Lead Generatie in B2B: 5 vragen & antwoorden over key trends

Het genereren van voldoende en vooral waardevolle leads is van levensbelang voor elke B2B speler, of je nu MKB’er bent met lokale marktfocus of een enterprise bedrijf dat honderden miljoenen internationaal omzet. De belangrijkste trends in lead generatie en FAQs daarbij zetten we hierbij voor je op een rijtje.

1. Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied van lead generation?

Lead generatie in B2B verschuift al jaren naar een steeds meer digitaal en toch persoonlijk spel waarbij online, organische en betaalde vindbaarheid en waardevolle content de basis vormen. B2B bedrijven spelen daarbij in op zoekgedrag via ondermeer Google, BING en YouTube en zetten ook steeds meer in op betaalde updates op sociale media zoals LinkedIn, facebook en YouTube.

Waardevolle content zoals e-books, whitepapers en webinars vormen daarbij het smeermiddel om leads te genereren, te kwalificeren en om te zetten in opportunities en opdrachten.

Nieuwe kanalen zoals chat en messenger spelen daarbij ook bij het genereren van leads een steeds grotere rol. Denk daarbij ook aan chatbots en andere vormen van AI (Artificial Intelligence) die B2B bedrijven in staat stellen om steeds verder geautomatiseerd de online dialoog met prospects en klanten te onderhouden.

2. Wat zijn de afgelopen jaren de grootste veranderingen binnen het sales proces? En wat voor invloed heeft dit gehad op de MKB’ers in de B2B sector?

Het salesproces verandert bij sommige B2B spelers amper. Zij blijven inzetten op de oude aanpak van coldcalling, beurzen en het drinken van voldoende ‘kopjes koffie’. Die bedrijven zullen met hun verouderde aanpak merken dat succes steeds meer uitblijft of lastiger te realiseren is.

Andere B2B bedrijven beseffen dat de klant steeds meer in ‘the driver’s seat’ zit. Zij zetten in hun salesproces meer in op het ‘helpen kopen’ van hun prospects en klanten. Dit doen ze door waarde toe te voegen via een meer 1-op-1 benadering van prospects en bestaande accounts. Zij maken daarbij bijvoorbeeld gebruik van consultative selling en inbound sales om slimmer te verkopen.

Steeds meer B2B bedrijven beseffen daarbij dat ‘ken uw klant’ geen hol begrip kan zijn. Het echt centraal stellen van een aantal accounts en het 1-op-1 benaderen van die accounts via zogenaamde Account Based Marketing en Account Based Sales is voor die bedrijven daarom een logische stap.

Een slimme salesmanager laat zijn salesteam in het salesproces de juiste tools inzetten in sales prospecting en accountmanagement (denk daarbij aan tools op het gebied van social media zoals LinkedIn navigator, Dux-Soup of LeadConnect) of sales enablement tools zoals Showpad.

MKB bedrijven in B2B kunnen van deze ontwikkelingen in principe net zo goed en snel inspelen als grotere, ‘enterprise’ spelers. Het draait immers vooral om mindset, tools zijn vaak goed betaalbaar.

3. Hoe ziet lead generation er op dit moment uit? Gaat dit in de toekomst snel veranderen?

Zoals bedrijven commercieel in verschillende stadia van volwassenheid opereren, zo geldt dat ook voor hun aanpak in lead generatie. Sommige spelers zetten in op DM (direct mail), beurzen en coldcalling terwijl andere bedrijven een veel meer geoliede marketingmachine hebben draaien die voor een voorspelbaar volume aan leads zorgt.

Die bedrijven zetten daarbij in op een slimme mix van inbound en outbound lead generatie. Bij inbound (‘pull’) lead generatie staat het aantrekken van prospects en het omzetten daarvan in opportunities, deals en enthousiaste klanten (‘fans’) centraal. Bij outbound lead generatie (‘push’) staat een meer proactieve benadering van een min of meer beperkt aantal accounts centraal. Relevantie is de grote gemene deler bij beide benaderingen.

4. Gaat lead generation een rol spelen in het verdwijnen van het sales proces? Of is dit al het geval?

Lead generation zelf zal blijven bestaan als onderdeel van de commerciële mix. Het salesproces zal niet verdwijnen maar veranderen.

5. Hoe belangrijk is lead generation nu? Gaat dit de komende jaren flink veranderen?

Lead generatie is eigenlijk altijd belangrijk, zowel voor B2B bedrijven die vooral inzetten op het behouden en uitbouwen van bestaande klanten als voor spelers die meer aandacht op new business leggen. In beide gevallen zullen nieuwe kansen in de vorm van leads moeten worden aangeboord. Dit is ook de reden dat steeds meer bedrijven dat sales en acquisitie niet het exclusieve domein van Sales en lead generatie niet het alleenrecht van Marketing is.

Ik zeg wel eens “iedereen zit in sales”. Juist omdat inhoudelijk experts zoals developers, product managers, engineers etc uitstekend in staat zijn om klanten en prospects te informeren en te adviseren zijn zij ook in staat om commercieel een waardevolle rol te spelen. In die context moet je ook de opkomst van Social Selling zien.