Nieuwe vaardigheden & tools Recente onderzoeken wijzen op de veranderende rol van de marketing directeur. Zo benadrukken IBM en Accenture de snel wijzigende set aan vaardigheden waarover de effectieve CMO dient te beschikken. Nieuwe competenties moeten de marketing eindverantwoordelijke in B2B in staat stellen om niet alleen meer acccountable marketeer te worden, maar ook zijn of haar digitale agenda slim in te vullen.
Volgens Accenture zijn nieuwe competenties zelfs de rode draad die terug in de belangrijkste vier uitdagingen voor de CMO:
het fundamenteel (durven) aanpassen van het marketing operating model
het bouwen van de juiste interne skills of vaardigheden
het bouwen aan de juiste partnerships
de digitalisering door de gehele organisatie verder faciliteren en benutten
Digital marketing als zwakste schakel Liefst 70% van alle CMOs is ervan overtuigd dat marketing de komende vijf jaren fundamenteel gaat veranderen, volgens het Accenture rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’. Er gaapt echter een enorm gat tussen ‘moeten’ en ‘kunnen’ op het gebied van digital marketing. De zogenaamde digitale oriëntatie blijkt namelijk de zwakste competentie van de marketing discipline, gemeten in het verschil tussen belang enerzijds en prestatie anderzijds.
Betere digitale oriëntatie begint intern Volgens Accenture is de digital oriëntatie op z’n zwakst waar deze sterk moet zijn. Het draait daarbij in essentie niet om de technologie keuze. Effectieve ‘digital orientation’ gaat vooral over het bedrijfsbrede proces van het aanbrengen van digitale focus in alle bedrijfsprocessen en functies. De score voor digitale oriëntatie laat Google Trends uiteraard niet zien. Dat zullen B2B marketeers zelf moeten vaststellen voor hun eigen bedrijf. Google Trends maakt tegelijkertijd wel sterk zichtbaar in welke mate ‘digital marketing’ meer en meer aandacht verdient.
Zelf of uitbesteed? Het opbouwen, ontwikkelen en verzilvereren van de juiste vaardigheden is niet alleen een eis voor de interne organisatie en het eigen marketing en sales team. De juiste partnerships zijn daarbij van groot belang. Door het vinden van de juiste mix intern/extern of in-house vs outsourced is een nieuw onderscheid te maken. Als B2B bedrijf en als slimmere, meer accountable B2B marketing directeur.
Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B. Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting aan.
Eerder vandaag kwam ik dit fraaie overzicht* tegen van de enorme diversiteit aan marketing technologie platforms die nu beschikbaar zijn. Hoe overzichtelijk ook gerubriceerd, komt deze kaart voor velen wellicht over als een overweldigend doolhof.
Hoewel de illustratie een mooi inzicht biedt in diverse, beschikbare categorieën in marketing & sales technology**, wekt deze commerciële ‘ICT landkaart’ op zijn beurt weer nieuwe vragen op voor marketing managers, CMOs en online marketing professional. Vragen waarvoor vermoedelijk de meeste marketing directeuren simpelweg de tijd ontbreekt om die zelf te beantwoorden (of te laten beantwoorden vanuit hun eigen team). Het zijn het type vragen en zorgen waar de juiste digitale marketing bureau’s een passend antwoord op dienen te formuleren voor hen.
Uiteraard heeft elk model de nodige beperkingen in het weergeven van de werkelijkheid. In dit geval laat het overzicht bijvoorbeeld niet (goed) zien in welke mate oplossingen in aanpalende, complementaire rubrieken in marketing technologie goed op elkaar aansluiten. imits in representing reality. Een indicatie ten aanzien van de betaalbaarheid ontbreekt ook: sommige oplossingen zijn kosteloos, andere prijzig. Ook de relatieve geschiktheid voor het MKB bedrijf of de grootzakelijke, enterprise omgeving blijft onbeantwoord.
In volgende updates van dit overzicht zouden die aanvullingen daarom welkom zijn, evenals informatie over:
1) een score om per categorie de zogenaamde best-of-breed solutions te markeren
2) solutions die beter in staat worden geacht om twee of meer categorieën te ‘overbruggen’ (marketing automation spelers waaronder HubSpot bieden als ‘all-in-one marketing oplossing’ zowel analytics, social media marketing, CMS en tot op zekere hoogte ook CRM ondersteuning), en
3) informatie vanuit Forrester/IDC/Gartnerten aanzien van de top X per categorie. In Web Content Management ontbreken nu bijvoorbeeld een aantal vanuit de recente Forrester WCM shortlist waaronder Adobe, Ektron, MSFT, OpenText, Acquire.
Website Creation & Management
Online Video Players
Digital Asset Management
Tag Management
Web Analytics
Web Content Management
Feedback/ Surveys
Community
Social Content & Forums
Mobile Web
Translation
Social Login/Sharing
Gamification
Een bijzondere dag morgen voor Prins Willem-Alexander en het Koninkrijk der Nederlanden. Die dag start hij na een levenslange voorbereiding aan zijn nieuwe job als koning. LinkedIn feliciteerde onze aanstaande vorst daarom al op onderstaande, treffende manier met deze carrière move*.
Een letterlijk koninklijk profiel is maar weggelegd voor een zeer klein gezelschap. Dat hoeft ons boeren, burgers en buitenlui er niet van te weerhouden een digitaal profiel met koninklijk allure neer te zetten.
De eerste indruk telt, juist ook digitaal. Zorgen jullie als B2B bedrijf voor een company profiel met even enthousiaste volgers als het Huis van Oranje? En hebben jullie collega’s een duidelijk, consistent profiel op LinkedIn, twitter en op andere, voor jullie relevante sociale media? Liefst met aansprekende, eenduidige foto’s en een duidelijke call-to-action naar een aanbod dat jullie als team aanbevelen?
Eigenlijk heeft commercie en reclame in het bijzonder altijd al gedraaid om conversie uitgedrukt in een getal. Het Wanamaker syndroom is helaas nog altijd actueel: ‘I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half.’ Hoe kunnen B2B marketeers ervoor zorgen dat de helft ‘één‘ wordt?
Hip reclameburo
Hoe ironisch is het te zien dat talloze B2B bedrijven Wanaker’s issue lijken te accepteren als ‘fact of life’. In sommige gevallen zelfs lijken te rechtvaardigen vanuit de vrijheid die een snelle creatief of hip reclameburo uit de grachtengordel zichzelf al diverse jaren heeft verschaft.
Individuele voorkeuren
Wanamaker’s issue is inmiddels steeds beter oplosbaar. De opkomst va CRM en one-to-one marketing bracht een eerste stap voorwaarts. Voorwaarts zowel in het beter in kaart brengen van individuele voorkeuren en behoeften als in de feitelijke reden voor de aanvraag of aanschaf.
Stop luisteren
Het probleem hiermee is dat CRM veelal afhankelijk is van informatie die de klant zelf aanlevert. Mondeling in een gesprek of schriftelijk via enquete of onderzoek. Of – bij een ijvere salesafdeling – door de accountmanager zelf na zijn meest recente kopje koffie. Klanten weten echter vaak niet (100%) wat hun behoeften zijn of welke drijfveren hen werkelijk bewegen. Ford had het door toen hij besloot niet naar klanten te luisteren en ze geen sneller paard en wagen te geven, maar een zwarte automobiel.*
De impuls aankoop bestaat niet
Daarbij komt dat een aanschafbeslissing nooit volledig spontaan tot stand komt. Zeker in B2B is vaak sprake is van high involvement inkoop beslissingen. De prospect wil zich graag over een langere periode beter informeren en oriënteren. Google noemt dat ook wel het Zero Moment Of Truth (ZMOT). De opbouw van vertrouwen in een merk, organisatie, product of dienst verloopt daarmee ook in kleine stapjes. Een enorme diversiteit aan factoren, informatie en beweegredenen bepaalt daarmee of de prospect in zijn of haar koopproces een stap voor-of achteruit zet.
Realtime volgen
Een zegen voor de cijfermatig ingestelde, analytische marketeer. Een flink deel van dit koopproces voltrekt zich nu immers online. Steeds slimmere technologie stelt ons daarbij in staat om – via steeds meer en vooral betere data en informatie – prospects en klanten vrijwel realtime te volgen op sociale media, landingspagina’s of in mobiele apps. En daarmee het moment en de wijze van interactie met hen beter te ontwerpen.
Campagnes: zo 2004
Het voeren van tijdelijke, rechtlijnige campagnes zou daarmee tot het verleden moeten behoren. Zou, want wat is er niet spannender om een nieuwe, frisse campagne te ontwerpen en te lanceren? De voortdurende, lange termijn interactie met prospects en klanten vergt een compleet andere mindset. Het draait daarbij om echte aandacht, om maatwerk en geduld. Elke prospect is immers anders. En vraagt daarom om een unieke benadering.
Big Data
Niemand volgt exact hetzelfde proces. Laat staan het keurig in 5, 7 of 9 opgeknipte verkoopproces dat de basis vormt van menig salesfunnel. Elke klant of prospect is uniek. De noodzaak en business case voor daadwerkelijke one-to-one marketing groeit daarmee. Een grotere behoefte aan inzicht vertaalt zich al snel in de wens tot meer, en betere data, informatie en kennis in klantwensen en -voorkeuren. Big Data is hot, en lijkt een grote belofte in te houden voor marketing en sales professionals en executives die niet harder maar smarter willen verkopen.
Grip op die ene klant
Voorwaar geen eenvoudige opgave. Het denken in alle denkbare scenario’s, combinaties en afwijkingen is per definitie geen handmatig werk. Marketing automatisering en machine learning bieden daarbij belangrijke handvatten om beter grip te krijgen op de enorme complexiteit van deze digitale dialoog. Met als ultieme uitdaging om per unieke klant of prospect een maximaal persoonlijke, gerichte ervaring te bieden. Ik ben ervan overtuigd dat alleen die partijen het verschil gaan maken die big data weten te combineren met de menselijke maat. Het voldoende serieus nemen van (big) data in combinatie met maximale ‘human touch’ staat daarmee aan de basis om Wannaker’s ‘helft die niet werkt’ inzichtelijk te krijgen, te verkleinen en liefst te elimineren. En zo beter grip te krijgen op de ongrijpbare, individuele klant in B2B.
* Uiteraard geef ik hier geen pleidooi om echt te stoppen met luisteren. Wel wijs ik de lezer graag op de beperkingen van op die manier verkregen ‘klantinzichten’.
Meer weten over de rol van het online kanaal in B2B marketing & sales? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-04-10 23:58:362013-04-11 10:32:22Big Data in B2B marketing: nullen en vooral ‘enen’
Door te laten zien hoe hun werkgevers het verschil maken, leverden Kieran Flanagan (HubSpot) en Marcel Molenaar (LinkedIn) het beste bewijs van de nieuwe marketing belofte. Vorige week spraken beide heren op het Next Marketing 2013 (#NM13) congres, georganiseerd door ICT Valley.
Allereerst zijn hier enkele voorbeelden hoe HubSpot zelf hun inbound marketing concept in de praktijk toepassen.
Denk net als Oprah
Slechts 5 jaar na hun geboorte genereert all-in-one SaaS company HubSpot 9 miljoen bezoeken naar hun website met daarbij een indrukwekkende 10 tot 20% conversie ratio. Niet door te adverteren maar door meer te denken en te doen ‘zoals Oprah’, zoals Kieran Flanagan (marketing director EMEA) uitlegde. Door het aanbieden van overtuigende content die mensen graag zien, lezen en delen. HubSpot benut bijzonder succesvol inbound marketing voor hun eigen marketing.
Marketing grader als youtility
Marketing Grader is een prima voorbeeld van ‘youtility’, en biedt als gratis tool een eerste analyse op een website. Zover hebben 4 miljoen people dit tool gebruikt, wat (voor HubSpot) resulteerde in meer dan een half miljoen opt-in emails.
Sales en talent funnel
Het onderzoek ’the state of inbound marketing’ is een terugkerend, jaarlijks onderzoek uitgevoerd door HubSpot. In de editie van dit jaar zijn de meningen en input verwerkt van liefst 3.500 marketeers. Dit onderzoek stelt HubSpot niet alleen in staat om eigenaarschap te claimen en te behouden van de inbound marketing markt maar daarbij ook relevante leads aan te boren. Kieran Flanagan gaf daarbij aan dat dit onderzoek voor hem persoonlijk de belangrijkste reden was om te willen werken voor HubSpot. Flanagan verruilde daarom recent Marketo voor HubSpot. Inbound marketing stelt daarmee niet alleen marketing en sales (eind)verantwoordelijken in staat de sales funnel gezond te maken en te houden, maar ook HRM en anderen om de talent pipeline te vullen.
Closing the loop
Tegelijkertijd is er niets bijzonder complex aan inbound marketing aldus Flanagan. Door de klant centraal te stellen in het content creatie proces, genereren bedrijven op een organische, natuurlijke manier meer traffic wat de basis vormt voor meer en betere leads. Persona-relevante content is de belangrijkste randvoorwaarde daarbij. Inbound marketing helpt marketing en sales professionals om te komen tot ‘closed loop marketing’ en betere inzichten te verkrijgen in waar welke ROI vandaan komt. Het inbound marketing proces bestrijkt zowel het aantrekken van meer gekwalificeerd verkeer naar een B2B website, het converteren daarvan in gekwalificeerde leads via lead nurturing, het afronden van sales en het enthousiast maken van klanten via ‘worldclass’ service.
Persoonlijk-relevante content
Persona-relevante content klinkt misschien als traditionele segmentatie in een nieuw jasje voor sommigen. Kieran Flanagan onderstreepte dat HubSpot het bieden van een binnen de context voor de klant of prospect zo relevant mogelijke, persoonlijke (klant)ervaring bijzonder serieus neemt. Contextual customer experience dus. Iets waar Amazon groot in geworden is. Amazon biedt immers een webervaring die zeer fijnmazig op het profiel van de individuele webbezoeker is afgestemd. Flanagan toonde hoe Amazon content differentieert naar verschillende mensen. De beide HubSpot oprichters Brian Halligan en Dharmesh Shah krijgen elk een compleet ander pallet aan content voorgeschoteld. Flanagan zelf krijgt op zijn beurt content die optimaal op zijn (Ierse) leest is geschoeid. Inbound marketing biedt steeds meer dezelfde Amazon belofte, maar dan toegepast binnen B2B bedrijven. Groot, middelgroot en compact van omvang.
Contextuele content omvat gepersonaliseerde email inclusief een referentie naar iemand’s bedrijf, rol, interesses, verjaardag en andere relevante data. Deze personal touch voelt niet alleen beter maar levert ook een aantoonbaar 40% hogere CTR/ click through rate. HubSpot’s inbound marketing platform faciliteert ook gepersonaliseerde follow-on updates. Deze zorgen ervoor dat eenmaal gedownloade content niet tweemaal aan dezelfde prospect wordt getoond. En dat landingspagina’s maximaal persoonlijk van opzet zijn om zo optimale conversie ratio’s op te leveren. Door de recente acquisitie van Chime and PrepWork, toont HubSpot dat het actief een strategie nastreeft van het ‘vermenselijken van de B2B bottom-of-the-funnel dialoog’ (zie blogpost).
Sales & marketing quota
De tijd is voorbij waarin alleen sales eindverantwoordelijk werd gehouden voor de resultaten in commercie. Bij HubSpot en andere bedrijven die inbound marketing serieus nemen en toepassen hebben zowel marketing als sales een concrete, meetbare doelstelling waarop ze worden afgerekend.
IT inkoop ‘goes social’
Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions at LinkedIn, legde vervolgens uit hoe social media in toenemende mate het IT inkoop proces bepaalt. 95% van alle IT beslissers gebruikt LinkedIn in hun koopproces, terwijl 45% persoonlijke netwerken gebruikt en 44% microblogs zoals twitter inzet. Met 200 miljoen gebruikers op een wereldwijde markt van 670 miljoen professionals, ligt LinkedIn goed op koers om het leeuwendeel van de business community aan en met elkaar te verbinden.
HP ziet in hoe hoe de aandacht meer te verleggen naar sociale media om IT beslissers en beinvloeders te bereiken en te beraken. De HP company pagina op LinkedIn is een best practice met nu al meer dan 1 miljoen volgers. Meer relevant is het indirecte bereik van de HP company pagina dat toegang geeft tot een slordige 42 miljoen 2nd degree netwerken van IT professionals. Volgens Marcel Molenaar beseft HP dat liefst 70% van de koopbeslissing al gemaakt is voordat een formele shortlist van leveranciers wordt opgesteld.
Beide bedrijven HubSpot en LinkedIn vormen prima voorbeelden van nieuwe marketing dat verder gaat dan puur ’thoughtleadership’: HubSpot en LinkedIn passen hun filosofie ook actief en succesvol toe in respectievelijk inbound marketing en social media marketing.
Ik heb deze voorbeelden niet at random geselecteerd. Ze passen uitstekend bij DutchmarQ’s perspectief op de beste manier om inbound marketing te benutten. We praten erg graag met jullie door over de ins en outs van inbound marketing. Wil je meer weten, laat dan een bericht of vraag voor ons achter. Binnen 23 uur ontvang je bericht.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
