Van B2B klantonderzoek naar ‘Customer Braintelligence’

De kracht van de 9+ organisatie onderstreept het relatieve begrip ‘klanttevredenheid’. Uiteraard zetten 9+ organisaties de business belangen van de klant centraal. Maar er is meer voor nodig om vast te stellen waar het verschil te maken (en waar dit wordt gemaakt). B2B marketing managers en directeuren komen daarmee voor een andere uitdaging te staan als het gaat om customer intelligence.

Alstom, GE & Rolls Royce

Harvard Business Review wijdde hieraan een goed artikel, getiteld: ‘Understanding Customers in the Solutions Economy’.

Oplossingen, daar draait ’t om. Alstom doet dat iedere dag door hun treinen klaar-voor-vertrek te maken voor de Prorails van deze wereld. General Electric gaat verder dan het leveren van hardware en software en helpt zorginstellingen en ziekenhuisen patiëntgegevens te beheren en te gebruiken. En Rolls Royce verzorgt het onderhoud en beheer van vliegtuigmotoren. Vroeger heette dat voorwaartse ketenintegratie, toch?

In genoemd HBR artikel staan deze 2 oproepen voor business to business marketing en sales executives:

1) stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent
2) Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant en de respons.

Stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent

De bulk van het marktonderzoek is egocentrisch van aard: het vraagt de respondenten keurig om een cijfer of oordeel van de producten en diensten zelf. In plaats van welke waarde deze hebben bij het helpen bereiken van de business doelstellingen van de B2B klant. Andere vragen dienen daarom aan bod te komen. Marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek ontwikkelt dan van discontinu, sporadisch naar meer frequent.

Continu de vingers aan de klantpols

HBR / Harvard Business Review spreekt in dit kader zelfs al van ‘continual data collection, from all interactions between the supplier and its customers’. Een praktische manier zou alleen al bestaan uit het maandelijks laten interviewen van enkele klanten. In plaats van jaarlijks alle klanten een questionnaire te sturen. Daarnaast zou het goed zijn om vanuit de samenwerking op ‘de werkvloer’ regelmatig te peilen welk rapportcijfer de leverancier krijgt. Capgemini hanteert hiervoor de zogenaamde OTACE-score (On Time Above Customer Expectation) waarbij projectmanagers, consultants en software engineers in het veld via een compacte scoringskaart van tijd tot tijd de klant vragen om hun feedback.

Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant(respons)

Om de perceptie van de waarde van B2B oplossingen goed vast te stellen is het goed traditionele onderzoekstechnieken (zoals focus groepen, questionnaires etc) aan te vullen met directe waarnemingen van de klant. Niet zozeer door marktonderzoekers of door account management in het veld — maar zoals HBR aangeeft ‘door personeel met de noodzakelijke technische en business expertise om kansen te identificeren’.

Dat roept bij mij wel de vraag op welke perceptie Harvard Business Review heeft van de gemiddelde B2B accountmanager. Maar dat terzijde.

Volgens de Harvard Business Review speelt technologie bij grote aantallen klanten een belangrijke rol. Via sensoren in de fabrieken van de klant kunnen bijvoorbeeld realtime metingen plaatsvinden waar het goed gaat (of goed fout dreigt te gaan) in het klantproces. Het monitoren, bewaken en borgen van de juiste temperatuur bij internationaal transport van kritische waren als medicijnen en voedsel is hiervan een ander voorbeeld zoals het Australische Cold Chain Consultants aantoont.

Klant informatie

Informatie over de klant (customer intelligence) in de zogenaamde Solution Economy ziet er volgens de Harvard Business Review daarmee heel anders uit dan vandaag. Met echte focus op de klant. Al het personeel in contact met de klant heeft daarin een rol bij het monitoren, betekenis geven en handelen op een continue stroom van verbale, visuele en overige kwantitatieve en kwalitatieve gegevensstromen.

Big data. Om niet alleen te interpreteren vanuit jullie expertise als aanbieder, maar juist ook te bezien vanuit de ogen van de klant.

Gebruik daarbij niet alleen je eigen hersens, maar ook die van de klant

Deze gegevens worden mogelijk verrijkt met bronnen en inzichten uit de B2B neuromarketing waaronder het volgen van oogbewegingen (eye tracking), huidgeleiding tests (skin conductance), EEG-diagrammen en fMRI scans (functional magnetic resonance imaging). Voor zover de klant dat wenselijk vindt en dat toelaat uiteraard.

Ruim 95% van de menselijke beslissingen komt voort uit het onbewuste. A.K. Pradeep, oprichter en CEO van NeuroFocus, schat dat percentage in zijn boek The Buying Brain  zelfs op 99,999%. Daarom wordt het tijd om het meten van de klanttevredenheid en -perceptie beter en grondiger te doen. En dus juist ook een kijkje in het klant brein te nemen. Zo wordt Customer Intelligence tot Customer Braintelligence.

Sommige mensen vinden dat een onsmakelijke gedachte. Maar als daarmee producten, diensten, en oplossingen (veel) beter worden, de kwaliteit van ons leven omhoog gaat, en er veel minder verspilling is in de klant/leverancier relatie, klinkt dat toch eigenlijk als een onweerstaanbaar hapje?

Meer weten over hoe beter de echte drijfveren van klanten en prospects te prikkelen, met ‘minder marketing’? Download dan deze whitepaper.