De ROI van content marketing in b2b

Amper een kwart (24 procent) van de b2b-marketeers vindt zijn bedrijf goed in het meten van de ROI van content marketing. Juist dat inzicht blijkt vaak de sleutel te zijn om content marketing binnen de organisatie effectief te verkopen. Onderzoek door de Lenskold Group/Pedowitz Group Lead Gen – getiteld Marketing Effectiveness Study – wijst dit uit. De studie vond plaats onder b2b-marketeers in de VS en Canada. Het percentage aan deze kant van de Atlantische vijver zou nog wel eens lager kunnen uitpakken.

Slechts 17% van de respondenten gelooft dat zijn onderneming goed is in het meten van andere financiële resultaten van content marketing, zoals de toename in sales. Slechts 16% meent dat het meten van content marketing mogelijk is als het gaat om behoud en loyaliteit (16 procent).

Zo’n 75% van de zakelijke marketeers meet regelmatig of content wordt gezien (impressions, clicks, downloads) en verzoeken om informatie, terwijl bijna 67% reacties en het opvragen van productinformatie en diensten peilt. Een meerderheid houdt met enige regelmaat verkoopgesprekken bij (58 procent). Minder marketeers (43 procent) meten uberhaupt of content wordt gedeeld (like, shares, retweets, comments, en dergelijke).

Zo’n 80% van alle (Noord-Amerikaanse) b2b marketeers hanteert de standaard tracking-methoden. Iets minder dan een derde van de marketeers kijkt naar het eerste (32 procent), laatste (25 procent) of meerdere (28 procent) contacten van de klant met de organisatie.

De resultaten werden gepubliceerd op Marketingcharts.com, en suggereren dat b2b-marketeers het meeste aandacht besteden aan de standaard-meetinstrumenten uit beschikbaar marketing-onderzoek, maar moeite hebben om die te vertalen naar financiële resultaten.

De respondenten zien nog obstakels in het meten van de financiële resultaten van content marketing. Ze vinden het vooral moeilijk om de waarde van afzonderlijke contacten te bepalen als iemand verschillende contactpunten heeft (57 procent). Marketingautomatisering ondervangt dit soort bezwaren door het opbouwen van een compleet beeld van het historische klikgedrag, voorkeur in instrumenten en kanalen per contactpersoon, per prospect.

In mijn boek Br@inbound Marketing komt de inzet van de juiste content uitgebreid ter sprake. Effectieve content wordt ingezet in de voor klant en prospect relevante context, en is bovendien slim ontworpen op basis van inzichten uit de klantpsychologie en gedragseconomie. Om m’n boek te bestellen of voor een inkijkexemplaar ga je naar AKO, Bruna of op Managementboek.