Online marketing in B2B: hoe persoonlijk kun je ’t maken?

“Te onpersoonlijk”, “online werkt alleen in B2C”, en “wij geloven meer in het gunnen van business dan bits & bytes”: slechts enkele voorbeelden van de vooroordelen in business-to-business ten aanzien van het belang van het online kanaal.

Zelf geloof ik meer in het motto van Marcus Sheridan (Sales Lion blog) dat op een deel van mijn visitekaartjes prijkt: “In today’s information age of Marketing and Web 3.0, a company’s website is the key to their entire business”.

Advies-met-lange-armen

In een tijd waarin B2B aanbieders slimmer moeten knokken om de gunst van de klant is harder schreeuwen niet alleen te duur, maar ook niet effectief. De klant is aan zet en maakt zelf graag in zijn of haar eigen tempo, favoriete bronnen en via zelfstudie (ja, inderdaad ook online) een lijstje aan van mogelijke gegadigden. Adviseren-op-afstand (de koop komt daarna pas) wint daarmee aan importantie. B2B distance selling wordt daarmee welhaast een kunst op zich in het Nulde Moment van de Waarheid (Google’s ZMOT).

Content of context ‘koning’?

Ook wat moe van het wat sleetse ‘content is king’? Gary Vaynerchuk voegde daaraan eerder deze week op het door HubSpot georganiseerde congres Inbound 2012 in Boston toe: “if content is king, context is God”. Los van religieuze overtuiging (of het gebrek daaraan) is veel te zeggen voor het belang van de context van de klant of prospect.

De klantreis als context

Immers, in welke context bevindt deze zich en welke content is dan op z’n plaats? Context omvat juist ook een beeld van welke aspecten in de klant(koop)reis er werkelijk toe doen. Zoals Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition aangeven in hun boek De 9+ organisatie: “fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of een aankoopproces ervaart”.

Koopgoot in context

Context levert daarmee de belangrijkste inzichten in het bewustzijn en onbewustzijn van de prospect voor het ontwerpen van de ‘buyer funnel’ (wellicht krijgt de term ‘koopgoot’ in het nederlands nog eens een upgrade…). Immers, content bovenin de funnel (ToFu / Top of the Funnel) dient een heel ander doel dan content verderop in het proces, dus midden (MoFu, Middle of the Funnel) of onderin de funnel (BoFu / Bottom of the Funnel).

Koopreis te automatiseren?

Wat betekent dat voor marketing automation oplossingen? En: in welke mate valt het verder persoonlijk maken van deze online koopreis uberhaupt te automatiseren?

HubSpot introduceerde eerder deze week HubSpot 3 als hun nieuwste inbound marketing oplossing tijdens Inbound 2012 (presentaties, tweets, posts en ondermeer Cyndi Lauper, Gary Vaynerchuk, Laura Fitton, Rand Fishkin te vinden via #Inbound2012). De nieuwe release belooft een verdere verbetering met ondermeer een nieuw email platform, slimme lead contact formulieren die ongeveer alles vertellen van het (online) gedrag van die desbetreffende lead, een nieuw social publishing platform, dynamische CTAs /call to actions die variëren met de content die de prospect daarvoor heeft gezien op die pagina en meer. Zover de ster spot.

Radical personalisation

In de roadmap voor HubSpot’s ‘all in one marketing software’ is ‘radical personalisation’ het kernbegrip.  Aldus HubSpot CEO en mede-oprichter Brian Halligan in een interview met Scott Kirsner van Boston.com. Hoe HubSpot 4 eruit ziet weet ik uiteraard nog niet. Wel leggen de leiders in de markt voor marketing automation oplossingen zoals  HubSpot, Eloqua en Marketo meer nadruk op ‘lead nurturing’ om de prospect door de funnel heen te begeleiden. Richting de onderkant van de koopfunnel dus.

De ‘longtail’ in iets bredere context

Rand Fishkin gaf een van de betere presentaties op Inbound 2012 getiteld “Choose Short Men & Tall Women” over de valkuilen en vooroordelen in SEO / zoekmachine optimalisatie. Hierin ondermeer de wat obligate maar terechte uitspraken: ‘relationship building outweighs linkbuilding’ en ‘CTR / click thru rate is influenced by more than position’.

Grootste paradox in content marketing

Fishkin schetst op 2 afzonderlijke slides misschien wel onbewust de grootste paradox in content marketing (of inbound marketing zo je wilt). Enerzijds levert het opzoeken van longtail keywords een kleine niche op die met een relatief klein zoekvolume (maar eveneens veel minder concurrentie). Anderzijds is het brein van de klant geen keurige longtail of extreme niche maar een bredere context van interesses, verlangens, behoeften, voorkeuren en ook allergieën.

Dit leidt @Randfish tot de oproep op slide 20 van zijn presentatie om te streven naar ‘focus op de brede interesses van je publiek, niet een eng gedefinieerd onderwerp’.

Klinkt alsof online marketing nu ook voor de grootste criticasters een geloofwaardige discipline kan worden. Die bijna menselijke trekjes begint te vertonen.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper:  ‘Is online onnodig in B2B Sales?

 

Credits afbeeldingen: ontleend aan de bovengenoemde presentatie ‘Choose short men & tall women” door Rand Fishkin op Inbound 2012, het jaarlijkse inbound marketing congres in Boston (MA, USA) door HubSpot.