Een slimme B2B keyword strategie: sleutel tot succes bij inbound marketing

, ,

Helaas schieten business-to-business bedrijven hun doel te vaak nog voorbij als het om inbound marketing gaat. Bij inbound marketing delen bedrijven content om prospects naar zich toe te trekken in plaats van hen lastig te vallen met reclame. Doordat veel bedrijven daarbij kwantiteit boven kwaliteit stellen dreigt het risico van het ‘pushen’ van een boodschap of bedrijf naar de prospect.

Twee succesfactoren zijn van belang voor het laten slagen van inbound marketing. Een vorige blogpost behandelde succesfactor nummer één, de buyer persona. In deze blogpost staat de andere succesfactor centraal: het definiëren en toepassen van een effectieve keyword strategie.

Wat zijn keywords?
Keywords zijn de trefwoorden waaraan online content te herkennen is. Deze trefwoorden staan zowel in de tekst, de titel, de beschrijving en bijvoorbeeld ook bij illustraties zoals plaatjes, foto’s, video’s en infographics. Keywords zijn zowel de sleutel bij het analyseren van de vraag naar bepaalde content als bij het vaststellen van de hoeveelheid aanbod van bepaalde informatie. De vraag naar informatie en antwoorden over bijvoorbeeld IT Beveiliging wordt weergegeven in de zogenaamde zoekvolumes. Deze zijn inzichtelijk via Marketing Automatiseringstools als Eloqua, Marketo en HubSpot en via Google tools. Op die manier kun je bepalen naar welke informatie per tijdsperiode, en per land hoe vaak gezocht wordt.

Het kiezen en toepassen van de juiste keywords is essentieel bij inbound marketing: deze keywords zorgen ervoor dat jouw content (bijvoorbeeld een blogpost, of website pagina) gevonden wordt.

Ze zijn het hoofdonderwerp van een post of een pagina. Zoekmachines speuren webpagina’s af op zoek naar de keywords om te bepalen waar een pagina of post over gaat. Ze vormen als het ware een brug naar jouw pagina. Een prospect zoekt op basis van een of meerdere trefwoorden naar informatie en antwoorden op Google, Bing of een andere zoekmachine. Google presenteert daarbij de content op basis van onder meer autoriteit van de content en relevantie op de gezochte trefwoorden Neem deze blogpost bijvoorbeeld. Hier is het hoofdonderwerp het (juist) gebruiken van keywords bij B2B inbound marketing. Het is dan ook onvermijdelijk dat het woord ‘keywords’ hier een gekozen keyword is.

Waarom keywords bij B2B inbound marketing?
Inbound marketing gaat uit van gevonden worden en antwoorden en/of oplossingen bieden aan prospects, klanten en andere doelgroepen. Content is daarbij de sleutel. Als bedrijf wil je natuurlijk dat jouw content gevonden wordt en dat is waar keywords van pas komen. Het internet is gigantisch en zit vol met concurrenten. Een sterke en juist toegepaste B2B keyword strategie zorgt ervoor dat je niet verdwijnt tussen die concurrenten, maar opvalt en gevonden wordt.

keyword strategie b2b inbound marketing

Hoe ontwikkel je een juiste keyword strategie?
Dit zijn de belangrijkste factoren bij het ontwikkelen van een keyword strategie.

1: Buyer persona
Het scherp definiëren van de buyer persona is allereerst belangrijk. Het kennen van de ideale buyer persona(‘s) voor jullie oplossingen, producten en diensten is een ‘must’ als vertrekpunt voor een slimme en passende keyword strategie. Gevonden worden door je prospects begint met je te verdiepen in waar zij naar op zoek zijn en hoe zij zoeken.

2: Long-tail keyword zinnen
Eerder nam ik deze post als voorbeeld met de hierbij horende keyword: keyword. Om alleen het woord “keyword” als keyword te gebruiken is waarschijnlijk niet heel effectief. Het is veel te algemeen en belandt hoogstwaarschijnlijk op een lage Google pagina . Long-tail keyword phrases zijn verstandiger. Die bestaan meestal uit drie of meer woorden. De keywords zijn specifieker en het onderwerp van een webpagina of post is duidelijker. Het nadeel van het keyword ‘keyword ‘ is bovendien dat deze Engelstalig is dus meer internationale concurrentie aan vergelijkbare content heeft. Om deze blogpost beter vindbaar te maken is daarom uitgegaan van deze combinatie aan keywords: ‘B2B keyword strategie’.

De voordelen van long-tail keywords zijn:
–       Minder competitie.
–       Wordt hoger geplaatst in een Search Engine.
–       Relevanter voor jullie bedrijf, oplossingen, producten, diensten en mensen.
–       Hogere kwaliteit verkeer wat zorgt voor betere conversie.

NB: beperk je tot het gebruik van één keyword (of samengesteld keyword zoals hierboven) op één en dezelfde blogpost of webpagina. Blijf bij één onderwerp. Dan is de content namelijk makkelijker te lezen en beter te crawlen. En niet te vergeten voor de lezer ook wel zo vriendelijk.

3: Keywords toepassen
Wanneer bekend is voor wie en waarom je content genereert en welke (long-tail) keywords je hebt gekozen is het tijd om deze op te nemen in unieke en relevante content. Het publiceren van steeds beter vindbare content heet ook wel SEO (search engine optimization). Dit gaat hand in hand met inbound marketing.

Wanneer een keyword strategie wordt ontwikkeld en toegepast is SEO een resultante. SEO kent diverse regels en is continu aan verandering onderhevig. Google voert bijvoorbeeld regelmatig een wijziging door in haar algoritmen die van invloed zijn op de kansen en beperkingen in SEO.

Hierbij enkele praktische tips voor het effectief toepassen van keywords:

–       Plaats keywords in de titel van de pagina
–       Gebruik meerdere malen keywords in de tekst
–       Verwerk de keywords in de pagina URL
–       Geef de content subkoppen en verwerk in enkele de keywords
–       Vermeld de keywords in de meta description van de pagina
–       Neem in gebruikte afbeeldingen een duidelijke naam op bestaande uit een keyword

Bij B2B inbound marketing komt dus meer kijken dan alleen het publiceren van content. De doelgroep, zijnde prospect, klant, partner of andere belanghebbende, staat centraal. Wat wil deze doelgroep nu in essentie en hoe bevredigen wij als bedrijf zijn behoeften?  Een belangrijke vraag die elk bedrijf zich continu moet afvragen. Deze vraag wordt beter beantwoord met de hulp van een goed uitgekiende buyer persona. Door middel van een keyword strategie zorg je ervoor dat jullie antwoorden en oplossingen vindbaar zijn. Met als uiteindelijk doel: het behouden van klanten en het in digitale dialoog raken met relevante prospects.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

B2B Lead Nurturing: hoe (on)geduldig kun je zijn?

, , , ,

Het doen rijpen van lead, ofwel B2B lead nurturing zoals het internationaal wordt genoemd, valt of staat met het (doen) nemen van de juiste stap op het juiste moment. En dus met het prikkelen of misschien zelfs verleiden van de prospect tot het nemen van de volgende stap in zijn of haar buyer journey.

Juist omdat prospects tot wel 70% van hun totale koopproces steeds meer zelf eerst willen verschillende oplossingen en aanbieders willen verkennen (dus zonder de goedbedoelde ‘hulp’ van een jullie sales executive), doen leveranciers er goed aan het rustig aan te doen. Lastig misschien, om zoveel geduld te hebben. En een tijdje al nagelbijtend van ongeduld op de handen te moeten zitten. Daarbij loont het allicht om  klanten de eenvoudige vraag voor te leggen wanneer zij er geen bezwaar meer tegen hadden om in het persoonlijke contact met een account manager of sales executive tot een koopbeslissing te komen.

Recent – het bleek eigenlijk gisteren pas te zijn toen ik dit zeker wilde weten – downloadde ik een veelbelovend Sirousdecisions/Marketo whitepaper over marketing automatisering. Om precies te zijn deelde ik dit document met een collega voor haar ter informatie en beoordeling.

Direct na de lunch vandaag (!) ontving ik de onderstaande email waarbij ik bij wijze van ‘follow-up’ vriendelijk werd uitgenodigd om later deze week een telefoontje in te plannen. Mijn antwoord bevatte zowel een compliment met zijn ‘drive’ alsook het vriendelijk verzoek om “svp jullie B2B lead nurturing proces beter te laten aansluiten op jullie buyer persona’s meestal volle agenda”. Hopelijk luistert Kevin.

B2B Lead Nurturing & patience

/0 Reacties/door

Culturele verschillen & online klikgedrag in B2B

, , ,

Zien en lezen Chinezen online content echt op een heel andere manier dan wij westerlingen (en dan heb ik het niet over de leesrichting!)? En spelen culturele verschillen dus een wezenlijke rol bij online beïnvloeding? De britse Nathalie Nahai beschrijft in haar boek ‘Webs of Influence’ welke rol cultuur speelt in de digitale dialoog. 

De discipline van de online psychologie is een grotendeels braakliggend terrein. De toenemende aandacht hiervoor verwoordt Nahai duidelijk: “find out what makes our customers and prospects click”. Onze besluitvorming komt voort uit diepgewortelde patronen in ons brein als resultante van onze persoonlijke ervaringen, de evolutionaire samenstelling van onze grijze massa en de omgeving waarin we opgroeien. Zo bekeken zouden de compleet andere persoonlijke ervaringen respectievelijk de omgeving waarin een Chinees opgroeit tot een compleet andere perceptie van online content kunnen zorgen.

Nathalie Nahai | Webs of Influence

Nahai omschrijft deze drie stappen bij het bereiken van verschillende doelgroepen: 1) Know who you are targetting, 2) Communicate persuasively, 3) Sell with integrity. Dit lijkt een vanzelfsprekende basis voor een hechte dialoog. Al bij de eerste stap gaat het echter vaak fout. Vorige week hoorde ik een marketing directeur zijn ideale klanten nog omschrijven als ‘al die partijen die de rekening betalen’. Een messcherpe en herkenbare definitie van de doelgroep en buyer persona gaat wat mij betreft iets verder. Daarbij loont het ook om vast te stellen welke beïnvloedingsprofiel behoort bij de klant of prospect zoals in Digitale Verleiding is opgetekend.

In de vergelijking tussen de Verenigde Staten en China komen misschien significant andere verschillen naar voren in perceptie en waardering van online content. Neurowetenschappelijk onderzoek toont tegelijkertijd aan dat de kans op culturele verschillen zeer gering is in de online perceptie van een merk per geografie (uitgaande van een consistente ‘brand equity’ in Westerse landen). Ook oerdriften en basisbehoeften van de mens zijn in essentie hetzelfde. Zijn de zeven zonden immers niet universeel? Daarover meer in een volgende blogpost.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Ken jullie buyer persona bij B2B inbound marketing en social selling!

, , , ,

Steeds meer business-to-business bedrijven ontdekken de inbound marketing methodologie. Zoals in een vorige blogpost – Content Marketing in B2B: meer content of meer buy(-in)? – aangegeven, schieten teveel B2B bedrijven bij inbound marketing echter hun doel voorbij. Zij fabriceren en publiceren inderdaad veel content. Maar de nadruk ligt meer op kwantiteit in plaats van op de kwaliteit van de content. Terwijl dit nou juist zo belangrijk is. Ook bij Social Selling.

Twee succesfactoren maken het verschil bij het laten slagen van inbound marketing en de daarbij horende content: het kennen van je doelgroep via een zogeheten “buyer persona” en een goede keyword strategie. Volgende week volgt deel 2 over een succesvolle B2B keyword strategie. Allereerst meer aandacht voor de buyer persona.

Buyer persona B2B inbound marketing

Wat is een buyer persona?

Buyer persona’s zijn fictieve representaties van jouw ideale klant, belanghebbende of opdrachtgever; aan wie jij jouw dienst, product of informatie wilt verkopen. Ze worden gemaakt aan de hand van data over demografische klant gegevens, (online) gedrag en interviews. Zo’n persona helpt je om doelgerichter de markt te benaderen; je segmenteert jouw doelgroep doordat het een verzameling eigenschappen en behoeften visualiseert. Uiteindelijk is het doel dat een persona je leert hoe jouw prospect zich door het aankoopproces beweegt.

Waarom zijn buyer persona’s belangrijk bij B2B inbound marketing?

Volgens een onderzoek van Siriusdecisions volbrengt 61% van de kopers hun transactie online. Dat betekent dat klanten zich voor een heel erg groot deel nu online bevinden en dit percentage loopt naar verwachting verder op (71% in 2015).

De marketeer moet hierop inspelen en de benadering naar de klant aanpassen. In plaats van alleen de focus te leggen op de diensten of producten die het bedrijf biedt, moet een marketeer antwoorden geven en oplossingen bieden.

Rondom die oplossingen stem je relevante content in inbound marketing en social selling af. Om content te creëren met hoge kwaliteit is het super belangrijk dat je jouw prospect kent en persoonlijker wordt in het dialoog met die prospect. Dit is waar het opstellen van een duidelijker buyer persona profiel mee helpt.

Hoe creëer je een goede buyer persona?

Buyer personas worden in de basis gevormd door demografisch onderzoek, enquêtes en interviews over en met jouw doelgroep. Hiermee verzamel je belangrijke data. Als marketeer wil je liefst ook vooraf weten waar je prospect om geeft, wat zijn of haar voorkeuren of standpunten zijn en hoe die klant graag communiceert danwel aangesproken wilt worden en een koopproces doorloopt.

Stel jezelf de vragen:

– Wat zijn de prospect’s behoeften cq waar is de prospect naar op zoek?
– Wat is/zijn de USPs (unique selling points) van jullie bedrijf waarmee je de behoeften van die prospect beter invult, vragen adequater beantwoordt en zijn probleem of pijn effectiever wegneemt?

Met de antwoorden op deze vragen werk je je buyer persona(‘s) uit. Neem bijvoorbeeld de eerste vraag. Breng hierin zowel de meer rationele (op zoek naar kwaliteit, betrouwbaarheid) als emotionele (ik zoek een leverancier die me in staat stelt om mijn ambitie te verwezenlijken) behoeften van de buyer persona in kaart.

Je zou zelfs daarbij kunnen opnemen wat de frustraties en ergernissen per buyer persona zijn. Uiteindelijk komt hier niet alleen uit wat voor producten of diensten mogelijk aansluiten per prospect maar ook bijvoorbeeld zijn of haar dominanten set aan normen en waarden die ook in het proces van vergelijken en kopen een rol spelen.

Jullie content kan daarbij aansluiten en zo een prospect aanspreken. Wat je uiteindelijk wil achterhalen per buyer persona is zijn (of haar) belangrijkste doelstelling en wat hem of haar (de)motiveert tot het doen van een aankoop, of het nemen van een beslissing. Het gebruiken van zogenaamde persuasion profiles zoals beschreven in Maurits Kaptein’s boek Digitale Verleiding vormt daarop een waardevolle aanvulling.

Niet alleen voor prospects

Buyer Persona’s zijn nadrukkelijk niet alleen van toepassing bij het bepalen van prospect profielen. DutchmarQ zelf hanteert bijvoorbeeld ook buyer persona’s bij oud-collega’s en oud-studiegenoten (Alumnus Albert), klanten (Customer Chris) en evangelisten en andere mensen met een relevant groot PR-netwerk (Communications Christina). Typische namen? Misschien, maar dat werkt voor ons intern wel zo duidelijk.

Het beter vooraf en periodiek in kaart brengen van jullie buyer persona stelt je in staat om jouw prospects, klanten en andere belanghebbenden betere antwoorden te bieden. Met uiteindelijk als doel om zelf gevonden te worden en sales binnen te slepen.  Want daar gaat inbound marketing om. 

Volgende week volgt deel 2 over een effectieve B2B keyword strategie als bouwsteen voor succesvolle inbound marketing. Tot zover deze blogpost over de eerste inbound bouwsteen: het formuleren en onderhouden van scherpe buyer persona’s. Welke stappen hebben jullie al genomen om de voor jullie relevante buyer persona’s in kaart te brengen? 

 

Meer weten over buyer personas?! Kijk dan eens naar de inhoud van de Studytube online training ‘Inbound Marketing & Sales’. Buyer personas komen  uitgebreid aan bod, vooral in Module 5: ‘de basis: klantbegrip’.

 

inbound sales

/2 Reacties/door

De P van (omgevings)psychologie in B2B

, , , , ,

De afgelopen week viel mijn oog een aantal keren op een artikel, nieuwsitem of blogpost waarvan de strekking dezelfde was: marketing, communicatie en sales zijn allang niet het exclusief domein van die gelijknamige afdeling. Bedrijven in B2B die echt in nauw contact willen staan met hun doelgroepen – en onbenut conversatiepotentieel willen benutten – beleggen die rol bij een veel bredere groep collega’s. Ja, in feite bij alle medewerkers. De P van Personeel wordt daarmee belangrijker. Net als de P van (omgevings)Psychologie.

Psychologie ter versterking van de customer journey 
De eerste P behoeft niet direct een toelichting, hoewel daar genoeg interessants over te melden is. De tweede P heeft al jaren ook mijn warme interesse. Hoe zorgen bedrijven ervoor dat de totale context klopt en de customer journey versterkt? Denk daarbij aan de route naar een bedrijf, de bewegwijzering van parkeerplaats naar ontvangsthal, de fysieke lay-out van de lobby en receptie maar ook de inrichting van het pand zelf. En dan heb ik het nog niet eens over de andere zintuiglijke ervaring qua geluid en geur. Bedrijven die aangeven als kernwaarden transparantie, openheid en verbinding te hanteren doen er goed aan om bijvoorbeeld de receptie niet op een hoger platform dan de bezoeker te plaatsen of een heel pand met een gesloten uitstraling te betrekken.

Prospect warm onthalen in elk moment van de waarheid
Zorg dat je de prospect na de eerste kennismaking op afstand, en in via digitale media (in het Zero Moment Of Truth) ook daarna in het tweede (aankoop) en derde (gebruik) moment van de waarheid trakteert op een uitstraling die past bij de bedrijfscultuur en kernwaarden.

Psychologie in de praktijk
Klinkt vaag? Vraag eerst je collega’s eens een week bij te houden wat hem of haar opvalt (plussen en verbeterpunten) bij het bellen naar kantoor, parkeren van een andere vestiging of het contact met de receptie of bewaking. Daaruit komt vrijwel altijd voldoende stof tot nadenken. En actie ter verbetering.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

P van Psychologie

/0 Reacties/door