Een salesplan in B2B: volstrekt overbodig!

Ongelooflijk, maar waar…

Recent las ik een drietal stuitende Sales statistieken. Ik moest driemaal knipperen met mijn ogen om hun impact tot me door te laten dringen. Dat er in B2B op het gebied van marketing en sales vaak veel te winnen is wist ik al. Maar zo veel… Lees maar even mee:

• 68% van alle B2B bedrijven heeft z’n sales funnel niet in kaart (bron: MarketingSherpa).
• Slechts 56% van alle B2B organisaties checkt en kwalificeert business leads voordat Sales deze ontvangt (zelfde bron: MarketingSherpa).
• Bedrijven met een volwassen aanpak in lead generatie en management kennen een 9,3% hogere succesratio op het behalen van sales (bron: CSO Insights).

Als bij tweederde van alle bedrijven elk beeld van de pipeline ontbreekt en bij bijna de helft van alle B2B bedrijven kwalificatie niet in hun woordenboek voorkomt, hoeveel partijen hebben dan ook geen salesplan?

Salesmensen staan bekend om een gezonde dosis pragmatiek, opportunisme en creativiteit. ‘Ze moeten de weg’ op, is een veelgehoorde uitspraak bij verkoopmanagers en commercieel directeuren. Nu is activiteit uiteraard de basis van elk commercieel succes. Maar actie zonder plan is als een theaterstuk zonder regie, of een droomvoetbalteam zonder aanvalsplan.

Het is nog niet te laat!

Wees eens eerlijk: hebben jullie een salesplan voor jullie bedrijf of divisie? Het slechte nieuws: voor je ’t weet is het kerstmis. Het goede nieuws: dit kwartaal is nog niet afgerond. Zet daarom de belangrijkste uitgangspunten voor je salesplan nog deze maand op een rij. En stel die na verloop van tijd bij met nieuwe inzichten samen met je collega’s van marketing.

Hoezo, met B2B marketing?

Ik hoor je denken: we schrijven toch een salesplan, daar hebben we marketing toch niet bij nodig?! Een salesplan kan niet zonder de inbreng van marketing. En andersom.

Nog te vaak zijn marketing en sales silo’s, spreken ze een andere taal en is er openlijk – of onderhuids – onbegrip en frustratie over en weer. Onnodig. Een goed doortimmerd salesplan is samen met marketing tot stand gekomen. Dat biedt een goed vertrekpunt om samen te bouwen aan commercieel succes, tussentijds bij te sturen en samen te werken.

Opzet salesplan (ter inspiratie, dus niet klakkeloos invullen)

De onderstaande elementen vormen een checklist voor jullie B2B salesplan.

De organisatie

• Ambitie, missie en visie. Welke ambitie streeft de organisatie na op langere termijn? Hoe goed sluiten de doelstellingen en actieplannen voor dit jaar daarbij aan?
• Positionering. Waarin onderscheidt het bedrijf zich echt ten opzichte van de concurrent? Bepaal op welk aspect jullie echt met kop en schouders boven de rest uitsteken, waarin jullie beter zijn en op welke overige drie aspecten jullie vergelijkbaar scoren als de concurrent (5 dimensies: product, prijs, experience, service en toegankelijkheid).
• Organisatie. Hoe ziet het verkoopteam eruit? Welke rollen worden onderscheiden, is er sprake van een binnendienst (inside sales) en welke belangrijkste doelen hebben binnen- en buitendienst?

De markt(en)

Welke doelmarkten bedienen jullie eigenlijk en welke zijn daarvan qua omzet en referenties de belangrijkste? Welke overige doelmarkten komen in aanmerking om actief te bewerken (en waarom)? Wie zijn op dit moment onze belangrijkste klanten en zijn we al in staat om hun klantwaarde te bepalen (bijvoorbeeld via de CLV/ customer lifetime value)? Als we de 80/20 regel toepassen, hoe ziet onze klantportfolio er dan uit? En hoe is dat met een verdere onderverdeling in decielen (blokken van 10%). Groeit de markt, en waarom is de trend positief of negatief. En ontwikkelt ons marktaandeel zich daarbinnen?

De producten en/of diensten

Welk aanbod aan diensten of producten omvat jullie portfolio. Welke producten worden het meest verkocht en leveren daardoor de grootste bijdrage aan omzet en marge? Wat is de doorlooptijd bij het verkopen van de meest gangbare producten of productgroepen? Welke verkoopkosten maken we gemiddeld per product? Hoe ziet het koopproces eruit per product of productgroep? En: sluit onze verkoopbenadering al effectief aan op dat koopproces?

Concurrentie

Welke andere spelers zijn er op de markt? Wat is hun onderscheidend vermogen? Van welke aspecten worden klanten echt warm? Wat kunnen we van ze leren? Ook online analyses zijn hierbij nuttig. Bekijk bijvoorbeeld eens de inbound marketing van jullie top 3 concurrenten ten opzichte van jullie zelf.

SWOT analyse

De oeroude SWOT biedt nog altijd een prima analyse instrument in commercie. Het dwingt jullie de blik naar zowel binnen (SW/ strengths & weaknesses) als buiten (OT/ opportunities & threats) te werpen. Wat zijn de top 3 sterkten en zwakten van jullie organisatie? En: welke top 3 ontwikkelingen in de externe markt vormen dit jaar een tastbare kans cq een bedreiging? Een SWOT is niet compleet zonder het kernprobleem (of zo je wilt ‘kernuitdaging’) te formuleren.

KPIs en doelen

Bepaal welke belangrijkste doelstellingen jullie willen behalen. En maak die doelen concreet en meetbaar. Of liever nog: smart (dus: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden). Bepaal tenminste de beoogde omzet en marge voor de belangrijkste producten en diensten. Definieer ook de ratio bestaand vs nieuw: welk percentage van de omzet en marge zijn haalbaar bij bestaande klanten? En welk deel is ‘nieuw nieuw’: nieuwe business bij nieuwe klanten?

De uitvoering: in actie

Het actieplan is de vertaalslag van de bovenstaande ambitie. Dit onderdeel geeft weer welke marketing- en salesmix wordt gehanteerd om de gestelde doelen te behalen of liefst te overtreffen. Hierbij gaat het om de keuze van kanalen, instrumenten en hun respectievelijk gewicht in tijd, geld en energie. In het actieplan staan daarom dit soort elementen:

• telemarketing
• inside sales
• account management
• reclame en sponsoring
• lead generatie: inbound en/of outbound
• relatiebeheer
• sales enablement (sales materialen, customer intelligence etc)
• training en persoonlijke ontwikkeling salesteam
• overige

Evalueren & bijsturen

Meten is weten. Instrumenten als marketing automation en social CRM stellen elke organisatie in staat om steeds beter, eigenlijk dagelijks de vinger aan de pols te houden op commerciële voortgang. Voor het tijdig kunnen bijsturen is periodieke, ten minste maandelijkse rapportage onontbeerlijk. Neem samen met je collega’s van Marketing en Service de voortgang door, bepaal welke corrigerende acties nodig zijn. En vergeet successen vooral niet te vieren (!).

Een salesplan in B2B is dus een absolute must voor elk zichzelf serieus nemende commercieel directeur of salesmanager. Stel het maken ervan niet uit tot morgen maar begin vandaag met een eerste aanzet. Lees in dit artikel waaraan een salesplan tenminste moet voldoen.