5 succesfactoren in content marketing

Diverse B2B bedrijven beseffen in toenemende mate dat ze ‘iets moeten’ met sociale media. ‘Content is king’ hebben ze ergens gelezen en dus zetten ze de afdeling marketing,  communicatie of IT (of nog erger: een stagiair) aan het werk om een aantal social media profielen als kanaal op te zetten. Hierbij de top 5 succesfactoren als het gaat om duurzaam aan de slag met B2B content marketing.

1) Echt weten waar jullie als B2B organisatie het verschil (willen) maken
In managementboeken worden hiervoor diverse termen gebruikt zoals missie, visie, waardepropositie, corporate DNA, duurzaam concurrentievoordeel, of niet-kopieerbare boodschap. Jim Collins sprak in ‘Good to Great’ al van BHAG / Big Hairy Audacious Goal en ook recente managementboeken van nederlandse makelij zoals Blauwe Bananen tonen aan dat hier nog veel (zendings)werk te verrichten is.

De lakmoes proef hierbij is snel gemaakt. Vraag een aantal collega’s uit het MT en liefst ook daarbuiten wat jullie nu echt onderscheidt. Of laat ze kiezen uit de 5 factoren in customer relevancy van mijn oud-collega bij Capgemini Fred Crawford: prijs, (after-sales) service, product, toegankelijkheid en klantervaring. Crawford’s stelling is dat succesvolle bedrijven niet op alles het beste jongetje of meisje in de klas hoeven te zijn. Op 1 aspect moet men excelleren, op 1 aspect (positief) verschillen van de (geld)concurrent. Op de overige drie aspecten hoeft men slechts ‘on a par’ te scoren met de markt. Grote kans dat zelfs bij een dergelijke meerkeuze vraag het aantal verschillende antwoorden uit jullie (management) team groter is dan een of twee.

2) Keyword strategie: slim kiezen van keywords
Goede content kent diverse verschijningsvormen maar heeft vooral als kenmerk dat deze vindbaar is. Vindbaarheid online wordt – naast het aantal zogenaamde inbound links, ofwel websites van derden die verwijzen naar jullie webpagina, blogpost of video – bepaald door slim gekozen keywords ofwel trefwoorden. Zie zoekmachines als Google en Bing als een enorme markplaats van vraag naar-, en aanbod van relevante content.

Het analyseren hiervan biedt inzicht welke content relatief veel gezocht wordt, en waarin relatief weinig concurrend aanbod van content is. Uiteraard geldt daarbij: hoe meer specifiek, hoe beter: denk in termen van de Long Tail. IT consulting is een heel generieke term die bovendien ook in het engels veel concurrentie qua content oplevert. ‘IT consulting Utrecht’ of ‘IT consulting voor detailhandel’ al een stuk specifieker.

En bedenk hierbij: niets is statisch. Ook zoekvolumes naar relevante keywords veranderen. Zaak om regelmatig opnieuw een check uit te voeren naar voor jullie waardevolle zoektermen in B2B marketing en sales.

3) Content planning als basis voor gedisciplineerde executie
Als enthousiast duiker geloof ik in het motto: ‘plan your dive, and dive your plan’. Dit zelfde geldt onverkort voor succesvolle content marketing. Maak daarom een content plan inclusief kalender met content campagnes, content projecten en content updates.

4) Online rapportage: closed loop marketing
Content marketing biedt een veel beter inzicht om te weten wat werkt. En wat niet werkt. De inzichten die worden verkregen uit de conversie van ‘traffic to leads’ en ‘leads to sales’ – alsmede alle tussenliggende stappen van zogenaamde lead nurturing –  stellen B2B marketeers in staat om in het vervolg de inspanningen op het gebied van lead generatie en lead nurturing nog beter aan te laten sluiten op hetgeen het beste werkt. Behaalde resultaten uit het verleden bieden misschien geen absolute zekerheid voor de toekomst maar wel de beste basis voor het bereiken van ROI. ‘Closed loop marketing’ heet dat ook wel.

5) Content, content, content (& design)
Uit dit kopje zou je indruk kunnen krijgen dat vooral meer van hetzelfde het verschil maakt. Niets is minder waar. Content creatie is vooral een creatief proces waarbij echt goede content zichzelf uitbetaalt. In de vorm van beter bereik, meer voorkeur en meer leads. Goede content gaat ‘reizen’ en wordt actief gedeeld in sociale netwerken van diegenen die deze content voor het eerst lezen of zien.

Visuele content in de vorm van foto’s, afbeeldingen, infographs, video en dergelijke wordt steeds belangrijker. Niet voor niets zijn social media als Pinterest, Flickr en Picasa zo populair. En is YouTube inmiddels ’s werelds tweede zoekmachine. Vergeet niet dat het oog ook wat wil: goed design bij scherp geschreven content kan al het verschil maken tussen een goede whitepaper met redelijk bereik of een prima whitepaper met een factor 10 hoger bereik.

Meer weten? Download DutchmarQ whitepaper ‘B2B Sales: online onnodig?’