Hoe kan je als B2B marketeer het leven van een prospect makkelijker maken? In een tijdperk met een overvloed aan informatie lijkt content marketing (of inbound marketing zo je wilt) op het eerste gezicht eerder op ‘prospect pesten’. Immers, de hoeveelheid informatie neemt door content marketing eerder toe, en niet af.
Digitale stress en je brein
Een prima infographic getiteld ‘Digital Stress and Your Brain’ van Online Universities.com gaat zelfs nog een stapje verder door te wijzen op de gezondheidsrisico’s van informatie overload in combinatie met multitasking (zie hieronder een stukje van deze infographic).
Eenvoud in het koopproces siert niet alleen, het loont
Zaak voor B2B sales & marketing ‘architecten’ als vormgevers van campagnes en content marketing om de keuzestress niet verder te vergroten. Uit onderzoek bekend gemaakt door de Corporate Executive Board eerder dit jaar dat die organisaties die het koopproces van hun klanten vereenvoudigen een veel grotere kans hebben dat deze klanten a) tot aankoop overgaan en b) deze organisaties aan anderen gaan aanbevelen.
Ook de Harvard Business Review nam dit onderzoek op en onderstreepte dat veel bedrijven hun klanten wegjagen door ze te bombarderen met boodschappen die in hun koopproces en -beslissingen er helemaal niet toe doen.
Nulde Moment van de Waarheid
In het koop- en oriëntatieproces van prospects is sowieso steeds minder ruimte voor de salespersoon van derde partijen. Relevante, compacte, betekenisvolle en vooral niet-irritante informatie in de vorm van professionele content maakt in dit Zero Moment Of Truth het verschil. Dit kan in de vorm van whitepapers, referenties, onderzoeken, webinars, case studies, video’s, demo’s enzovoort. Welk percentage van jullie content maakt het verschil in het koopproces van prospects, en welk deel is eigenlijk overbodig?
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-20 21:56:402018-11-04 12:48:39Prospects pesten doe je zo in B2B
De vrije wil bestaat niet. De vrije wil is een illusie. Psycholoog Victor Lamme en hersenwetenschapper Dick Swaab bevestigen wat de filosofen Spinoza al in de 17e eeuw en Epicurus ver daarvoor beweerden. Wat betekent dat in B2B marketing?
De vrije wil wordt vaak verondersteld te bestaan door te verwijzen naar de keuzes die we zakelijk en prive doorlopend maken. De echt vrije wil is iets anders en wordt ook wel gedefinieerd als ‘de mogelijkheid iets wel of niet te doen zonder interne of externe beperkingen die deze keuze bepalen’. Geldt dat nou wel of niet in B2B aankopen die er ‘echt toe doen’?
Minimaal 95% van de keuzes onbewust
Volgens neurowetenschapper Swaab maken we dagelijks minimaal 95% van de beslissingen onbewust, vanuit het instinct. Of vanuit aangeleerde patronen, bijvoorbeeld als we onze auto ogenschijnlijk op de automatische piloot naar kantoor sturen door een drukke ochtendspits, of bij het komen tot een koopbeslissing.
Beslissen zo snel je oog kan knipperen
In ‘Blink’ beschrijft Malcom Gladwell welke belangrijke beslissingen onze hersenen in een oogwenk nemen. Op intuïtie varen we eigenlijk het beste zo beweert deze amerikaanse wetenschapsjournalist. In veel gevallen waarbij we proberen een zo rationeel en weloverwogen besluit te nemen door meer informatie te verzamelen is simpelweg sprake van ‘analysis paralysis’ ofwel analyse verlamming.
Bewustzijn: babbelbox
Diverse wetenschappelijke studies onderstrepen de stelling dat de vrije wil eigenlijk niet bestaat. Zo is op fMRI scans hersenschorsgebieden te zien die 7 tot 10 seconden bezig zijn een motorische handeling voor te bereiden voordat deze bewust wordt. Victor Lamme omschrijft het bewustzijn ook wel de ‘kwebbelbox’. Het is niet meer dan het verwoorden van een ‘rationeel’ genomen keuze door onszelf die feitelijk daarvoor al voor ons door ons brein genomen is.
Freudiaanse beslissingen
Ons zogenaamde ‘oude brein’ (ook wel reptielenbrein genoemd) zorgt ervoor dat ons instinct beslissingen razendsnel neemt wanneer ons overleven op het spel staat. Onze hersenen moeten daarnaast nou eenmaal voor een groot deel automatisch, onbewust werken om het enorme, dagelijkse informatie-bombardement op onze zintuigen en daarmee op ons brein goed te kunnen verwerken.
Sigmund Freud omschreef het ooit erg fraai: “Bij het nemen van beslissingen van ondergeschikt belang heb ik het altijd nuttig gevonden alle voor- en nadelen af te wegen. Echter, bij wezenlijke zaken zou de beslissing uit het onderbewuste moeten komen, van ergens binnen in ons zelf.”
Bewuste afwegingen lang niet altijd beter
De vraag dringt zich op of zakelijke beslissingen, en in het bijzonder aankoopbeslissingen die ‘er toe doen’ (ofwel high involvement) vanuit het bewuste of onbewuste plaatsvinden. Herkenbaar zijn de vaak ellelange aanbestedingstrajecten met een beautycontest voor meerdere vendoren, vuistdikke RFP / Request For Proposal dossiers en wegingscriteria om te komen tot een uitgebalanceerd besluit. En dat klinkt allemaal bijzonder ‘bewust’ en rationeel.
Bewuste beslissingen zijn lang niet altijd beter dan onbewuste beslissingen. Professor Ed de Haan geeft aan dat sommige financiële (koop)beslissingen zelfs beter op basis van intuïtie kunnen worden genomen. Het vakgebied van de neuromarketing combineert inzichten vanuit de hersenwetenschap met marketing en richt zich op het beter begrijpen en beïnvloeden van onbewuste keuzes in koopbeslissingen.
“U hoeft alleen hier nog maar even te tekenen…”
Hoewel complexe B2B-aankopen rationeel lijken, speelt ongetwijfeld het onbewuste, en de intuïtie een belangrijker rol bij het komen tot een oordeel over vendor A of vendor B dan we willen toegeven. Zeg eens eerlijk: wint bij jullie de ratio of de emotie bij grote, zakelijke aankoopbeslissingen?
Het zou een hoog gedoe en inspanning schelen als B2B bedrijven beter naar hun eigen instinct zouden willen luisteren. En het gebruikelijke circus van een aanbesteding zouden vervangen door een 1-op-1 dialoog met de partij aan wie eigenlijk vanaf het begin af aan de beslisser’s mentale handtekening onder het contract was gegund.
Geloof je als B2B marketing manager of salesmanager wel of niet in de rol van het onbewuste in het koopproces van jullie klanten en propects? Laat ’t hieronder weten via een korte reactie.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-18 23:51:592018-11-04 12:54:23Wint de ratio of het instinct in high involvement aankopen?
Hoewel business-to-business marketeers (terecht) steeds meer voorkeur ontwikkelen voor een inbound marketing strategie, onderstreept mijn vorige blogpost dat ‘good old outbound’ ook zijn merites heeft. Juist dan is het zaak je hersenen te gebruiken bij het vormgeven van een effectieve outbound campagne.
Flitsende Direct Mail
Neem de Direct Mail (DM) als voorbeeld. Enkele jaren geleden was ik getuige hoe collega’s van een SAP business unit veel tijd, moeite en geld staken in een nieuwe DM campagne. Deze actie was bedoeld om IT managers en IT directeuren te verleiden tot een demo voor een nieuwe SAP module. SAP BW, de business warehouse toepassing, zou hiermee razendsnel nieuwe inzichten in de business performance bieden.
Ferrari zonder wielen
Als lokkertje werd een miniatuur Formule 1 carrosserie per post verzonden. Met de toezegging: “de wielen nemen we graag mee in ons kennismakingsgesprek”. Creatief, en in veel gevallen ook best effectief. Toch viel er op deze en diverse andere campagnes nog het nodige op te merken.
Verschillende sexe, verschillende voorkeur
Hoewel de IT sector relatief weinig vrouwen in senior posities heeft, getuigt het van weinig inlevingsvermogen om de vrouwen uit de doelgroep een zelfde aanbod te doen. CRM systemen ten spijt nemen veel bedrijven nog steeds genoegen met het juist adresseren van de contactpersoon met correcte initialen, postadres en functienaam.
Testosteron-marketing
Internationaal vermaard hersenwetenschapper Dick Swaab schrijft in zijn boek ‘Wij zijn ons brein’ ondermeer over stereotiepe gedragsverschillen tussen jongens en meisjes, bijvoorbeeld in spelgedrag. Deze verschillen zijn niet door onze omgeving opgedrongen, maar is gekoppeld aan een mechanisme dat “tientallen miljoenen jaren teruggaat in onze evolutionaire geschiedenis”. Onderzoek bij apen door Alexander en Hines leert dat ook bij diersoorten diepgeworteld is. Wanneer geconfronteerd met de keuze tussen poppen, autootjes en ballen kozen de vrouwtjesapen de poppen en vertoonden moederlijk gedrag. De mannetjesapen gingen aan de haal met de bal en de autootjes.
Volgens professor Swaab lijkt de piek in testosteron die ‘normaal optreedt bij jongetjes in de baarmoeder (…) verantwoordelijk voor het geslachtsverschil in spelgedrag. De dosering testosteron in je marketingmix moet dan ook met de beide sexen rekening houden.
Voorkeur in kleur en visuals
Ook voorkeuren in kleurgebruik verschillen tussen de beide geslachten. Vrouwen hebben geven van jongsaf aan de voorkeur aan heldere kleuren waaronder geel, rood en oranje. Jongens en (echte) mannen gaan liever voor donkere en koele kleuren zoals blauw.
Al op de eerste dag na de geboorte kijken meisjes het liefst naar gezichten, jongens geven de voorkeur aan mechanisch bewegende voorwerpen. Tekeningen onderstrepen die diep in onze hersenen gewortelde patronen. Meisjes tekenen volgens Swaab het liefst ‘menselijke figuren, (..) bloemen en vlinders’. Terwijl wapens, gevechten, auto’s en vliegtuigen meestal de tekentafel van de jongen verlaat. Herkenbaar, ook als ik kijk naar de artistieke omlijsting van mijn buro, verzorgd door mijn twee zoons van nu 8 en 6 jaar.
Neuromarketing: gebruik hun hersenen!
Daarmee komen we terug op effectief outbound marketing in relatie tot de sexe van jullie doelgroep. Het is mijn overtuiging is dat het loont om de Direct Mail (en andere uitingen) waar mogelijk aan te passen in de beide sexe-segmenten. Met andere visuals, deels andere kleuren (bijvoorbeeld in de call to action verwerkt) en zeker een passender weggevertje bijgesloten in de direct mail.
B2B marketeers die het verschil willen maken doen er dus goed aan hun hersenen – en die van de sexen van hun doelgroep – beter te gebruiken.
Meer weten over nieuwe kansen voor het online kanaal in B2B sales (in combinatie met de juiste dosis outbound marketing)? Lees dan deze dutchmarq ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Vandaag in het Financieele Dagblad: Login Consultants switcht van Rabo Capital naar participatiemaatschappij Ecart om de groeidoelstellingen te helpen financieren. Sinds de kredietcrisis uitbrak verkeerde dit Amsterdamse IT-bedrijf in virtuele werkplekken een behoorlijke tijd in zwaar weer.
Koude acquisitie
Het tij is echter gekeerd. ‘Wat in de crisistijd helpt, is de oprichting van een telesales-afdeling. Die gaat ‘koud’ bellen, (…) ongevraagd potentiele klanten benaderen’. CEO Van Leeuwen meldt trots dat dat hem 30 tot 50 afspraken per maand opleverde.
Conversie ratio?
Ik wil hier niks afdoen aan de recente verbetering van omzet, EDITDA en gezonde groei in het personeelsbestand van Login Consultants. Ik vraag me tegelijkertijd wel af hoe ‘koud’ de telefoontjes naar prospects waren, met welke propositie of vraag de telefoontjes werden gepleegd en vooral wat de conversie ratio op al die tientallen kopjes koffie tot nu toe is.
Social prospecting
Ik heb telesales wel degelijk effectief zien werken bij oud-werkgever Capgemini waar deze vorm van outbound marketing ‘social prospecting’ werd genoemd. En niet verkoop als directe insteek had.
Pull, niet push
Telesales moet je alleen niet als het crisis-medicijn positioneren. Juist nu zitten bedrijven amper te wachten op verkoop telefoontjes van opdringerige salestijgers. Wil men in de eigen tijd, en via de eigen kanalen en netwerk zelf eerst de markt verkennen en komen tot een shortlist. En komen juist die bedrijven bovendrijven die met de juiste referenties (zogenaamde ‘earned media’) en relevante content in de verschillende stadia van het koopproces de prospect weten te prikkelen. Inbound marketing dus in plaats van ‘outbound’. Dit helpt aanbieders in B2B markten om uitgenodigd te worden voor een volwassen dialoog tijdens de lunch op kantoor bij de klant. In plaats van zichzelf uit te nodigen een serie kopjes koffie zonder echte buy-in van de prospect.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-16 23:54:562012-08-17 12:55:49Login Consultants belt zichzelf ‘koud’ uit de crisis
Draaien sociale netwerken op het narcisme van hun gebruikers? Onderstaande infographic wekt de indruk dat het gebruikers van sociale media vooral om ‘me, myself and I’ draait. Zo’n 80% van alle posts zou gaan over de gebruiker zelf als van dat sociale medium. Achterliggende gedachte is dat het oerbrein aandacht voor de eigen persoon op een positieve manier associeert met voedsel, geld of sex.
Toch is hier meer aan de hand. Mensen worden ook geprikkeld door geheel andere motieven. Ik noem hier een aantal die ook voor B2B marketeers kansen bieden om op in te spelen.
Grote gemene deler
Iets gemeenschappelijks hebben bindt mensen, en voelt prettig aan. Dat geldt voor beoefenaren van dezelfde sport. Maar evenzeer voor PHP developers, advocaten in bedrijfsrecht, e-dienstverlening professionals, lichtontwerpers of IT projectmanagers. De grote gemene deler brengt hen met elkaar in verband en zorgt voor blijvende groei in een (online) community. De diverse LinkedIn groepen zijn hiervan een treffend voorbeeld.
Altruïsme
Mensen vinden het prettig om wat te doen voor hun medemens. Het geven van advies via een comment, referentie of review geeft een positief gevoel. Zo prettig dat mensen ook voor ingewikkelder producten zo maar 15 tot 20 minuten uittrekken om een uitgebreide review te schrijven. Het – geheel belangeloos – delen van inhoudelijk goede content met prospects en andere belanghebbenden voelt niet alleen goed. Maar heeft uiteraard wel degelijk een hoger doel: het verkrijgen van meer naamsbekendheid en het online genereren van leads via inbound marketing.
Hedonisme
Sociale netwerken bieden mensen de kans om virtueel vanuit de bureaustoel te genieten. Dit kan in diverse soorten en maten, waarbij ik me hier beperk tot de categorie humor en vermaak. Het bekijken van fantastische foto’s, virale video’s op YouTube of grappige infographics geeft een goed gevoel. En dat geldt ook voor het virtueel ‘ontmoeten’ van nieuwe mensen. Deelname aan een sociaal netwerk voelt in dat geval als een virtuele pub of stamkroeg.
Tribalisme
Over ‘stam’ gesproken: onderzoek wijst uit dat het individu sociale waarde ontleent van deelname aan een bepaalde stam of community. Bij een aantal positieve ervaringen met KLM ontstaat bij nederlandse zakenreizigers een sterk gevoel van zelf identificatie en loyaliteit met het merk KLM en bij deze stam aangesloten soortgenoten. De kleinste stap om hun betrokkenheid te delen is een ‘like’ op facebook, waarmee men graag uit lid van dezelfde stam te zijn.
Legio kansen in B2B
Business-to-Business bedrijven kunnen hier hun voordeel mee doen door hun online community te bouwen op een optimale mix van bovenstaande inzichten uit de neuromarketing. Kijk maar eens naar de voorbeelden van ondermeer EMC, Cisco en Intel. Of de Innovations in Light community en Light World Tour initiatieven van Philips Lighting.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
