Content met Content?

De meeste resultaten van het jaarlijkse content marketing onderzoek onder 1.400 Noord-Amerikaanse B2B marketeers zijn niet echt verrassend. Echte antwoorden over de waarde van content marketing in B2B blijven in mijn optiek uit. Het onderzoek toont vooral aan dat marketing accountability lastig blijft. En ‘me too’ dominant is.

De studie “B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America,” bevestigt dat B2B marketing directeuren steeds meer content instrumenten toepassen. En vrijwel allemaal (91%) content marketing in meer of mindere mate hebben omarmd. Nog niets spannends zover, toch?

Content met Content?
Content met content marketing dus? Daar waar (dure) paid media effectief kan worden ingeruild voor de inzet van owned media is dat terecht. Toch wordt die vraag vreemd genoeg niet beantwoord. Er lijkt vooral sprake te zijn van een zwaan/kleef-aan effect waarbij B2B marketeers instappen op de content trein om vooral niet de boot te missen.

Groot vs klein
Grote bedrijven zetten daarbij logischerwijs gemiddeld meer content instrumenten in (18 gemiddeld) dan kleine tot middelgrote B2B organisaties (11 gemiddeld). Social media is daarbij veruit favoriet bij 87% van de respondenten. Hun dubbele waarde verklaart dit voornamelijk: sociale media zijn zowel content als distributiekanaal. Hieronder de relatieve populariteit van instrumenten voor content marketing.

Content voor oog & oor
Content prikkelend voor het oog en oor nemen in belang en gebruik toe. Zo stijgt het gebruik van video met 70% en dat van webinars met 28%. Pinterest heeft al een bereik van ruim een kwart van de marketeers in ‘no time’ behaald. Het gebruik van YouTube onder B2B marketeers blijft wat mij betreft nog wat aarzelend. Zo’n 61% van alle Noord-Amerikaanse B2B marketing directeuren zetten hierop in terwijl YouTube inmiddels na (eigenaar) Google de tweede zoekmachine wereldwijd is. Het percentage voor EMEA van YouTube adoptie ijlt waarschijnlijk na op dat voor Noord-Amerika.

De echte uitdaging
De top 3 uitdagingen voor B2B content marketeers volgens dit onderzoek aan de andere kant van de Atlantische Oceaan bestaat uit content content en nogeens content. Ofwel het maken van voldoende content, het maken van content dat leidt tot interactie en ‘engagement’ en het produceren van voldoende diversiteit aan content.

Nou wil ik die uitdagingen niet 1-2-3 bagatelliseren. Maar wat mij betreft zit de echte uitdaging vooral in het weten welke content welk verschil maakt. Zogenaamde closed loop (content) marketing meet de onderlinge waarde van de diverse instrumenten uit de content marketing mix. En geeft inzicht in welke content in welke mate verantwoordelijk is voor het genereren van bereik, voor het aanboren van leads en het verkrijgen van nieuwe opdrachten.

Zesde eigenschap voor succes
Het B2B content marketing noemt deze vijf eigenschappen waarop een effectief content marketing team het verschil maakt:

1)   voldoende budget & capaciteit: succesvolle B2B content marketeers alloceren een hoger deel van het marketing budget aan content marketing

2)   sociale media: succesvolle content marketing zet beter in op het effectief verspreiden van content op de juiste sociale netwerken

3)   personaliseren van content: effectieve content marketing gaat uit van diepere inzichten in de buyer personas die men wil bereiken, en zorgt voor content-op-maat per stap in het koopproces

4)   talent: volgens het onderzoek hebben effectieve content marketeers eenvoudigweg meer talent (en creativiteit?) om ‘engaging content’ te maken.

5)   senior management commitment & visie zorgt voor voldoende support en mandaat om langere tijd te investeren in content marketing.

De zesde (6) eigenschap voor content marketing succes is zonder twijfel de ROI, het inzicht wat (beter) werkt en wat niet. Ook hier geldt: meten is weten. Marketing directeuren en CMOs die serieus werk willen maken van content marketing doen er dus goed aan om hun content marketing afdeling (of – indien uitbesteed – hun content marketing bureau) uit te dagen om niet alleen hoogwaardige, ‘engaging’ content maar ook de inzichten in conversie te leveren.

Closing the loop in content marketing is daarmee randvoorwaarde #1 voor echt succes.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.