Levert Neuromarketing ’t bewijs voor Storytelling?

Storytelling is hot. In dit digitaal, sociaal tijdperk maken de beste B2B bedrijven effectief gebruik van de kracht van goede content, en een pakkend, liefst viraal (corporate) verhaal. Storytelling krijgt nu ook steun uit neurowetenschappelijke hoek, zo blijkt uit de laatste editie van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) nieuwsletter.

Storytelling prehistorisch
Eigenlijk is storytelling al zo oud als de mensheid. Via de overlevering van de ene generatie op de ander worden immers al sinds prehistorische tijden inzichten, tradities en kennis overgedragen. De stap naar het belang van het oude brein – ook wel  reptielenbrein genoemd – is dan snel gelegd.

Ons reptielenbrein is volgens Robert Ornstein (The Evolution of Consciousness) het gedeelte van onze hersenen dat staat voor “vechten of vluchten”. Ons basis instinct dus dat sneller dan ons bewustzijn keuzes voor ons maakt. En zo ons overleven waarborgt.

Ons brein in stukken
De populair geworden indeling van een linker hersenhelft (ratio) en een rechter hersenhelft (intuïtie) wordt door neurowetenschappers steeds vaker betwijfeld of tenminste genuanceerd. De indeling in 3 gedeelten zoals beschreven door doctor Paul MacLean in The Triune Brain in Evolution ontving meer support. Deze indeling gaat naast het reptielenbrein (besluitvorming) uit van het limbische brein (emoties) en de neocortex (rationeel denken).

Prikkelen verhalen ons oerinstinct?
Volgens de NMSBA bron (Christel Quek, Havas Media) bestaat er een directe link tussen storytelling en het oerinstinct. Volgens neurowetenschappelijk onderzoek staan mensen meer open voor verhalen dan feiten. Feit is dat ons onderbewuste 99% van alle keuzes voor ons maakt. Veel sneller dan ons bewuste brein kan. En sneller dan dat de mens dat vervolgens in een onderbouwing voor dat besluit via taal (onze ‘kwebbeldoos’ volgens professor Victor Lamme) kan doen.

Magie?
Quek beschrijft storytelling als de ‘magische saus’ die merken in staat stelt om zichzelf tot een ervaring te transformeren. Een ervaring die de klant (of prospect) helpt in het besluitvormingsproces. Een zogenaamd sociaal merk verhaal (‘social brand story’ klinkt toch strakker) appelleert volgens haar aan de emotie, neemt angsten weg en versterkt vertrouwen.

Zappos & Innocent verhalen
Persoonlijk geloof ik zeker in de kracht van een viraal corporate story. De Zappos en Innocent verhalen spreken boekdelen. Goede storytelling zelf is in mijn ogen geen magie die exclusief verantwoordelijk is voor het prikkelen van emoties en instinct via het limbische brein respectievelijk het oerbrein.

Vooral hard werken
De kracht van storytelling zit ‘m volgens mij vooral in hoe je dat verhaal vertelt. Hoe snel de story appelleert aan een positieve associatie in ons brein. Gebracht op een manier die verder gaat dan het gesproken woord of geschreven woord. En dus appelleert aan een positieve ervaring voor onze zintuigen: onze oren, ogen en neus.

Storytelling zonder dat klanten of collega’s het feitelijke bewijs ervaren in de praktijk is futiel. Een social brand story die hand-in-hand gaat met een consistente klantervaring is ijzersterk. Vooral als die positieve klantreis door derden ook mond-tot-mond wordt bevestigd via referenties, online communities en ook gewoon vanavond in de kroeg.

Een ijzersterk verhaal wordt niet alleen verteld. Maar ook consequent ervaren en bewezen. En is dus vooral hard werken om dat iedere keer weer waar te maken.

Meer weten over corporate storytelling als bouwsteen om met met ‘minder marketing’, meer omzet in B2B te realiseren? Download dan deze kosteloze DutchmarQ whitepaper (in PDF – leestijd ongeveer 30 minuten).