The Perfect Fit met Max Wildschut: onbewuste (koop)beslissingen

Een frisse blik. Buiten de bekende kaders komen. Openstaan voor het onverwachte. Drie wezenlijke elementen die iedereen regelmatig zou moeten ‘organiseren’. In de week dat ook de NIMA Marketing Day plaatsvond koos ik daarom niet dat gezelschap van 1500 marketeers en andere vakgenoten. Maar besloot ik op een tropische juni middag de uitnodiging te aanvaarden om me te begeven in een gezelschap van zo’n 100 Finance en IT senior professionals van The Perfect Fit. Plaats van handeling: Landgoed Mariënwaerdt in Beesd. Netwerken als voorafje en dessert, met Max Wildschut als hoofdgerecht.

ADHD-tijdperk
Een hoofd-gerecht werd het. Wildschut leidde ons vanaf de centrale zeepkist rond door het menselijk brein. In dit ADHD-tijdperk waarin aandacht een schaars goed is, is een lezing van academisch niveau best een uitdaging. Toen spreekstalmeester Harry Hogervorst daarbij opmerkte dat de sessie anderhalf uur ‘sharp’ zou duren werd de lat om de aandacht vast te houden nog wat hoger gelegd.

Krijtstreep
Het moet gezegd worden: na een wat stroeve start (‘ik ga jullie een beetje vertellen over de rol van psychologie in besluitvorming…’) wist Max Wildschut te boeien. Het The Perfect Fit publiek – vooral mannelijke, ondanks de tropische warmte keurig in het (krijtstreep)pak gehesen financieel managers en ondernemers – gooide al snel de deur open voor een interactieve brainsessie. Adrem en met een open lach wist Wildschut de zaal te verbinden.

‘Wat zijn de betere beslissers: mannen of vrouwen!?’. ‘Hoe zit dat nou bij de ZZP’er: wil hij nou alleen opereren of toch bij een groep horen?!’ en: ‘Zitten er gemiddeld meer psychopaten in de top van het bedrijfsleven?’. Het publiek bracht met deze en andere stellingen extra ‘food for thought’.

One-liners die prikkelen
‘De tegenstelling tussen de ratio en de emotie is vals’, aldus Max Wildschut. Er bestaat volgens hem grote spraakverwarring over wat de emotie en ratio doen. En wat ze zijn. In essentie bestaat emotie uit processen die onbewust verlopen. We nemen mentaal vaak snel beslissingen op basis van instinct, gevoel en onderbuik. De rationele klant bestaat niet. Om die beslissingen vervolgens te rationaliseren, door er een rechtvaardiging met ons verstand aan te koppelen.

Groen moet je doen
Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat op het moment dat veel mensen (in zakelijke koopprocessen is dat vast niet anders) veel vaker kiezen voor groen en duurzaam op het moment dat die aankoop zichtbaar is. Een Tesla is daarvan een goed voorbeeld: iedereen ziet dat je niet alleen succesvol bent, maar dat je je hart ook op de goede plek hebt zitten. Als het gaat om veel minder zichtbare koopbesluiten (neem het voorbeeld van cv-ketel vs warmtepomp) gaat de voorkeur veel minder vaak uit naar de groene oplossing. Voer voor marketeers en verkopers. Ook in B2B.

Rationele rekenaars
Best ironisch: voor het publiek met een fors ontwikkelde linkerhersenhelft werd het belang van de ratio in besluitvorming flink onderuit geschoffeld. De rationele rekenaar bestaat net zo min als de rationele klant. En diegenen die de ratio op een voet zetten hield Wildschut dit voor: ‘een rationeel beslissingsproces is absoluut geen garantie voor een goed besluit’.

McKinsey onderzoek: wat maakt een goede business beslissing?
Daarbij onderstreepte de keynote spreker het belang van het proces zelf. Zo voerde McKinsey samen met de Universiteit van Sydney onderzoek uit naar het effect van liefst 1048 strategische beslissingen. Ook niet rationeel: alleen al dit precieze getal samen met de naam McKinsey is voldoende om bij de meeste mensen vertrouwen te winnen (toch?!). Dit onderzoek toonde aan dat impact van het proces een veel groter impact heeft op de kwaliteit van de beslissing dan de analyse, ‘the number crunching’.

Het McKinsey onderzoek wijst drie factoren aan die het verschil maken in ‘goede beslissingen’. De eerste factor is evaluatie: bedrijven met goede strategische besluitvorming scoren hoog op het voorspellen van de markt- en klantvraag en het gedrag van concurrenten.

De tweede factor heeft alles met het proces zelf te maken. In succesvolle bedrijven zoekt men veel grondiger naar andere geluiden, nieuwe invalshoeken en tegenstanders van bijvoorbeeld een gangbare theorie of uitgangspunt. In sommige bedrijven wordt daarom bewust de rol gecreëerd van de hofnar: die persoon wordt betaald om het er vooral ‘niet mee eens’ te zijn. Dit type bedrijven doet er alles om ervoor te zorgen dat de beste ideeën het topmanagement bereiken.

De derde factor is een focus op doelstellingen, op targets. De beste bedrijven laten zien dat een mix van financiële en meer strategische doelstellingen, en van zowel korte- als langetermijn doelstellingen het beste werkt.

Bron: McKinsey Global Survey
De les voor leden van The Perfect Fit (en anderen, voor jou dus ook?)
De les die je bijvoorbeeld als ondernemer, CFO of commercieel directeur uit deze sessie van The Perfect Fit zou moeten trekken is even simpel uit te leggen als uitdagend om uit te voeren. Succesvolle groei is steeds meer afhankelijk van een proces van testen en uitproberen. Niet van lange, ogenschijnlijk rationele processen. Wel van het betrekken van meerdere disciplines: van binnen en buiten de onderneming. Van een gezonde focus op doelstellingen die er toe doen. En van dit besef: koopbeslissingen zijn lang niet zo rationeel als dat je zou denken. Koopbeslissingen zijn te sturen, te beïnvloeden. Ook in B2B. Niet alleen in persoonlijk gesprek aan de directietafel. Ook online.