Toegegeven, het is bijzonder verleidelijk om vanaf dag 1 spectaculaire resultaten te verwachten bij het verzilveren van de waarde van marketing automation. Jullie zijn er helemaal klaar voor om een sterke stijging te zien in de online KPIs die er voor jullie toe doen. Click-throughs op jullie email nieuwsbrieven, inschrijvingen op webinars, traffic vanuit social media marketing en gekwalificeerde leads vanuit elke campagne. Met de implementatie van een marketing automation tool begint de reis eigenlijk pas echt goed bij het verbeteren van de commerciële effectiviteit en slagkracht. Via betere marketing-sales alignment.  

Hierbij 3 (wijze) tips die marketing automation deceptie helpen te voorkomen.

3 tips om teleurstellingen in marketing automation te voorkomen

Stap-voor-stap
Een snelle switch vanuit gedateerde direct mail of email systemen naar een veelbelovend nieuw platform in marketing automation lijkt zeer aantrekkelijk. Een meer geleidelijke aanpak en implementatie is echter verstandiger. Natuurlijk vergt een transitie meer tijd bij het in de lucht houden van oude systemen tijdens de migratie. Tegelijkertijd biedt deze meer incrementele benadering meer tijd aan het marketing, sales en IT team om stap-voor-stap en grondig te leren wennen aan de nieuwe oplossing met het prettige gevoel van een terugval scenario. Voor het uitzonderlijke geval dat marketing automation toch niet opbrengt wat iedereen ervan had verwacht.

Een meer incrementele benadering biedt een b2b organisatie ook tijd om de randvoorwaarden voor success goed in te vullen zoals het opschonen van de klant- en prospect database, het op orde hebben van content creatie en content management, de selectie van de meest belangrijke KPIs, het beter formaliseren van het marketing-sales proces en de rolverdeling en service level agreement tussen marketing en sales. Daarnaast biedt een geleidelijker start de kans om te komen tot een goede baseline: welke scores behaalt de organisatie in de ‘oude’ situatie zonder marketing automation in criteria zoals: de conversie van bereik in leads, Qualified Lead Velocity Rate, Kosten per lead & per kanaal, conversie ratio van MQL (Marketing Qualified Leads) in SQL (Sales Qualified Leads).

Begin met kleine verbeteringen die eenvoudig uit te voeren en te meten zijn. Vervang bijvoorbeeld een voorheen generieke, one-size-fits-all email campagne door twee of drie meer gerichte email updates. Onderbouwd met een duidelijker segmentatie en de inzet van buyer persona’s. Probeer een A/B-test voor enkele varianten van een landingspagina of call to action. Of probeer een net iets andere volgorde of beslissingsboom bij het ontwerpen en testen van lead nurturing. Het uitproberen in-het-klein zorgt voor het sneller opbouwen van relevante kennis in marketing automation. Kennis die van pas komt bij de adoptie van marketing automation door nieuwe campagnes of andere teams.

Teamwork
Marketing automation is niet sec een speeltje of verantwoordelijkheid van de marketing discipline. Het is essentieel om juist ook andere teams zoals sales, directie en service mee te nemen op  de reis met als bestemming marketing-sales alignment. Waarbij marketing automation inderdaad geen doel op zich is, maar eerder de airline die jullie op de plek van bestemming helpt te brengen.

Een investering in training en trainingsmaterialen loont. Zorg er daarbij voor dat de trainingsopzet en –middelen aansluiten bij de oorspronkelijke business prioriteiten. Die prioriteiten die de aanleiding vormden om uberhaupt te investeren in marketing automation. Was dat het bereiken van een betere conversie in het midden van de funnel, betere marketing-sales alignment of het verfijnen van klantprofielen en het behalen van een lagere cost per lead dankzij die inzichten?

Train daarbij meerdere functiegroepen en nivo’s in het gebruiik van marketing automation. En maak jezelf daarbij niet te afhankelijk van 3rd party partijen voor het wijzigen en beheren van elk detail in het marketing automation platform. Tenzij jullie besloten hebben om marketing automation en het aanleveren van Marketing Qualified Leads volledig uit te besteden. Zorg er daarnaast voor dat jullie eigen marketing en sales team voldoende tijd vrijmaakt voor het deelnemen aan relevante marketing automation communities. Groups op LinkedIn of fora van het gekozen marketing automation platform zoals HubSpot, Eloqua, Marketo of Act-On. Deelname aan deze communities levert directe inspiratie, input en voorbeelden op van professionals die een vergelijkbaar traject al eerder doorliepen.

Verfijn
Nadat jullie de eerste vruchten plukken van je marketing automation programma begint het echte werk pas. Dankzij zogenaamde closed loop marketing krijgen jullie veel beter inzicht in wat werkt, en wat veel minder werkt. Dit geeft jullie marketing en sales teams daarmee veel beter gereedschap bij het verfijnen van jullie aanpak en campagnes. Dit vormt daarmee een constante bron van informatie om processen, vaardigheden en ook jullie marketing automation oplossing verder te optimaliseren. Welke verbeteringen zijn er bijvoorbeeld mogelijk in het verder optimaliseren van jullie social media marketing, of van jullie email nieuwsbrieven?

Volg een gestructureerde, planmatige aanpak bij het kiezen, invoeren en evalueren van verbeteringen. En documenteer de belangrijkste inzichten vooral ook om herhaling van eerder gemaakte fouten te voorkomen. En om succesvolle wijzigingen ook in andere teams, productgroepen of divisies te kunnen reproduceren.

Marketing automation is een prima vehikel om te komen tot meer rendement uit B2B marketing en sales en tot een betere marketing-sales alignment. Maar marketing automation is geen Haarlemmer olie. Een goede en grondige analyse over de business benefits enerzijds en de haalbaarheid van een succesvolle implementatie van marketing automation anderzijds is essentieel. Een uitkomst daarvan zou goed kunnen zijn dat marketing automation bijzonder waardevol is. Maar niet nu. En daarmee een plekje iets later in de commerciele roadmap krijgt. Dit geeft de B2B marketeer en zijn collega’s in Sales, Finance en IT meer tijd en de kans om gericht aan de randvoorwaarden te werken voor de succesvolle implementatie van marketing automation.

Lees hier meer over marketing automation oplossingen, zoals HubSpot. Of stel je vraag hier. 

Nieuwe vaardigheden & tools
Recente onderzoeken wijzen op de veranderende rol van de marketing directeur. Zo benadrukken IBM en Accenture de snel wijzigende set aan vaardigheden waarover de effectieve CMO dient te beschikken. Nieuwe competenties moeten de marketing eindverantwoordelijke in B2B in staat stellen om niet alleen meer acccountable marketeer te worden, maar ook zijn of haar digitale agenda slim in te vullen.

Volgens Accenture zijn nieuwe competenties zelfs de rode draad die terug in de belangrijkste vier uitdagingen voor de CMO:

  • het fundamenteel (durven) aanpassen van het marketing operating model
  • het bouwen van de juiste interne skills of vaardigheden
  • het bouwen aan de juiste partnerships
  • de digitalisering door de gehele organisatie verder faciliteren en benutten

Digital marketing als zwakste schakel
Liefst 70% van alle CMOs is ervan overtuigd dat marketing de komende vijf jaren fundamenteel gaat veranderen, volgens het Accenture rapport ‘Turbulence for the CMO: Charting a Path to the Seamless Customer Experience’. Er gaapt echter een enorm gat tussen ‘moeten’ en ‘kunnen’ op het gebied van digital marketing. De zogenaamde digitale oriëntatie blijkt namelijk de zwakste competentie van de marketing discipline, gemeten in het verschil tussen belang enerzijds en prestatie anderzijds.

CMOs niet klaar voor uitdagingen digital & accountability

Betere digitale oriëntatie begint intern
Volgens Accenture is de digital oriëntatie op z’n zwakst waar deze sterk moet zijn. Het draait daarbij in essentie niet om de technologie keuze. Effectieve ‘digital orientation’ gaat vooral over het bedrijfsbrede proces van het aanbrengen van digitale focus in alle bedrijfsprocessen en functies. De score voor digitale oriëntatie laat Google Trends uiteraard niet zien. Dat zullen B2B marketeers zelf moeten vaststellen voor hun eigen bedrijf. Google Trends maakt tegelijkertijd wel sterk zichtbaar in welke mate ‘digital marketing’ meer en meer aandacht verdient.

Digital Marketing Google Trends

Zelf of uitbesteed?
Het opbouwen, ontwikkelen en verzilvereren van de juiste vaardigheden is niet alleen een eis voor de interne organisatie en het eigen marketing en sales team. De juiste partnerships zijn daarbij van groot belang. Door het vinden van de juiste mix intern/extern of in-house vs outsourced is een nieuw onderscheid te maken. Als B2B bedrijf en als slimmere, meer accountable B2B marketing directeur.

Online marketing outsourcing kan – tijdelijk of permanent georganiseerd – als katalysator werken voor effectieve(r) digitaal zakendoen in B2B. Zelf vaststellen wat jullie score is op de meest kritische aspecten bij een succesvolle online marketing strategie? Vraag de kosteloze nulmeting aan.

Eerder vandaag kwam ik dit fraaie overzicht* tegen van de enorme diversiteit aan marketing technologie platforms die nu beschikbaar zijn. Hoe overzichtelijk ook gerubriceerd, komt deze kaart voor velen wellicht over als een overweldigend doolhof. 

Hoewel de illustratie een mooi inzicht biedt in diverse, beschikbare categorieën in marketing & sales technology**, wekt deze commerciële ‘ICT landkaart’ op zijn beurt weer nieuwe vragen op voor marketing managers, CMOs en online marketing professional. Vragen waarvoor vermoedelijk de meeste marketing directeuren simpelweg de tijd ontbreekt om die zelf te beantwoorden (of te laten beantwoorden vanuit hun eigen team). Het zijn het type vragen en zorgen waar de juiste digitale marketing bureau’s een passend antwoord op dienen te formuleren voor hen.

Uiteraard heeft elk model de nodige beperkingen in het weergeven van de werkelijkheid. In dit geval laat het overzicht bijvoorbeeld niet (goed) zien in welke mate oplossingen in aanpalende, complementaire rubrieken in marketing technologie goed op elkaar aansluiten.  imits in representing reality. Een indicatie ten aanzien van de betaalbaarheid ontbreekt ook: sommige oplossingen zijn kosteloos, andere prijzig. Ook de relatieve geschiktheid voor het MKB bedrijf of de grootzakelijke, enterprise omgeving blijft onbeantwoord.

In volgende updates van dit overzicht zouden die aanvullingen daarom welkom zijn, evenals informatie over:

1) een score om per categorie de zogenaamde best-of-breed solutions te markeren

2) solutions die beter in staat worden geacht om twee of meer categorieën te ‘overbruggen’ (marketing automation spelers waaronder HubSpot bieden als ‘all-in-one marketing oplossing’ zowel analytics, social media marketing, CMS en tot op zekere hoogte ook CRM ondersteuning), en

3) informatie vanuit Forrester/IDC/Gartnerten aanzien van de top X per categorie. In Web Content Management ontbreken nu bijvoorbeeld een aantal vanuit de recente Forrester WCM shortlist waaronder Adobe, Ektron, MSFT, OpenText, Acquire.

Meer weten? Download DutchmarQ whitepaper ‘B2B Sales: online onnodig?’

LUMA partners | Marketing & Sales Technology overview May 2013

*   Mocht je dit doolhof willen betreden, zie hier de vergrote versie, door LUMA partners.
** Categorieën omvatten:

Marketing & Sales
Email Optimization
Integrated Marketing Management
Marketing Modeling
Database Marketing
Email Service Providers
Sales Automation
Visualisation
Sales/Marketing BI
DMPs
Marketing Automation
Data Warehouses
Marketing Data
Social Marketing Management
Social Publishing Platforms
Social Promotion Platforms

Website
Recommendation
Personalisation
SEO Platforms / Tools
Chat
Real-Time
AB/Multivariate-testing
Landing Pages

E-commerce Technology
E-commerce Platform / Storefront
Social Referral
Payments
M-Commerce
Merchandising

Website Creation & Management
Online Video Players
Digital Asset Management
Tag Management
Web Analytics
Web Content Management
Feedback/ Surveys
Community
Social Content & Forums
Mobile Web
Translation
Social Login/Sharing
Gamification

Een bijzondere dag morgen voor Prins Willem-Alexander en het Koninkrijk der Nederlanden. Die dag start hij na een levenslange voorbereiding aan zijn nieuwe job als koning. LinkedIn feliciteerde onze aanstaande vorst daarom al op onderstaande, treffende manier met deze carrière move*. 

Een letterlijk koninklijk profiel is maar weggelegd voor een zeer klein gezelschap. Dat hoeft ons boeren, burgers en buitenlui er niet van te weerhouden een digitaal profiel met koninklijk allure neer te zetten.

De eerste indruk telt, juist ook digitaal. Zorgen jullie als B2B bedrijf voor een company profiel met even enthousiaste volgers als het Huis van Oranje? En hebben jullie collega’s een duidelijk, consistent profiel op LinkedIn, twitter en op andere, voor jullie relevante sociale media? Liefst met aansprekende, eenduidige foto’s en een duidelijke call-to-action naar een aanbod dat jullie als team aanbevelen?

Meer weten hoe jullie digitale strategie beter te verzilveren? Download deze DutchmarQ whitepaper ‘Internet Marketing in business-to-business’.

LinkedIn felicitatie aan Koning Willem-Alexander
* En ondergetekende sluit zich daarbij uiteraard graag aan.

Eigenlijk heeft commercie en reclame in het bijzonder altijd al gedraaid om conversie uitgedrukt in een getal. Het Wanamaker syndroom is helaas nog altijd actueel: ‘I know that half of my advertising doesn’t work. The problem is, I don’t know which half.’ Hoe kunnen B2B marketeers ervoor zorgen dat de helft ‘één‘ wordt?

Hip reclameburo
Hoe ironisch is het te zien dat talloze B2B bedrijven Wanaker’s issue lijken te accepteren als ‘fact of life’. In sommige gevallen zelfs lijken te rechtvaardigen vanuit de vrijheid die een snelle creatief of hip reclameburo uit de grachtengordel zichzelf al diverse jaren heeft verschaft.

Individuele voorkeuren
Wanamaker’s issue is inmiddels steeds beter oplosbaar. De opkomst va CRM en one-to-one marketing bracht een eerste stap voorwaarts. Voorwaarts zowel in het beter in kaart brengen van individuele voorkeuren en behoeften als in de feitelijke reden voor de aanvraag of aanschaf.

Stop luisteren
Het probleem hiermee is dat CRM veelal afhankelijk is van informatie die de klant zelf aanlevert. Mondeling in een gesprek of schriftelijk via enquete of onderzoek. Of – bij een ijvere salesafdeling – door de accountmanager zelf na zijn meest recente kopje koffie. Klanten weten echter vaak niet (100%) wat hun behoeften zijn of welke drijfveren hen werkelijk bewegen. Ford had het door toen hij besloot niet naar klanten te luisteren en ze geen sneller paard en wagen te geven, maar een zwarte automobiel.*

De impuls aankoop bestaat niet
Daarbij komt dat een aanschafbeslissing nooit volledig spontaan tot stand komt. Zeker in B2B is vaak sprake is van high involvement inkoop beslissingen. De prospect wil zich graag over een langere periode beter informeren en oriënteren. Google noemt dat ook wel het Zero Moment Of Truth (ZMOT). De opbouw van vertrouwen in een merk, organisatie, product of dienst verloopt daarmee ook in kleine stapjes. Een enorme diversiteit aan factoren, informatie en beweegredenen bepaalt daarmee of de prospect in zijn of haar koopproces een stap voor-of achteruit zet.

Realtime volgen
Een zegen voor de cijfermatig ingestelde, analytische marketeer. Een flink deel van dit koopproces voltrekt zich nu immers online. Steeds slimmere technologie stelt ons daarbij in staat om – via steeds meer en vooral betere data en informatie – prospects en klanten vrijwel realtime te volgen op sociale media, landingspagina’s of in mobiele apps. En daarmee het moment en de wijze van interactie met hen beter te ontwerpen.

Campagnes: zo 2004
Het voeren van tijdelijke, rechtlijnige campagnes zou daarmee tot het verleden moeten behoren. Zou, want wat is er niet spannender om een nieuwe, frisse campagne te ontwerpen en te lanceren? De voortdurende, lange termijn interactie met prospects en klanten vergt een compleet andere mindset. Het draait daarbij om echte aandacht, om maatwerk en geduld. Elke prospect is immers anders. En vraagt daarom om een unieke benadering.

Big Data en B2B marketing nullen vooral enen

Big Data
Niemand volgt exact hetzelfde proces. Laat staan het keurig in 5, 7 of 9 opgeknipte verkoopproces dat de basis vormt van menig salesfunnel. Elke klant of prospect is uniek. De noodzaak en business case voor daadwerkelijke one-to-one marketing groeit daarmee. Een grotere behoefte aan inzicht vertaalt zich al snel in de wens tot meer, en betere data, informatie en kennis in klantwensen en -voorkeuren. Big Data is hot, en lijkt een grote belofte in te houden voor marketing en sales professionals en executives die niet harder maar smarter willen verkopen.

Grip op die ene klant
Voorwaar geen eenvoudige opgave. Het denken in alle denkbare scenario’s, combinaties en afwijkingen is per definitie geen handmatig werk. Marketing automatisering en machine learning bieden daarbij belangrijke handvatten om beter grip te krijgen op de enorme complexiteit van deze digitale dialoog. Met als ultieme uitdaging om per unieke klant of prospect een maximaal persoonlijke, gerichte ervaring te bieden. Ik ben ervan overtuigd dat alleen die partijen het verschil gaan maken die big data weten te combineren met de menselijke maat. Het voldoende serieus nemen van (big) data in combinatie met maximale ‘human touch’ staat daarmee aan de basis om Wannaker’s ‘helft die niet werkt’ inzichtelijk te krijgen, te verkleinen en liefst te elimineren. En zo beter grip te krijgen op de ongrijpbare, individuele klant in B2B.

* Uiteraard geef ik hier geen pleidooi om echt te stoppen met luisteren. Wel wijs ik de lezer graag op de beperkingen van op die manier verkregen ‘klantinzichten’.

Meer weten over de rol van het online kanaal in B2B marketing & sales? Lees dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.