Waarom heb jij nog steeds geen donor codicil? Wat is de reden dat je een net iets minder knappe versie van jezelf mee neemt tijdens een kroegentocht? Hoe komt ‘t dat het ontwerp en formulering van (online) formulieren vooral bepaalt of wij ze überhaupt invullen en insturen? En: waarom betalen we vooral graag die prijs die redelijk en ‘fair’ lijkt?

Wanneer, of en hoe wij als mens besluiten blijft boeien. In ons dagelijks leven, en in het bedrijfsleven. En was input voor het congres ‘jij kiest precies wat ik wil’. Vandaag overigens – de publicatie van deze blogpost is geheel toevallig gekozen – precies 1 maand geleden. Met Dan Ariely als voorgerecht, main course en toetje. En met kanonnen van nederlandse bodem zoals Margriet Sitskoorn, Victor Lamme, Jos Burgers en Joris Luijendijk als sidedish.

Aftrap op rode sportschoenen: Dan Ariely

Dan Ariely trapt na de ronkende introductie door een mijnheer in een slecht zittend pak heerlijk losjes af. Gekleed in vale jeans, t-shirt en rode sportschoenen houdt hij zijn publiek in een vol Tuschinksi succesvol de spiegel voor. We kennen onze voorkeuren niet al te best. Precies daarom zijn we erg gevoelig voor de keuzes en prikkels uit onze omgeving. Zo lijkt er amper verschil tussen de vraag om 3 of 10 redenen aan te geven waarom je van je partner houdt. Ariely betoogt dat in werkelijkheid het voor velen best lastig is om er liefst 10 te noemen. Bij het formuleren van de zesde reden begint dat besef te knagen aan de positieve overtuiging die we nog maar kort daarvoor hadden over onze relatie.

Asymmetrische dominantie

Ons brein stelt ons in staat tot het bedenken en realiseren van de meest complexe concepten. Het ironische is dat we helemaal niet graag moeilijke beslissingen nemen. Je zou bijna van kiespijn kunnen spreken. Ook komen we op de automatische piloot tot veel besluiten. Asymmetrische dominantie is een mooi voorbeeld van de wijze waarop dat gebeurt. Stel we kunnen voor het jaarlijkse uitje met de zaak kiezen uit een stedentrip naar Rome of Parijs. Beide zijn europese steden met allure en historie. Tegelijkertijd erg verschillend. De kans is groot dat onze keuze ongeveer fifty/fifty zou uitvallen. Zodra we een 3^e optie naar Rome toevoegen – met een extraatje zoals gratis lunch of koffie – wordt ons keuzeproces eenvoudiger. We kunnen beide opties Rome wel tegen elkaar afwegen. En krijgen in verreweg de meeste gevallen een voorkeur voor die optie naar Rome met lokkertje. Het Economist voorbeeld is nog veel bekender: is de print editie van The Economist $59 waard? We weten dat eigenlijk niet. Juist omdat een X bedrag vaak abstract is. Door het toevoegen van onweerstaanbare alternatieven ontstaat een vorm van vergelijkend warenonderzoek. Waarvan aantoonbaar een koopprikkel uitgaat.

Ons brein in beweging

Margriet Sitskoorn laat ons via enkele eenvoudige testjes inzien hoe zeer we in patronen denken. Of beter gezegd: hoe we in patronen ‘doen’. Hoeveel negens zitten er tussen 0 & 100, zoals 19, 29 etcetera? De meesten mensen denken dan in termen van tientallen. En vergeten – ook met HBO of WO opleiding – de 90, 91, 92 etcetera. Juist omdat ons brein in patronen denkt stelt dat ons in staat om razendsnel informatie op de juiste manier te verwerken. We hebben vrijwel geen moeite met het voorlezen van een stuk tekst waarbij alleen de eerste en laatste letters per woord op de juiste plek staan en de rest van de letters een andere plek heeft gekregen. Tegelijkertijd heeft dat denken in patronen ook zo zijn beperkingen. Bij het bekijken van een video waarbij we de opdracht krijgen te tellen hoe vaak een balletje wordt overgegooid missen we andere, niet onbelangrijke informatie, zoals het in beeld verschijnen van een gorilla (!). Of de kleurverandering van het decor. De omgeving waarin we opereren blijkt in sterke mate te verklaren of, hoe en waarom we tot onze keuzen komen. Ons brein is daarbij volgens Sitskoorn verre van een statisch gegeven. Volgens de charmante neurowetenschapper is er sprake van neuroplasticiteit; je brein bepaalt je zijn, maar je zijn bepaalt ook je brein.

Warm aanbevolen

Een warme glimlach wekt sympathie op. Maar andersom voelt het niet goed als je een koude kop koffie in je handen gedrukt krijgt. Onze insula vertaalt dit soort signalen volgens Sitskoorn in een overwegend positief gevoel bij fysieke & persoonlijke warmte versus negatief bij koude signalen. Klinkt heel plausibel toch?

The ‘pain of paying’

Ariely en Burgers behandelen los van elkaar het thema prijs respectievelijk (geef nooit) korting. Beide benadrukken dat we graag een faire prijs betalen. Maar evenzeer vaak niet weten wat een faire prijs is. Stel je deze situatie voor: een automonteur krijgt met 1 gerichte klap op de motor van onze SAAB of Audi het ding weer aan de praat. Vervolgens presenteert hij de rekening voor €100. Dat doet pijn. Wit om de neus vragen we waarom de rekening zo hoog is. Zijn antwoord: ik bereken €1 voor het geven van de klap op de motor, en €99 voor mijn ervaring op precies op de juiste plek die klap te geven.

Ariely: we weten meestal niet hoe we de output moeten waarderen. Dus waarderen we de input: in uren uitgedrukt. “Als een expert slechts in 1 minuut ons probleem oplost zijn we niet bereid ervoor te betalen. Terwijl we eigenlijk alleen oog zouden moeten hebben voor het (positieve) eindresultaat.”

Jos Burgers weet met diverse prikkelende prijs-oneliners zijn publiek in te pakken. “In de uitverkoop betalen mensen altijd meer. Het is immers uitverkoop.” Of: “Als je duurder bent dan de concurrent; wees dan blij. Als je nooit te duur bent, ben je waarschijnlijk te goedkoop.“ Burgers adviseert om geen korting te geven. Wel begrip. Of in ruil voor korting minder te hoeven leveren, of iets extra’s te ontvangen.

Neuromarketing & besluitvorming in business

Victor Lamme benadrukte dat onze beslissingen vrijwel altijd vanuit ons onbewuste al gemaakt zijn. Pas daarna weet onze kwebbeldoos (‘de Mart Smeets van ons zijn’) die keuze voor ons te rechtvaardigen. Lamme gaf daarom aan dat als je werkelijk wilt weten wat iemand denkt of voelt, je hem dat niet moet vragen. Maar die vraag ‘te stellen’ aan zijn brein via effectief neurowetenschappelijk onderzoek. Een effectieve campagne ter beïnvloeding van koopgedrag of meningen gaat volgens professor Lamme vooral over het ‘indrukken van de goede knoppen’. Niet het beïnvloeden van meningen.

Het bestaan van een zogenaamde koopknop is wat mij betreft net wat te simplistisch. Maar daarover meer een vorige keer.