Waarom ook in B2B alleen dienstbare merken de toekomst hebben

In de meest recente editie van trendwatching.com een uitgebreide bijdrage getiteld: ‘Servile Brands: waarom dienstbare merken de toekomst hebben’. Trendwatching.com slaat hier de plank mis.

Waarom is dat het geval? In mijn optiek bestaan bedrijven per definitie bij de gratie van dienstbaar te zijn. Dienstbaar aan hun klanten, aandeelhouders, hun medewerkers en het algemene publiek. Natuurlijk is er voor veel bedrijven nog een hoop te leren als het gaat om de echte behoeften van hun doelgroep meer centraal te stellen dan hun eigen portemonnee. De titel zou in mijn ogen meer absoluut verwoord moeten worden. Niet-dienstbare bedrijven wacht een zekere dood.

Dienstbaar is niet serviel
Het engelse woord ‘servile’ laat zich natuurlijk makkelijk vertalen als ‘serviel’. Toch pleit ik hier voor het gebruik van het woord ‘dienstbaar’. Een volwassen relatie tussen een bedrijf en zijn klanten of andere partners is immers gebaat bij een open, op gelijkwaardigheid gebaseerde dialoog. Daarin is geen plaats voor slaafsheid.

Andermans leven makkelijker maken (door de eigen lat hoog te leggen)
In hun boek ‘Velocity’ omschrijven Ajaz Ahmed (oprichter digital reclameburo AKQA) en Stefan Olander (VP digital marketing Nike) omschrijven succesvolle bedrijven als die organisaties die hun eigen leven ongemakkelijk maken om mensen te helpen wanneer ze dat maar nodig hebben. “One of  the truisms about the Velocity world is that making life easier for others usually means making life difficult for yourself”.

Drivers achter ‘Servile’
Trendwatching.com noemt deze 3 drivers als belangrijkste kracht voor de noodzaak tot het ontwikkelen van dienstbare merken ofwel servile brands:

1) On-demand: klanten verwachten een steeds meer realtime, 24/7 beschikbare dienst waarbij de kanaalkeuze irrelevant is. Alle klantinteractie – offline en online – dient optimaal te zijn.
2) Tijdsdruk. 44% van de mensen zou moeite hebben met hun dagelijkse activiteiten. Zorg er daarom voor dat je niet meer verwarring (lees ook: keuze) schept. Maar help de klant met kiezen.
3) Geen ontzag voor merken: het vertrouwen in organisaties en in hun (marketing)communicatie daalt al geruime tijd. Zogenaamde ‘earned media’ winnen terrein: welke referenties, customer reviews en aanbevelingen zijn er beschikbaar voor deze expert of dit bedrijf?

Servile Brands in B2B
De voorbeelden van dienstbare merken uit onderstaande oktober editie van trendwatching.com zijn (bijna) allemaal afkomstig uit de consumentenmarketing. Fancy apps, hippe nieuwe features online en andere digitale hulpmiddelen lijken de heilige graal van de dienstbare onderneming.

Toch staat niet zozeer digitalisering maar wel de menselijke maat centraal bij echt dienstbare bedrijven. Zoals Ahmed en Olander in Velocity treffend schrijven: “Make yourself proud by making people’s lives easier, richer and more fun.” Het vertrekpunt uit Servile Brands is juist ook prima toepasbaar in business-to-business. Denk maar eens aan de volgende motto’s:

‘Klanten eerst iets laten uitproberen’
Zorg ervoor dat jullie B2B dienstverlening ook in een compactere, kosteloze vorm beschikbaar is. Verlaag daarmee de drempels voor geïnteresseerde prospects of potentiële medewerkers om kennis te maken. Doe dit doorlopend en niet alleen in de vorm van een (tijdelijke) campagne.

‘Klanten helpen alles in de gaten te houden’
waarom zouden jullie je eigen dashboards, rapportages en metingen voor jezelf houden als juist ook de klant daar zijn of haar voordeel mee kan doen?

Klanten helpen alles online te vinden’
In dit tijdperk van het zogenaamde Zero Moment Of Truth onderscheiden de betere B2B bedrijven zich van de rest door informatie eenvoudig en intuïtief vindbaar te maken. Vindt een prospect niet de informatie waar hij (of zij) naar op zoek is? Met 1 muisklik is hij weg, op zoek naar een beter en sneller antwoord, via een ‘dienstbaarder’ website.

‘Er voor klanten zijn wanneer die je echt nodig hebben (ook al beseffen ze zelf dat nog niet)’
Het IKEA voorbeeld uit Quebec / Canada uit de Trend Briefing Servile Brands lijkt misschien erg voor de hand liggend. Maar welke kritieke momenten maken jullie klanten of prospects jaarlijks of maandelijks mee waarop jullie diensten en professionals het verschil zouden kunnen maken? Het loont beslist de moeite om samen dit soort kansen beter in kaart te brengen (en vooral: door er wat mee te doen!).

Sinds het verschijnen van dit stuk zijn dienstbare merken als Tesla, Airbnb en Uber de nieuwe, succesvolle ‘disruptors’ in B2C. Lees voor meer voorbeelden van servile brands  in B2B ‘Youtility’ van Jay Baer of Brainbound Marketing (van ondergetekende).