Dinsdagmiddag was ik samen met zo’n 20 andere (overigens vooral vrouwelijke) marketeers te gast bij Obsession Live Communication voor de Masterclass Making Sense(s). Het doel hiervan was het leren inspelen op zintuigen zodat je bij een (B2B) evenement de boodschap ook echt tot de gast doordringt. Hoe je dat doet? Hieronder de voor mij belangrijkste prikkels.

De sessie maakte duidelijk dat bij bewuste, maar ook bij onbewuste zintuiglijke prikkeling emoties worden opgeroepen. Die opgeroepen emoties beïnvloeden de waarneming van de ontvanger of prospect en daarmee direct ook het koopgedrag. Wat heeft de Masterclass mij vooral geleerd?

Zintuigen uitgelicht
Veel B2B bedrijven benutten alleen de ‘standaard’ zintuigen (zien en horen) in hun communicatiemix. Dit terwijl het benutten van tast, smaak en geur net zo krachtig, of misschien wel krachtiger kunnen zijn. Wanneer de zintuigen juist geprikkeld worden, kunnen emoties als loyaliteit en verbondenheid ontstaan. Hoe speelt zintuiglijke waarneming een rol in marketing of (live) communicatie?

Neus, ruiken:

• Het reukorgaan is het oudste en machtigste zintuig.
• Bij ruiken worden direct de hersencellen en het limbisch systeem geactiveerd. Het limbisch systeem is het onderdeel in de hersenen waar herinneringen zijn opgeslagen en emoties worden opgeroepen.
• 60% van het aankoopproces/gedrag wordt bepaald door de geur.
• Net zoals kleuren roepen geuren ook associaties op.
• Geuren kunnen de stemming van mensen beïnvloeden.

Oren, horen:

• Het ontstaan van sterke emoties bij het horen van muziek of geluid door de associatie met herinneringen.
• Lawaai: het is chaotisch en kan sterke negatieve emoties veroorzaken.
• Geluid kan symbolisch zijn: Engelse reclames worden vaak als modern en vooruitstrevend gezien. Dezelfde reclame in de moedertaal kan verbondenheid en nabijheid oproepen.

Mond, proeven:

• Smaak of proeven is slecht te onderscheiden van de andere zintuigen en wordt vaak door de andere beïnvloed;
• Proeven gaat samen met ruiken;
• Wat je ziet bepaalt ook de smaak.

In geuren en kleuren
Making scents stelt dat geur de volle 100% bepalend is voor het gedrag van mensen. Net zoals kleuren dat doen, roepen geuren ook associaties op. Zo kan een sinaasappelgeur mensen kalmeren: In een Rotterdams politie gebouw werd een citrusgeur verspreid. De vraag naar kalmeringsmiddelen door de arrestanten daalden met 10%, de gedetineerden wilden vaker douchen en hoefden minder vaak naar het toilet.

Een ander voorbeeld is Dixons. In 2012 experimenteerden zij met zintuiglijke prikkeling via geur: dit bleek het aantal kassatransacties met 15% te verhogen. In B2B kan de geur van een ontvangstruimte op kantoor of een beursstand allesbepalend zijn voor het openstaan voor- en een positieve attitude ten aanzien van een B2B bedrijf door de prospect.

De mens is gevoelig voor geur. Via het limbisch systeem worden herinneringen aangewakkerd en de daarbij horende associaties en emoties opgeroepen. Maar geuren zijn toch ook weer persoonlijk en de een is er gevoeliger voor dan de ander. Onbewust ruikt de mens, ook wanneer het lijkt dat er geen geur aanwezig is. Making scents geeft daarom als advies geur subtiel toe te passen bij zogenaamde ‘live communicatie’ waaronder events.

Afhankelijk van het gehele concept en het doel dat je wil bereiken is een passende geur te bepalen. Sinaasappelgeur maakt blij en geeft men een fijn gevoel. Dennen en de geur van een nieuwe auto roepen weer andere emoties, herinneringen en gevoelens op. Aspecten om rekening mee te houden bij de keuze van de juiste geuren.

Laat je verhaal reizen van oor tot oor
Rutger Mollee (Speak to Inspire) vervulde met verve de rol van spraak goeroe. Tijdens de workshop werd duidelijk hoe je via spraak het luisteren en horen effectief benut en zo met succes een boodschap overbrengt. In Mollee’s verhaal passeerden deze succesfactoren de revue:

Houding:
Hoe sta je nou het beste op het podium? Waar laat ik mijn handen? Volgens Mollee sta je het krachtigst wanneer je voeten ongeveer een halve meter uit elkaar staan. Sta goed geaard en stevig.

Storytelling:
De kracht van een verhaal grijpt de aandacht, roept emoties op en dwingt mensen te luisteren en contact te maken. Een voorbeeld van een groot speecher die dit weet uit te voeren is Barack Obama. Bekijk als voorbeeld zijn speech: Fired up? Ready to go!

Bij storytelling maken enkele technieken het verschil. Bouw en benut allereerst een zogenaamde spanningsboog. Houd daarnaast de duur van je verhaal zo bondig mogelijk. Churchill verwoordde dat magistraal: “I am writing you this long letter because I did not have time for a short one”. En heb oog voor details vanuit het motto “God (or the devil) is in the details. Details laten een verhaal meer leven.

Contact:
Contact leggen met het publiek is belangrijk. De luisteraar krijgt het gevoel alsof de spreker echt met ze praat en zal de boodschap beter in zich opnemen.  Oogcontact of een visuele ‘klik’ is daarbij belangrijk om contact te maken met de luisteraar. Hier wordt mee bedoeld dat je niet alleen oogcontact legt maar ook een response krijgt van de luisteraar. Wanneer dat is gebeurd maak je met een volgende luisteraar een ‘oogklik’. 

Rutger Mollee past deze storytelling technieken zelf op een professionele en aangename manier toe. Wel was het jammer dat dit onderdeel alleen ging over het effectief houden van toespraken. Het zou nog krachtiger zijn geweest door een breder perspectief op audio. Via een combinatie met muziek of andere geluidseffecten.

Foto: een serveerbaar groente tuintje.. zelfs de aarde is eetbaar (want van olijven)!

Marketing voor fijnproevers
Bij de Masterclass gingen heerlijke hapjes rond gemaakt door de cateraar Cuisine on Tour. In hun workshop “Proeven” werd duidelijk dat lekkere smaken niet alleen door het eten worden gecreëerd maar door de hele beleving. Geur en de presentatie van een gerecht beïnvloeden namelijk ook de smaak. Wanneer geur, het eten en de presentatie daarvan goed gecombineerd zijn kan iets lekkerder smaken. Wanneer smaak positief wordt geprikkeld ontwikkelt een klant of prospect positieve emoties en associaties met een merk of een bedrijf en kan zo gestimuleerd worden in het koopproces.

Tegenwoordig is echt onderscheidend vermogen niet alleen een ‘must’ maar ook een cruciale uitdaging voor diverse merken en bedrijven. Traditionele branding is daarbij vaak het instrument dat marketeers inzetten om die voorkeurspositie op te bouwen. Het accent ligt daarbij (te) vaak op visuele prikkels. Multi-zintuiglijke prikkeling kan bijvoorbeeld bij live communicatie op evenementen hier een waardevolle aanvulling op betekenen.

Proeven, ruiken, horen, voelen en zien. Alle vijf gecombineerd zijn ze het meest effectief. Wanneer de effecten van zintuiglijke prikkeling volop worden benut bij B2B is er een grote kans op het behalen van een positief resultaat. Zintuiglijke prikkels bepalen in belangrijke mate het gedrag en de gevoelens van de mens. Het koopgedrag incluis.

Weten hoe je in B2B marketing de zintuigen van prospects en klanten prikkelt tot het nemen van een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees dan deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.