De 3 Cs van Sales Enablement: meer succes voor het B2B salesteam

Wat is sales enablement? De definitie van sales enablement bij commercieel directeuren en salesmanagers staat zeker in het Nederlands taalgebied niet vast. Zelf heb ik op Ensie deze omschrijving voor sales enablement geplaatst, maar die doet er eigenlijk niet toe. Voor ervaren sales professionals met tientallen B2B complexe besluitvormingsprocessen op hun cv overheerst helaas vaak één gevoel bij hun huidige ervaring met sales enablement: verwarring.

Kortom: directieleden die het groene licht geven voor investeringen in sales enablement hebben vaak een compleet ander beeld dan de salesmensen die er baat bij zouden moeten hebben.

Dit is geen scenario waarbij beide partijen het eens kunnen zijn om het oneens te zijn. De kloof tussen beide definities is simpelweg te duur en te frustrerend.

Gelukkig is er een manier om te komen tot één eenvoudige, relevante en functionele definitie van sales enablement. Drie Cs helpen daarbij.

De 3 Cs verwijzen naar de kernaspecten die de basis leggen en visie vormen voor sales enablement in de praktijk van verkoop en acquisitie in business-t0-business: content management, customer engagement en coaching excellence.

#1: Content Management

Hoe belangrijk is uber-relevante content voor sales succes? 95% van alle klanten verkiezen bedrijven die hen in elke fase van hun koopreis op uitgebreide manier voorzien van de juiste content. Gesproken over de klantreis: de meeste klanten hebben al de helft tot tweederde van die buyer journey doorlopen voordat ze openstaan voor contact met iemand van de afdeling Sales. Als je die getallen op je in laat werken is het makkelijk om te zien waarom een volwassen benadering van content management een belangrijke hoeksteen is voor successvol sales enablement.

Sales professionals hebben daarom tools nodig die hen in staat stellen om snel de juiste content per individuele klant te vinden, te presenteren en te delen — inclusief in real-time gedurende (offline en online) meetings, presentaties en demos. Accountmanagers en salesresps hebben ook baat bij automatische content tips en suggesties per opportunity in CRM.

#2: Customer Engagement

Anno nu verwachten klanten een meer persoonlijke en op maat gesneden verkoopervaring van partners en leveranciers. Dat is op zich geen nieuws. Wat tegelijkertijd wel schokkend nieuws is – tenminste op directienivo – is dat de gemiddelde salesprofessional slechts 36%  van zijn of haar tijd actief besteedt aan verkopen. 64% van de tijd gaat op aan vervelende, administratieve tijdslurpers zoals het proberen te bereiken van klanten om vast te stellen wat ze doen en waar ze zijn, het zoeken naar bruikbare content op diverse apparaten en in mappen op de netwerkschijf en het opnieuw maken van voorstellen. Sales enablement in de ware betekenis van het woord geeft salesmensen de vrijheid om klanten en prospects te geven waarnaar men op zoek is: aandacht, aandacht en nog eens aandacht. Die aandacht vertaalt zich in een dialoog die stapsgewijs verder gaat en waardevoller wordt voor beide partijen. En dus resulteert in engagement.

Accountmanagers, SDRs en andere sales professionals hebben daarom de juiste tools nodig om meer tijd vrij te maken. Dat geldt in het bijzonder voor B2B prospects en opportunities, waar de salescyclus vaak meerdere maanden duurt, en meerdere mensen in de DMU (decision making unit) (bijvoorbeeld directieleden, IT, productie, inkoop etc) op de juiste manier betrokken moeten zijn om de kans op een opdracht zo groot mogelijk te maken. Om hun actieve verkooptijd te maximaliseren, hebben salesmensen ook een aantrekkelijke arsenaal aan direct herbruikbaar offerte templates nodig, gesorteerd naar deelgrootte, stadium van het koopproces, buyer persona, enzovoort.

#3: Coaching Excellence

Nieuwe salescollega’s die bij een nieuwe werkgever starten in een gestuctureerd on boarding programma hebben een 69& grotere kans om tenminste drie jaar bij dat bedrijf te blijven werken. Regelmatige coaching kan daarbij extra rendement van 50% opleveren per accountmanager. Sales enablement kan daarbij met een gestroomlijnd proces voor meerwaarde zorgen, zodat zowel groene als door de wol geverfde salesmensen minder (of nog beter: geen!) tijd meer nodig hebben om zich een moeizaam pad te banen door een bureaucratisch leerproces en meer tijd overhouden om in dialoog te blijven met klanten en prospects.

In deze context hebben zowel nieuwe collega’s als salesjubilarissen tools nodig om gebruik te kunnen maken van digitale training en coaching hulpmiddelen (denk bijvoorbeeld aan webinars, videos, playbooks, best practices, e-learning enzovoort), liefst vanuit een centrale kennishub die het delen en verrijken van informatie en kennis door de hele organisatie ondersteunt. Tegelijkertijd hebben sales managers instrumenten nodig om de salesprestaties op individueel en teamnivo bij te houden. Dit stelt hen in staat om proactief in te spelen op training en coaching behoeften in plaats van te wachten om actie te ondernemen wanneer zich problemen voordoen.

Onderaan de streep

De definitie van sales enablement staat inderdaad vast en is – gelukkkig – dynamisch. Het business landschap verandert constant op basis van duidelijke en soms onverwachte trends en ontwikkelingen.

Uiteindelijk maakt het niet zoveel uit hoe het vakgebied en de definitie van sales enablement in de vakboeken en theorie beschreven zijn. Het gaat er vooral om wat en hoe sales enablement in de praktijk kan betekenen voor salesmensen en bedrijven in B2B. In die B2B bedrijven waarbij de 3 Cs van content management, customer engagement en coaching excellence serieus aandacht krijgen, vertaalt sales enablement in duidelijk betere bottom resultaten.

En is dat niet uiteindelijk de opzet en doelstelling van sales enablement?

Deze blogpost is geïnspireerd op een engelstalige blogpost van Showpad.