Social Selling in B2B: iedereen in verkoop

De commerciële uitdaging in b2b is om zo vroeg mogelijk in het oriëntatie proces van prospects met hen in contact te komen. Juist omdat die oriëntatie steeds vaker online gebeurt is het voor sales professionals zaak om te komen tot een andere manier van verkopen. Bij ‘social selling’ benutten verkoopteams informatie die hun ‘hot prospects’ zelf delen op sociale netwerken – zoals LinkedIn en twitter – om hen met persoonlijke, relevante informatie beter te overtuigen.

Omdat het verkoopproces meer op afstand plaatsvindt is een slimmere invulling noodzakelijk van de traditionele ‘binnendienst’, ofwel inside sales. Een betere rolverdeling tussen accountmanagement en ondersteunende afdelingen zoals marketing, verkoopbinnendienst en service is daarbij een must. De juiste technologische ondersteuning brengt de kansen van succesvol digitale en toch persoonlijke verkoop binnen handbereik. Voorbeelden daarvan zijn het online monitoren van prospects en nieuwe vormen van Customer Relationship Management (CRM).

Social selling

Voorheen was verkoop vooral een proces van het kopen van adressenbestanden en het via telemarketing bereiken van voldoende aantallen prospects om zo de gestelde verkoopdoelstellingen te behalen. Verkopen gebeurde vaak op basis van het versturen van direct mails, of via telefonische acquisitie (‘outbound’) en met relatief weinig focus. Selectie en promotie van verkopers vond meestal plaats op basis van hun kwaliteiten als dealmaker, en veel minder op basis van hun vaardigheid als inhoudelijk betrokken commercieel adviseurs. Informatie over de klant of prospect was slechts in beperkte mate beschikbaar. En werd vaak onnodig gevonden: ‘op onze oplossingen zit de klant absoluut te wachten’.

Verkoop in de 21e eeuw

Verkopen in de 21e eeuw vraagt om een andere benadering. De verkoper dient allereerst adviseur te zijn. Slimmer dient hij nieuwe klanten te vinden, te boeien en te binden. De informatie die bedrijven en hun medewerkers zelf delen via sociale media biedt hiervoor een mooi aanknopingspunt. Hieruit blijkt welke vragen hem vooral bezighouden.

Dit zou in IT bijvoorbeeld kunnen gaan over de wens tot een meer betrouwbare IT-servicedesk na een eerdere, slechte koopervaring. Het monitoren van het type en het aantal vragen dat de ‘hot’ prospect bijvoorbeeld op een relevante group op LinkedIn stelt, is waardevolle informatie voor de verkoper. De salesprofessional dient de kansen van sociale netwerken optimaal te benutten.

Sociale netwerken commercieel laten werken

Social selling stelt account executives daartoe in staat. Social selling is het proces van het via sociale netwerken tot stand brengen van een inhoudelijk, digitaal contact met een prospect of klant. Salesmensen maken daarbij allereerst gebruik van hun eigen sociale netwerk om te komen tot nieuwe connecties met individuele contactpersonen en bedrijven. Bijvoorbeeld via een warme introductie door een enthousiaste opdrachtgever of business partner.

Zakelijke sociale netwerken zoals LinkedIn stellen de verkoper vervolgens in staat om nieuwe inzichten per contactpersoon op te doen die vaak verder gaan dan de gegevens waarover men beschikt in het eigen CRM systeem. Het krachtige van inzichten uit sociale media is dat die informatie gedeeld is door het individu zelf. Door hiernaar te verwijzen bevestigt de verkoper dat hij zijn huiswerk gedaan heeft en de klant serieus neemt.

Social selling uitgevoerd

De feitelijke uitvoering van social selling bestaat uit het inhoudelijk, op het juiste moment contact leggen met de desbetreffende contactpersoon. ‘Inhoudelijk’ is hierbij niet synoniem met het geven van informatie over de eigen portfolio aan producten en diensten. Het gaat daarbij veeleer om het geven van tips, suggesties en antwoorden op vragen die individuele contactpersonen online hebben gedeeld.

Dit dient uiteraard ook op het juiste moment te gebeuren. Een online klantvraag die al diverse weken of langer oud is biedt misschien hooguit nog historische waarde, maar geen direct aanknopingspunt voor een online conversatie. Door tijdig en adequaat in te spelen op inhoudelijke vragen op bijvoorbeeld fora of LinkedIn groepen transformeren individuele medewerkers tot persoonlijke ambassadeurs van hun organisatie.

Social selling: niet alleen voor verkopers

Social selling is daarmee niet alleen voorbehouden aan collega’s van de afdeling verkoop. Juist via inhoudelijke experts, service medewerkers en management zijn bedrijven in staat om veel beter een digitaal netwerk aan relevante connecties te onderhouden en uit te breiden. Door gebruik te maken van het collectieve, sociale netwerk bouwen marketing en salesteams per klantorganisatie een completer beeld op van diverse contactpersonen en hun behoeften.

Social selling klinkt niet alleen veelbelovend, de business case voor social selling ondersteunt dit. Volgens CSO Insights stijgt de productiviteit van sales professionals met 17% door het gebruik van sales intelligence oplossingen zoals social selling.

Een omzetstijging dankzij social selling behalen? De duitse softwarereus SAP zag een 32% toename in Sales dankzij Social Selling. Daarnaast steeg de kans om hun al ambitieuze salestargets te halen met ruim 10%. Bij SAP beseft men dat verkopen al lang niet meer het exclusief domein is van de afdeling sales.

Meer leads verdienen met social selling? De amerikaanse SaaS speler HubSpot genereerde een factor 6 toename aan waardevolle sales leads. Ook bij HubSpot is sales de gezamenlijke verantwoordelijkheid van teams die zijn samengesteld uit meerdere vakgebieden. De afdelingen zijn daarbij niet in aparte kamers gehuisvest maar werken op kantoor in een gezamenlijke ruimte, ingedeeld op klanttype of persona (‘Marketing Mary’ bijvoorbeeld).

Inside sales: nieuwe kansen voor de binnendienst

Verkopen op afstand wordt belangrijker. Tot voor kort was verkopen op afstand het domein van de verkoop binnendienst, terwijl de buitendienst het alleenrecht had op het persoonlijke, face-to-face contact met de klant. Een loopbaan in de buitendienst stond meestal meer in aanzien dan de soms ietwat stoffige, op de administratieve afhandeling gerichte binnendienst. Er gold daarbij een stricte scheiding tussen beide disciplines.

Tegenwoordig is die grens een stuk minder zwart-wit. Buitendienst professionals besteden steeds meer tijd vanuit kantoor, thuis of onderweg in het proberen te bereiken van de klant-op-afstand. En binnendienst medewerkers met diepgaande, inhoudelijke expertise kunnen op hun beurt van grote waarde zijn bij het verzorgen van bijvoorbeeld een demo op locatie of een andere inhoudelijke toelichting voor de klant of prospect.

Niet afstandelijk, effectief verkopen op afstand

Verkopen op afstand ofwel ‘inside sales’ groeit als vakgebied sterk. Diverse bedrijven kiezen vanuit kostenoverwegingen – zeker in het segment van kleinere en middelgrote klanten – voor dit model. Salesforce.com maakte bijvoorbeeld in hun beginperiode uitsluitend gebruik van inside sales bij het bereiken van meer schaal. Deze benadering veranderde op het moment dat Salesforce.com besloot ook grootzakelijke klanten in het enterprise segment te bedienen. Voor dit type klanten was een meer hybride model nodig van zowel verkopen-op-afstand als de inzet van senior sales executives en customer success managers in het persoonlijke, fysieke contact met de klant.

Inside sales is niet hetzelfde als telemarketing. Telemarketing wordt over het algemeen ingezet in b2c bij de telefonische verkoop van relatief weinig complexe producten. Telemarketing vindt meestal plaats aan de hand van een recht-toe-recht-aan belscript. Inside sales vindt niet of nauwelijks plaats op basis van belscripts. Het gaat bij inside sales om de verkoop van high involvement b2b producten of diensten waarbij diverse contactmomenten nodig zijn om te komen tot een deal.

Inside sales vaardigheden 

De succesvolle inside sales professional bezit een breed palet aan vaardigheden bij het luisteren naar, en beïnvloeden van zijn gesprekspartners op afstand. Inside sales dient naast telefonisch vaardig ook kundig te zijn in bijvoorbeeld het uitvoeren van gericht speurwerk bij veelbelovende leads, of in het maken van een afspraak op directieniveau voor de account manager. Het (inside) sales team wordt daarnaast ondersteund door steeds betere ICT tools en instrumenten. Daarover meer in een volgende update.