De ongrijpbare B2B klant in het digitale tijdperk: nieuwe vragen & antwoorden

In dit digitale tijdperk hebben veel b2b-bedrijven te maken met klanten die steeds ongrijpbaarder worden. Hoe kun je die klanten beter bereiken, verleiden en enthousiast houden? En wat beweegt klanten in complexe, veeleisende zakelijke markten nu eigenlijk écht? Deze vragen houden sales directeuren, hoofden marketing, commercieel directeuren en hun teams bezig.

Nieuwe vragen
Veel b2b bedrijven reageren als vanuit een reflex op afgeknepen budgetten, meer concurrentie uit binnen- en buitenland of een opgedroogde orderportefeuille. Vertrouwde instrumenten worden ingezet om het tij te keren. Men stuurt bijvoorbeeld een extra team accountmanagers op pad om zoveel mogelijk kopjes koffie bij potentiële en bestaande klanten te drinken, er wordt met de prijs gestunt of er wordt meer ingezet op reclame.

Klanten in b2b zijn echter steeds minder gevoelig voor dat soort prikkels. En zakelijke markten zijn radicaal veranderd. Steeds vaker geeft de klant er de voorkeur aan zich eerst eens te oriënteren, te kijken naar alternatieve oplossingen en te luisteren naar ervaringen en aanbevelingen van vakgenoten, vrienden en collega’s. Het koopproces gebeurt in toenemende mate online, versterkt via sociale netwerken.

Een (potentiële) klant heeft soms tot 70% van zijn koopreis doorlopen voordat hij openstaat voor fysiek contact met de leverancier. Marketing en salesteams staan daarom voor een belangrijke keuze:

• nog harder ‘duwen’ in de laatste fase van het koopproces,
• of vanaf een zo vroeg mogelijk stadium geduldig aan succesvolle, zakelijke relaties bouwen?

Andere antwoorden
De keuze ligt voor de hand. Het is tijd voor nieuwe antwoorden via een andere benadering van b2b marketing èn sales. De marketeer zal meer verkoper moeten worden. En andersom. Een integrale manier van samenwerking tussen marketing en sales is nodig om het verkoopproces van de eigen onderneming naadloos te laten aansluiten op het koopproces van de klant.

De digitale dialoog met prospect en klant is voor veel ondernemingen onontgonnen terrein en verdient méér en gericht aandacht. In b2b liggen het persoonlijk contact en de gunfactor gevoelsmatig aan de basis van duurzame, zakelijke relaties. De inzet van het digitale kanaal lijkt daarop voor veel bedrijven niet goed aan te sluiten. Het is echter steeds beter mogelijk om digitaal en tóch persoonlijk met prospects en klanten te communiceren, door de inzet van nieuwe technologie en een slimmere organisatie van het commercieel proces.

Het digitaal kanaal biedt ongekende kansen om feitelijk klantgedrag te registreren, te beoordelen en om te zetten in nieuwe commerciële kansen. Het online klikgedrag van klant en prospect vormt een rijke bron van digitale lichaamstaal voor b2b marketeers en sales professionals. De uitdaging daarbij is om niet alleen online vindbaar te zijn, maar vooral ook om via relevante content en advies een warme relatie met prospects op afstand op te bouwen en deze te ontwikkelen tot zeer tevreden klanten.

Inbound marketing, verrijkt met klantpsychologie
Inbound marketing is een nieuwe businessfilosofie en praktische aanpak die daarbij helpt. Het accent ligt bij inbound marketing op aandacht verdienen via inhoudelijke expertise (‘pull’) in plaats op aandacht aandacht, bijvoorbeeld door online reclame in te zetten (‘push’). En maakt de marketeer accountable en aanspreekbaar op resultaat. Een veel beter inzicht ontstaat namelijk welke onderdelen uit de marketing- en salesmix in welke mate bijdragen aan een beter bereik, meer leads en nieuwe sales.

Toch blijft ook bij de meer succesvolle bedrijven in b2b nog genoeg ruimte voor verbetering in het commercieel proces. Een conversie ratio van 2% wordt al heel behoorlijk gevonden bovenin de sales funnel. Ook in grotere tenders wordt genoegen genomen met een slagingskans van 20% of (veel) minder. Dat kan beter. Maar hoe?

De antwoorden liggen verstopt in het menselijk brein. Hoewel we onszelf bij voorkeur als rationeel wezen zien, zijn we vooral gedreven vanuit ons onbewuste. We maken vaker keuzes op basis van intuïtie of instinct dan we zelf denken. Ook zakelijk. Er valt heel wat lering te trekken uit bewezen en nieuwe inzichten uit de psychologie, de gedragseconomie en de neuromarketing.

In Br@inbound Marketing combineer ik inbound marketing daarom met inzichten over de werking van het klantbrein, wat tot een nieuwe vorm van marketing leidt: br@inbound marketing. Deze combinatie brengt b2b marketing en sales eindverantwoordelijken een uniek perspectief om tot gezond commercieel rendement en groei te komen. Recensies en een presentatie over dit boek vind je hier.