Wat is een buyer persona? Tekst & uitleg van Tony Zambito

>> Waarom zijn definitie nog steeds klopt in B2B

Tony Zambito: “Toen ik zo’n 12 jaar geleden de ontwikkeling van buyer persona’s startte kreeg ik regelmatig de vraag ‘wat is een buyer persona?’. Als ik tegenwoordig in gesprek ben over buyer persona’s en klant inzichten, moet ik mezelf er regelmatig aan herinneren te vragen waaraan mijn gesprekspartner denkt bij het begrip buyer persona.”

En de godfather van de buyer persona’s vervolgt: “Er is door de jaren heen een behoorlijke wildgroei ontstaan in definities bij dit begrip. Daarom is het tijd om stil te staan bij de oorspronkelijke definitie van buyer personas en vast te stellen waarom deze er nog steeds toe doet.”

Buyer persona: de definitie
Dit is de oorspronkelijke definitie op de vraag: ‘wat is een Buyer Persona?’

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions.  (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)

Zoals je ziet heeft deze definitie niets te maken met een klantprofiel. En heeft het alles te maken met koopgedrag.

Ik heb de woorden wie, wat, hoe en waarom onderstreept – om te benadrukken dat we op zoek zijn naar verhalen van kopers. Juist de factoren waar en wanneer hebben een nieuwe betekenis gekregen. Het vertellen van het verhaal van kopers gaat uit van de basics van storytelling: wie, wat, waar, wanneer, hoe en waarom.

Een dieper begrip met buyer persona’s

Het doel van het onderzoeken en in kaart brengen van buyer persona’s is om ons in staat te stellen te komen tot een dieper begrip van klanten en hun koopbeslissingen. Hierdoor zijn betere beslissingen mogelijk over de te voeren marketing en sales strategie. Bij het beter begrijpen van de klant van vandaag is het noodzakelijk om rekening te houden met de nieuwe taal van kopers. Een dieper begrip vereist daarom dat we consequent eenduidige definities over klanten hanteren – liefst in gewone spreektaal.

Bouwstenen van een goede buyer persona

Laten we met dit in het achterhoofd kijken naar de elementen van de oorspronkelijke en consistente definitie van een buyer persona. Deze bouwstenen zijn juist nu in het digitale tijdperk relevant:

Onderzoek-gebaseerd

De primaire basis van buyer persona’s is het onderzoek naar koopgedrag. Daarbij gaat het niet om het maken van een profiel of een kosten/baten exercitie. Veel onderzoeksprincipes vinden daarbij hun oorsprong in de sociale wetenschappen. Klantonderzoek is gebaseerd op kwalitatief onderzoek, etnografisch onderzoek, bedrijfsantropologie en digitale antropologie. In essentie kan een buyer persona niet worden bepaald zonder onderzoek.

Buyer persona’s: archetypen

Buyer persona’s zijn archetypes.  Archetypes zijn een model van mensen en hun gedrag. Het gebruik van labels zoals fictief, voorbeelden enzovoort is niet juist omdat ze niet duidelijk maken wat een buyer persona is: het onderzoek en modelmatig in kaart brengen van koopgedrag.  Je kunt dus niet “buyer persona’s bouwen” – je modelleert archetypes van kopers – of zoals we noemen – buyer persona’s.

Wie zijn onze klanten?

Het doel is om archetypes te identificeren – en daarover eenduidig te communiceren – van de mensen die jullie feitelijk doelklanten zijn. Daarbij kan het gaan om verschillende archetypes – beinvloeder en beslisser bijvoorbeeld – binnen een organisatie.  Dit is niet zo simple als dat ‘t op het eerste gezicht lijkt. In mijn onderzoek heb ik vastgesteld dat de doelklant en hun feitelijke rol binnen de decision making unit zijn vaak heel anders dan verondersteld.

Wat kunnen we met de buyer persona?

Deze feitelijke buyer intelligence kan per branche of markt verschillen. De essentie is om archetypische patronen in kaart te brengen van wat klanten proberen te bereiken vanuit hun verantwoordelijkheid, rol, initiatieven en strategie. .

Wat drijft klantgedrag?

Dit is een van de belangrijkste bouwstenen bij het definiëren van buyer persona’s.  Buyer persona’s moeten inzicht geven in koopgedrag dat gericht is op het behalen van een bepaald doel. Dat kunnen zowel businessdoelen als persoonlijke doelen zijn. In dit snelle digitale tijdperk gaan beide steeds meer hand-in-hand. Dit is een reden waarom kwalitatief onderzoek zo belangrijk is. Doelen zijn lang niet altijd even duidelijk.

Hoe denkt onze klant?

Hier komen we op het begrip mentale modellen.  Ons doel is om collectieve patronen bloot te leggen van gedragingen, overtuigingen, percepties, motivaties en principes.  Deze zijn vaak niet evident en onuitgesproken door klanten. Ze vertegenwoordigen vaak ook de verborgen redenen waarom kopers niet kopen. Extern uitgevoerd objectief, kwalitatief onderzoek levert waardevol, diep klantinzicht op.

We zijn op zoek naar aanwijzingen voor het koopgedrag van onze klanten. Dit kunnen we doen door de diverse activiteiten in koopprocessen enerzijds en interacties door het koopteam anderzijds in kaart te brengen. Dit omvat ook een gedetailleerd begrip van het inkoopbeleid van bedrijven. We kijken hierbij naar hoe klanten content gebruiken in hun klantreis en hoe dat koopgedrag beïnvloedt.

Het waarom van koopbeslissingen

De ultieme test bestaat uit het blootleggen van de “waarom” vraag. Net zoals een concentrische cirkel hebben klanten diverse verdedigingsmechanismen waardoor het moeilijk is om een diep begrip te verkrijgen van die kernvraag. Het vereist de nodige ervaring in het herkennen van patronen. Externe, kwalitatieve onderzoekskennis en –kunde komt daarbij van pas. Dat kan helpen om de weerstand te doorbreken bij klanten om hun diepste ‘waarom’ te delen met een leverancier.

Waar koopt de klant

De explosie van meerdere kanalen in het nieuwe digitale tijdperk maakt het zo veel meer belangrijk hiervan een goed begrip te verkrijgen dan zo’n twaalf of dertien jaar geleden. Concurrentievoordeel is steeds meer te behalen door een uitstekend begrip hoe klanten probleemloos nu eens van het ene, dan weer van het andere kanaal willen gebruik maken. We willen weten welke impact die ervaring van de klant over diverse kanalen heen heeft op zijn koopgedrag.

Wanneer koopt de klant

Het concept ‘nurturing’ wint steeds meer terrein.  Potentiële klanten kunnen behoren tot de “niet in de markt” en “niet klaar om tot aankoop over te gaan” categorie. Een beter begrip hoe klanten en beinvloeders zich gedragen gedurende die perioden kan het verschil bepalen tussen het wel (of niet!) hebben van een gevulde funnel volgend jaar.

Waarom doet deze definitie er nog steeds toe

Deze definitie speelt een centrale rol bij de essentie van het ontwikkelen van buyer persona’s.  De definitie stelt ons in staat om goed geïnformeerde beslissingen te nemen over ons te voeren marketing en sales beleid. De definitie doet er anno nu eens te meer toe vanwege deze belangrijke reden: B2B koopgedrag verandert sneller dan we ooit tevoren hebben gezien.

Dit artikel is gebaseerd op een blogpost van Tony Zambito, geestelijk vader van het denken in, en handelen van buyer persona’s. 

Meer weten over buyer personas?! Kijk dan eens naar de inhoud van de Studytube online training ‘Inbound Marketing & Sales’. Buyer personas komen  daarin uitgebreid aan bod, vooral in Module 5: ‘de basis: klantbegrip’.