Het was nog erg vroeg op een vrijdagochtend. De leden van het MT keken me verbaasd aan. Een van hen doorbrak hun stilzwijgen: ‘waarom wil je weten waarom wij in business zijn?!’. Ik legde ze uit dat van alle open vragen (hoe, wat, waar, wanneer, wie en waarom) de laatste verreweg de beste, meest diepgravende antwoorden op zou leveren waarom prospects en klanten hen zouden moeten kiezen.
Waarom komen jullie je bed uit?
Waarom komen jullie ’s ochtends je bed uit? Om op tijd in een meeting te zijn of om aan het eind van de maand een mooie omzet te draaien? Of zit het echte antwoord toch een stuk dieper en is deze verankerd in beweegredenen die meer zelf reflectie en enige psychologie bij het MT rechtvaardigen?
Waarom gaat de meeste marketing & communicatie niet ‘down the brain’?
Kijk, luister en lees eens een steekproef van jullie eigen uitingen op het gebied van marketing en communicatie. En die van de concurrentie. In hoeveel gevallen wordt de waarom-vraag beantwoord? In bijna alle uitingen is sprake van weinig effectieve pogingen om de hoe, wie, wat, wanneer of waar-vragen te beantwoorden. Het gevolg: een kakofonie van kopieerbare boodschappen. En prospects en klanten die toch maar afgaan op de mond-tot-mond reclame van die betere IT-security partij, reclamebureau of dat in ondernemingsrecht gespecialiseerde advocatenkantoor. Boodschappen zonder antwoord op de waarom-vraag gaan daarom ‘down the drain’ en niet ‘down the brain’. Toegegeven, uit onderzoek blijkt dat zelfs niet ‘geziene’, weggezapte boodschappen wel degelijk verwerkt worden door de hersenen. Wat ik hier bedoel is dat ze niet leiden tot een stimulus-response reactie.
Waarom? Daarom!
Waarom stellen we de waarom-vraag regelmatig aan kleine kinderen en stoppen we daarmee als we leeftijdgenoten adresseren? Kinderen kijken vaak verlegen om zich heen of antwoorden juist vol bravoure ‘daarom!’ op deze vraag. Het maakt duidelijk dat de waarom-vraag bij hen wat losmaakt. Het stellen van de waarom-vraag aan onszelf of aan collega’s, klanten of prospects vergt daarom wellicht wat meer guts dan een obligatie wat, wie, welke of wanneer-opening van het gesprek. Maar een gesprek, interview of workshop over de waarom vraag gaat ergens over. En wordt herinnerd. Juist ook in B2B.
The Power of Why
Al enige tijd vraag ik in gesprekken met prospects en klanten (daarom) door naar het waarom achter het waarom. En maak daarbij dankbaar gebruik van Simon Sinek’s raamwerk ’the power of why’. Sinek beschrijft daarbij hoe succesvolle individuen en bedrijven van binnenuit opereren. Ze beantwoorden voor zichzelf eerst de waarom vraag, en pas daarna welke differentiators of verschillen hen onderscheidt van de rest en wat daarvan de specificaties en details zijn. ‘Marketing from within’ zou je dat kunnen noemen.
Over waarom gesproken: waarom is online onnodig in B2B Sales? Lees deze whitepaper.
Op dezelfde dag na het verschijnen van deze post schrijft Seth Godin deze blogpost over het nut van ‘een cirkel dieper gaan’: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/07/the-circles-of-marketing.html. Hij gaat er daarbij impliciet vanuit dat de waarom-vraag al beantwoord is, zo lijkt het, tenzij hij echt gelooft dat de kern van alle business marketing begint bij ’the product’.