Deze week verschenen vrijwel gelijktijdig 2 studies naar de trends en effectiviteit van content marketing in B2B. Wat is daarbij de grote gemene deler, en wat de belangrijkste inzichten en kansen voor 2013 in B2B content marketing? 

Over welke onderzoeken gaat het hier? Het ene heeft een internationaal karakter en wordt periodiek uitgevoerd door het Content Marketing Institute in samenwerking met Marketingprofs.com. Het andere onderzoek heeft meer een ‘couleur locale’, en richt zich op ICT bedrijven uit de zogenaamde ICT-valley (een deelgebied van de Provincie Utrecht, in ons eigen land dus). In dat regionale onderzoek werd overigens als kapstok ‘inbound marketing’ gebruikt. Wat mij betreft zijn de overeenkomsten tussen beide concepten groter dan de verschillen. En gebruiken we ze hier als synoniem.

In het locale ‘Inbound Marketing in ICT’ rapport valt dit op:

–       LinkedIn en Twitter zijn verreweg de meest populaire sociale media

–       Belangrijkste obstakels bij het echt benutten van content marketing zijn voldoende tijd, adequate kennis en het juist mobiliseren van de organisatie

–       In lead generatie is het gemiddelde (regionale) ICT bedrijf nog erg conservatief: men zet daarbij vooral in op beurzen en mond-tot-mond reclame. Ironisch genoeg ligt juist daar een grote kans om de kracht van het online kanaal te benutten als hefboom voor betere mond-tot-monden reclame

In de studie door Content Marketing Institute springen deze aspecten eruit:

–       de uitdaging om ‘genoeg content’ te produceren wordt door veel respondenten (64%) aangegeven als een uitdaging. Meer nog dan het percentage dat inzet op meer ‘engaging content’ (52%). Kwantiteit lijkt het te winnen van kwaliteit.

–       De lage adoptie van slideshare; nog geen kwart (23%) van de B2B marketeers benut het online delen van kennis, referenties en dergelijke in dit presentatie platform (dat overigens prima te combineren is met LinkedIn)

–       Zo’n 33% van de respondenten heeft moeite om de effectiviteit van content marketing te benoemen. Opvallend, om dat juist content marketing wat mij betreft hand-in-hand gaat met betere meetbaarheid en zogenaamde ‘closed loop marketing’. Paradoxaal genoeg heeft slechts 21% een issue met het commitment of buy-in vanuit de organisatie. Je zou immers verwachten dat dat percentage tenminste gelijk zou zijn aan het aantal bedrijven dat content marketing onvoldoende ‘smart’ kan maken.

–       De penetratie van content marketing stijgt weliswaar verder naar 87% (was 74% in 2011). Toch lijkt het gebruik van content marketing vooral gericht te worden op het verspreiden van de eigen boodschap. Als nieuw ‘push-kanaal’ dus. Een gemiste kans.

–       Slechts 36% beoordeelt de eigen content als effectief. Het is bemoedigend om te merken dat lang niet iedereen content is met de eigen content. En de lat hoog legt. Het zou interessant zijn te weten hoeveel van die bedrijven die vraagtekens zetten bij de eigen effectiviteit van hun content marketing onderdeel uitmaken van deze groep.

Conclusie uit beide marktonderzoeken: er is nog een hoop werk te doen bij het echt benutten van content marketing in business-to-business. Dat begint wat mij betreft bij het denken vanuit minder, hoogwaardige en ‘engaging’ content. Content, meer geproduceerd vanuit antwoorden op ‘buyer’ vragen uit de markt. In plaats van eigen sales targets. En met slim oog voor de ROI, en dus beter top management commitment of buy-in. Minder content, meer buy-in dus.

Voor meer uitkomsten, conclusies en inzichten: zie de onderstaande infographic.

Meer weten hoe je met B2B content marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.