Lead Nurturing vs Lead Management: nog vaak ongewogen

Lead nurturing is het proces vanaf een eerste contact met een prospect tot het moment waarop de prospect klaar is voor persoonlijk contact met een sales verantwoordelijke of verkoopproces. Bij lead nurturing vindt meestal in eerste instantie geen kwalificatie van prospects plaats. De prospect ontvangen simpelweg de informatie in kleine, hapbare brokken waar hij (of zij) behoefte aan heeft. Informatie om verder te komen in een denk- en orientatie proces.

Lead Nurturing: steeds vaker geautomatiseerd
Lead nurturing is een benadering om de relatie met een prospect te bouwen waarbij diverse media naast persoonlijk contact worden ingezet om relevante informatie aan prospects te verschaffen en een voortdurende of regelmatige dialoog te onderhouden totdat gekwalificeerde prospects als “verkoop gereed” kunnen worden beschouwd. Lead nurturing kan steeds meer geautomatiseerd verlopen: prospects ontvangen op basis van hun persona profile, getoonde interesse en gepredefinieerde stap in het orientatieproces een vooraf samengestelde boodschap en content.

Lead Nurturing vs Lead Management
Lead nurturing mag niet verward worden met lead management. Bij lead management staat het juist beheer en management van beschikbare resources zoals budget, tijd, marketing en account management centraal bij het geven van voldoende aandacht aan de warme, meest waardevolle prospects. Tegelijkertijd dienen andere, lauwwarme prospects dusdanig geinteresseerd te worden gehouden dat ze belangstelling houden voor het aanbod en team van uw business en niet met een andere aanbieder in gesprek gaan voordat u hen uw onverdeelde aandacht kunt geven.

Lead Nurturing: veelal ongewogen
Veel B2B bedrijven een opportunity assessment methode hanteren om de sales readiness te bepalen in lead management. BANT is hierbij een populaire methode: budget (zijn de middelen beschikbaar), authority (wie beslist, hoe zit de DMU In elkaar), need (wat is de echte behoefte) en time (wanneer is de behoefte van toepassing). Ik ken veel minder VPs sales of directeuren marketing in business to business die een scoring systeem hebben ontwikkeld voor het aantal en de kwaliteit van hun “lead nurturing touchpoints”. Hierbij wordt een numerieke waarde toegekend aan elk type contact (telefoon gesprek, webinar, download van een whitepaper, voicemail, email, etcetera). Juist omdat in B2B de sales cycli lang en complex zijn is een dergelijke lead nurturing scoringsmethodiek onontbeerlijk.

Kosten & impact
Geef hierbij een zinvolle weging in termen van kosten en baten van diverse touchpoints. Calculeer enerzijds de kosten die gemoeid zijn met het verzorgen (‘nurturen’) van prospects. Een telefoongesprek kost simpelweg meer dan het uitsturen van een geautomatiseerde email. Anderzijds heeft dit persoonlijke contact – mits met de juiste persoon – ook meer impact. Er bestaat immers een uitgekiende kans om de boodschap op dat moment 1-op-1 over te brengen. En te toetsen of deze juist wordt begrepen. Op die manier is het mogelijk elke prospect in het ZMOT / Zero Moment Of Truth stadium (de fase van informatie verzamelen, oriënteren, longlisten) beter te classificeren en de aandacht te schenken die hij of zij verdient. Combineer dus kosten en impact in een systematiek die past bij het wegen van de B2B lead nurturing aanpak in uw business.