Online verleiden: moet dat nu?!

Dat de mens het vaak moeilijk vindt de hier-en-nu verleiding te weerstaan is niet nieuw. Marketing technologie zoals slimmere landingspagina’s en social media marketing is steeds vaker juist gericht op ‘instant bevrediging’. ‘Klik hier’, ‘Koop nu’, zijn gangbare oproepen tot actie. Voor wie de call to action ‘schrijf je pas volgende week in’ al is tegengekomen loof ik een passende beloning uit (inzendingen welkom als reactie op deze blogpost onderaan).

Nu 1 of straks 2 snoepjes?
Bekend is het marshmellow onderzoek uit 1972.  Hierbij kreeg een groep van 600 Stanford University studenten allen een marshmellow met de volgende oproep: “Ik ben zo terug. Als je wacht tot ik terugben krijg je twee marshmallows. Je kunt ook nu deze marshmellow opeten”. Slechts 1 op de 3 studenten wist de verleiding van die ene, onmiddellijke marshmellow te weerstaan. En was bereid geduld op te brengen om daarna dubbel te kunnen genieten. Ander onderzoek toont aan dat er een sterke correlatie bestaat tussen zelfbeheersing op jonge leeftijd en succes later in het leven. Maar dat terzijde.

Wie weerstaat de instant verleiding?
Volgens de amerikaanse hoogleraar gedragseconomie en schrijver Dan Ariely ontwikkelt de mensheid vooral ook (marketing) technologie voor de instant behoefte. “Sta er eens bij stil. Elke eettent wil dat je nu naar binnen komt voor dat broodje, die lunch of die visschotel. Facebook wil dat je vandaag nog meerdere posts achterlaat of je timeline checkt.” Volgens Ariely speelt al die nieuwe technologie in op ons onmiddellijke verlangen naar het bevredigen van een behoefte. En – omdat het menselijke brein al beperkt is ingesteld om die onmiddellijke verlangens te weerstaan – krijgt de gemiddelde mens het steeds lastiger.

 (niet op klikken hoor…)

Digitale verleiding: steeds meer onweerstaanbaar
De conceptie van digitale verleidingen komt volgens Ariely over het algemeen tot stand door enkele slimme koppen. Niet door iemand met een gemiddeld brein. Door meerdere varianten van dezelfde landingspagina, aanbod of feature vervolgens realtime te analyseren op conversie is er daarnaast een sterke onbalans tussen diegenen die de digitale verleidingen ontwerpen en de mate waarin mensen daadwerkelijk die verleidingen kunnen weerstaan. De evolutie van effectiever online oplossingen gaat op een steeds hoger tempo en met steeds meer informatie, ofwel ‘big data’.

De ‘one-size-fits-all’ website is dood
Het onderzoekswerk van Maurits Kaptein zoals verwoord in zijn boek ‘Digitale Verleiding’ sluit hierop aan. Kaptein voorspelt een ware revolutie in online marketing. Door de verschuiving van creatief vormgegeven, ‘one-size-fits-all’ websites naar websites die dynamischer reageren op het klikgedrag van bezoekers. En die daarmee leren welk ‘persuasion profiel’ geldt per bezoeker. De 6 factoren van Cialdini’s Influence zijn online ook bruikbaar. Waarop wordt een bezoeker of prospect vooral getriggerd? Is dat door aanbevelingen van andere ‘peers’, een ‘laatste kans’ een product of dienst te kunnen afnemen (de stimulus van schaarste), of de autoriteit van een goeroe? Zo prikkelde vooral het bericht dat Dan Ariely donderdag deze week spreekt op het seminar “Jij kiest precies wat ik wil” mij persoonlijk om die dag vrij te houden.

Instant gratification in B2B
De marsmellow en andere eet-, drink- en sex- voorbeelden die professor Dan Ariely ten tonele voert hebben over het algemeen betrekking op relatief basale behoeften. Onderkant van de Maslow pyramide dus. Hoe zit dat nou in B2B, waarbij het gaat om complexe, high-involvement beslissingen die vooral ook voor langere termijn impact hebben? Speelt de menselijke neiging naar ‘instant gratification’ daar net zo’n belangrijke rol bij diegenen die verleiden en verleid worden?

Verleiding in business-to-business: langere termijn key
Je zult mij niet horen zeggen dat je ook in B2B niet moet proberen om de prospect te verleiden tot het maken van een eerste of volgende stap. Daarbij geloof ik wel in kleine stapjes tegelijkertijd. En in de optie de prospect in business-to-business marketing te laten aangeven welke timing en inhoudelijke insteek hij of zij verkiest voor het ontvangen van een nieuwsbrief of volgende whitepaper. De beloning ‘hier en nu’ bestaat dan uit een klein stukje relevante informatie of antwoord op een vraag. Gecombineerd met een beloning op niet nog meer hinderlijke digitale verstoringen. Die vandaag en morgen zouden leiden tot het nog meer digitaal dichtslibben van inbox, smart phone en agenda.

Een beloning die bovendien overgaat in langere termijn waarde bij het tot stand komen van een samenwerking tussen jullie als afnemende onderneming aan de ene kant en de kennispartner die gaat voor het langere termijn, elke dag weer wegnemen van jullie (specifieke outsourcing, marketing, ICT etc) zorgen anderzijds.

Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat jullie content in woord en beeld ervoor zorgt dat prospects en klanten graag nu of straks een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees (of deel) dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.