‘Digitale transformatie voor velen een existentiële dreiging’, aldus de kop in EMERCE vandaag. eFocus onderzoek onder 500 digital leaders (een wat ruim begrip, maar vooruit je kunt je daar waarschijnlijk een beeld bij vormen) – werkzaam bij internationeel opererende bedrijven in FMCG, Retail en Automotive – toont aan dat ‘digital’ eindelijk op de agenda staat.
Er wordt dus over gepraat. Men is zelfs bang voor het eigen voortbestaan. Het onderzoek toont ook aan dat in veel gevallen de daad ook bij het woord wordt gevoegd. Toch is de digitale verandernoodzaak en -bereidheid in werkelijkheid nog schrijnender dan door eFocus geschetst.
Organisaties die groot zijn geworden in de 20e eeuw worstelen nu met de digitaal gedreven verandering die nodig is om impact te maken in de 21e eeuw. Ze snappen digitale technologie en hebben goede ideeën, maar worstelen met de executie.
Daarnaast zijn organisaties hiërarchisch ingericht rondom behoud van het bestaande en beperken van risico. Twee eigenschappen die snelheid van leren en aanpassen aan verandering in de weg staan.
Digitaal doen: worsteling voor meeste bedrijven
Met de eerste stelling ben ik het (grotendeels) oneens. Dit geldt wellicht voor grotere bedrijven. De harde werkelijkheid van het MKB tot zo’n 500 medewerkers is een stuk weerbarstiger. Daar vechten het ‘not invented here syndrome’, ‘zo doen we dat nou eenmaal altijd’ en ‘we hebben een hoop te verliezen als marktleider en dus zijn we heel voorzichtig met onze digitale stappen’ om voorrang.
Mijden risico en vasthouden statusquo: dodelijk in digitale transitie
De tweede stelling onderschrijf ik van harte. Behoud van het bestaande kan alleen hand-in-hand gaan met het agile, op kleine schaal testen van aanpassingen en een nieuwe aanpak. Dat betreft in een eerste stadium bijvoorbeeld nieuwe content of landingspagina’s. En dient vervolgens meer integraal doorgevoerd te worden als het gaat om het (commercieel) proces, de vaardigheden en technologie. Maar ook in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten die zijn ingegeven door de mogelijkheden die ‘digital’ ook aan B2B bedrijven bieden.
Het onderzoek laat zien dat (vrijwel) elke discipline eraan moet geloven. Digitize or die! Ik twijfel niet aan de validiteit of betrouwbaarheid van dit onderzoek. Maar ben wel van mening dat dit onderzoek een behoorlijk vertekend beeld geeft als het gaat om een dwarsdoorsnede van de ‘BV Nederland’. Opvallend in het onderzoek is namelijk dat slechts zo’n 25% van alle respondenten werkt bij relatief kleine of middelgrote ondernemingen (tot 500 medewerkers). Uit onderzoek van ondermeer Sitecore (2014) blijkt dat in het MKB (tot zo’n 1.000 medewerkers) ‘Digital’ bij de meeste B2B bedrijven echt nog in de kinderschoenen staat. Daarbij kom ik regelmatig in gesprek met relatief grote bedrijven waar de digitale marketing & sales nog vrijwel onontgonnen zijn, Bovenstaande staafdiagram klopt daarom wel en niet. In 80 – 90% van alle bedrijven zullen de marketing & salesdisciplines de ‘digitale dans’ niet ontspringen. De vraag is alleen hoe urgent, en integraal B2B spelers die transformatie ook echt omarmen. Het diagram vertelt helaas niet hoe ambitieus, vergaand de digitale veranderagenda per individuele discipline is.
Meer informatie over de impact van digitale transformatie in B2B marketing & sales vind je in het State of Inbound rapport (Sales editie).
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!