale, en toch persoonlijke communicatie.

Voor een korte toelichting van de resultaten van genoemd onderzoek door Capgemini en MIT Sloan Management Review, zie onderstaande video.


Meer inspiratie over digitale, en toch persoonlijke communicatie in B2B vind je in mijn boek Br@inbound Marketing, per november 2013 verschenen via Van Duuren Media.

/0 Reacties/door

Marketingautomatisering: welke oplossing past in ’t MKB?

, , ,

Ik geef het je te doen… een goede keuze voor technologie ter ondersteuning van jullie digitale marketing en sales. Die beslissing is niet eenvoudig: het aantal MAP-oplossingen (MAP: marketing automation platforms) groeit gestaag. En de breedte en diepte in functionaliteit eveneens.

Het effectief benutten van marketingautomatisering is afhankelijk van het slim invullen van de randvoorwaarden. Intern hebben jullie de randvoorwaarden steeds beter op orde om marketing, sales en service tot een geoliede omzet-machine te maken. Er zijn heldere afspraken gemaakt over de definitie van een lead, de verschillende stadia in het commercieel proces en de taken en verantwoordelijkheden van marketing, sales en service. Daarnaast zijn forse verbeteringen gemaakt in de hoeveelheid en kwaliteit van relevante content ter beschikking te stellen van prospects en klanten in hun koopreis.

De hoeveelheid leads, prospects en klanten rechtvaardigt een keuze van de juiste technologie – marketingautomatisering en CRM – om het hele commercieel proces in jullie B2B markt te bewaken.

Het jaarlijkse VEST-rapport door David Raab van Raab & Associates biedt inzicht in de markt van aanbieders in marketingautomatisering. Het maakt duidelijk dat er juist ook voor MKB-bedrijven in business-to-business een ruime keuze is in MAP-oplossingen. Marketo, HubSpot, Pardot, Act-On en Eloqua scoren het hoogst in de 2014 editie.

Hoewel het risico van vendor lock-in relatief beperkt is door de meestal geboden openheid in systemen en de integreerbaarheid met bijvoorbeeld CRM, is een slimme keuze in marketingautomatisering essentieel. Er gaan immers vooral investeringen in kennis en expertise mee gepaard. Los van make/buy-vraag als het gaat om digitale marketing en sales is een minimale hoeveelheid inzicht in de (on)mogelijkheden van een gekozen platform in marketing automatisering altijd belangrijk.

DutchmarQ beschikt over hands-on ervaring met een aantal van de hierboven genoemde, ‘best-in-class’ oplossingen. En is daarmee in staat om ‘door het rapport’ van Raab & Associates heen te lezen. Dit zorgt voor tijdsbesparing in een MAP-selectietraject en een geslaagde(r) implementatie daarna.

Welke vraag hebben jullie als het gaat om de selectie van een oplossing in marketingautomatisering?
Raab & Associates januari 2014 VEST

/0 Reacties/door