Hoe kan inbound marketing toch floppen?

, , , ,

“Als je meer geld dan hersenen hebt, kies dan voor outbound marketing en reclame. Als je ’t als bedrijf vooral van je brainpower moet hebben, kies dan inbound marketing.”, aldus Mike Volpe (HubSpot).

Die bedrijven die geld genoeg hebben en beschikken over weinig geduld zijn beter af met een traditionele mix van beurzen, direct mails, skybox arrangementen en reclame. Reclame kan dan uiteraard zowel in print roepen om aandacht van een brede doelgroep of online een wat specifieker groep kijkers proberen te prikkelen bijvoorbeeld via adwords of LinkedIn banners.

Closed loop marketing
Inbound marketing combineert de belofte van organische vindbaarheid op basis van hoogwaardige content met zogenaamde closed-loop marketing. Marketing kortom waarbij de meeropbrengst of ROI (return on investment) van online marketing duidelijk wordt. En – misschien nog wezenlijker – de relatieve bijdrage van onderdelen van de marketingmix helder zijn. Welke bijdrage leverde organische vindbaarheid ten opzichte van verwijzingen vanuit andere website, van social media marketing of van een tijdelijke adwords campagne?

Maken jullie tijd?
Als VP Marketing van HubSpot – als bedrijf in marketing automatisering geestelijk vader van de inbound marketing filosofie – filofosie preekt Volpe misschien voor eigen parochie. Toch is bovenstaande uitspraak in essentie waar. Mits je er de factor ’tijd’ aan toevoegt. B2B bedrijven vinden ook in de Nederland de ‘pull’ lokroep van meer leads met minder’push’ reclame bijzonder aantrekkelijk. Graag onderstrepen mijn collega’s en ik naar prospects en klanten daarbij dat doorzettingsvermogen en langere termijn commitment absoluut noodzakelijk zijn.

Hoe ’t niet moet
Een voorbeeld hoe het niet moet spreekt meer dan 1.000 woorden. Mark Gibson van amerikaans online bureau Admarco deelde onlangs op hun weblog hoe een B2B klant aanvankelijk zeer succesvol was in het genereren van liefst 2.000 leads. En door de onderstaande combinatie van factoren de stijgende lijn in conversie en leads na 1 jaar omzette in een totale mislukking (zie grafiek hieronder met ‘nosedive’ ontwikkeling).

1. Niet alleen kostte de interne ‘verkoop’ van inbound marketing vooraf veel tijd. De belangrijkste inbound marketing ambassadeur kreeg ook tijdens de uitrol niet volledig commitment vanuit de directie. En pakte gedemotiveerd zijn biezen. Exit

2. De CEO werd ongeduldig en verwachtte een nog sneller conversie in feitelijke opdrachten. Dit ondanks een eerste aantal succesvolle opdrachten voortkomend uit inbound marketing en ondanks een in hun branche gebruikelijke koopcyclus (sales cyclus voor de meer traditionele lezers) van 9 maanden of langer.

3. De noodzaak voor een slimmer proces van lead nurturing verderop in de sales funnel werd door de CEO onvoldoende onderschreven. Dit zorgde kortom voor veel tractie bovenin de funnel (ToFu / Top of Funnel) maar veel minder aansluiting in het midden en onderin de funnel (in de ‘MoFu’ en ‘BoFu’ stadia).

Deze fouten zelf voorkomen?
Wat kun jij vanuit je rol als marketing directeur of commercieel directeur hieruit leren?

  • Zorg voor voldoende buy-in van de directie voor het inbound programma, en heldere verwachtingen ten aanzien van KPIs, middelen en budget voor het eerste jaar. Een pilot duurt tenminste 6 maanden, en vaak dat eerste jaar.
  • De kwaliteit van leads is afhankelijk van een proces van enkele stappen per relevante doelgroep in hun koopproces, en van zogenaamde lead nurturing. Zoals altijd zullen weinig B2B leads voor high-involvement aankopen al direct door sales effectief afgerond kunnen worden. Uit onderzoek blijkt dat prospects liefst tot 70% van hun totale aankoop cyclus helemaal geen behoefte hebben aan een sales directeur of account exec.
  • Zorg voor voldoende commitment en expertise binnen de organisatie en maak het succes niet afhankelijk van 1 inbound kampioen.
  • Hanteer een ijzeren discipline rondom content creatie en distributie. Maak een heldere en haalbare content kalender en houd jullie daar ook aan. Zorg er daarbij voor dat vooraf een duidelijke Make or Buy-beslissing is gemaakt: welke content maken jullie zelf, wat besteden jullie uit?

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees of deel deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Content met Content?

, , , ,

De meeste resultaten van het jaarlijkse content marketing onderzoek onder 1.400 Noord-Amerikaanse B2B marketeers zijn niet echt verrassend. Echte antwoorden over de waarde van content marketing in B2B blijven in mijn optiek uit. Het onderzoek toont vooral aan dat marketing accountability lastig blijft. En ‘me too’ dominant is.

De studie “B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America,” bevestigt dat B2B marketing directeuren steeds meer content instrumenten toepassen. En vrijwel allemaal (91%) content marketing in meer of mindere mate hebben omarmd. Nog niets spannends zover, toch?

Content met Content?
Content met content marketing dus? Daar waar (dure) paid media effectief kan worden ingeruild voor de inzet van owned media is dat terecht. Toch wordt die vraag vreemd genoeg niet beantwoord. Er lijkt vooral sprake te zijn van een zwaan/kleef-aan effect waarbij B2B marketeers instappen op de content trein om vooral niet de boot te missen.

Groot vs klein
Grote bedrijven zetten daarbij logischerwijs gemiddeld meer content instrumenten in (18 gemiddeld) dan kleine tot middelgrote B2B organisaties (11 gemiddeld). Social media is daarbij veruit favoriet bij 87% van de respondenten. Hun dubbele waarde verklaart dit voornamelijk: sociale media zijn zowel content als distributiekanaal. Hieronder de relatieve populariteit van instrumenten voor content marketing.

Content voor oog & oor
Content prikkelend voor het oog en oor nemen in belang en gebruik toe. Zo stijgt het gebruik van video met 70% en dat van webinars met 28%. Pinterest heeft al een bereik van ruim een kwart van de marketeers in ‘no time’ behaald. Het gebruik van YouTube onder B2B marketeers blijft wat mij betreft nog wat aarzelend. Zo’n 61% van alle Noord-Amerikaanse B2B marketing directeuren zetten hierop in terwijl YouTube inmiddels na (eigenaar) Google de tweede zoekmachine wereldwijd is. Het percentage voor EMEA van YouTube adoptie ijlt waarschijnlijk na op dat voor Noord-Amerika.

De echte uitdaging
De top 3 uitdagingen voor B2B content marketeers volgens dit onderzoek aan de andere kant van de Atlantische Oceaan bestaat uit content content en nogeens content. Ofwel het maken van voldoende content, het maken van content dat leidt tot interactie en ‘engagement’ en het produceren van voldoende diversiteit aan content.

Nou wil ik die uitdagingen niet 1-2-3 bagatelliseren. Maar wat mij betreft zit de echte uitdaging vooral in het weten welke content welk verschil maakt. Zogenaamde closed loop (content) marketing meet de onderlinge waarde van de diverse instrumenten uit de content marketing mix. En geeft inzicht in welke content in welke mate verantwoordelijk is voor het genereren van bereik, voor het aanboren van leads en het verkrijgen van nieuwe opdrachten.

Zesde eigenschap voor succes
Het B2B content marketing noemt deze vijf eigenschappen waarop een effectief content marketing team het verschil maakt:

1)   voldoende budget & capaciteit: succesvolle B2B content marketeers alloceren een hoger deel van het marketing budget aan content marketing

2)   sociale media: succesvolle content marketing zet beter in op het effectief verspreiden van content op de juiste sociale netwerken

3)   personaliseren van content: effectieve content marketing gaat uit van diepere inzichten in de buyer personas die men wil bereiken, en zorgt voor content-op-maat per stap in het koopproces

4)   talent: volgens het onderzoek hebben effectieve content marketeers eenvoudigweg meer talent (en creativiteit?) om ‘engaging content’ te maken.

5)   senior management commitment & visie zorgt voor voldoende support en mandaat om langere tijd te investeren in content marketing.

De zesde (6) eigenschap voor content marketing succes is zonder twijfel de ROI, het inzicht wat (beter) werkt en wat niet. Ook hier geldt: meten is weten. Marketing directeuren en CMOs die serieus werk willen maken van content marketing doen er dus goed aan om hun content marketing afdeling (of – indien uitbesteed – hun content marketing bureau) uit te dagen om niet alleen hoogwaardige, ‘engaging’ content maar ook de inzichten in conversie te leveren.

Closing the loop in content marketing is daarmee randvoorwaarde #1 voor echt succes.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Hoe 25% in B2B Lead Nurturing eigenlijk 90% is

, , , , ,

Onderzoek van de Kellogg School of Management toont aan dat gemiddeld liefst 75% van alle webtraffic zich boven in de funnel bevindt. En daarmee – in vaktermen –  ‘ToFu’ ofwel Top of the Funnel is.

Je zou daarmee kunnen stellen dat ToFu daarmee ook de prioriteit van B2B marketeers zou moeten zijn. Niets is minder waar.

Pas in laatste 1/3e deel koopproces is sales welkom
Uit HubSpot onderzoek blijkt namelijk ook dat B2B prospects het eerste 2/3e deel van hun oriëntatie – en koopproces helemaal niet zitten te wachten op contact met een sales executive of verkoopdirecteur. Men geeft de voorkeur aan zelfstudie, en maakt liefst met peers, analysten of collega’s zelf de shortlist van de best passende 3rd parties aan.

Educational junkies in  de minderheid
Interessant is het vooral te kijken naar hoe prospects zich over het algemeen bewegen in jullie B2B salesfunnel (en in hun eigen koopproces). Slechts 10% van alle ToFu prospects beweegt niet verder in hun koopproces. Ze zijn zogenaamde educational junkies. Zelfs de beste whitepaper, webinar of blogpost kan hun honger naar nog meer inzichten en kennis niet duurzaam stillen.

90% bereid tot ‘een stap’
De overige 90% is bereid om 1 of meerdere stappen te nemen. Mits daartoe verleid. En goed (of beter) geïnformeerd. Volgens eerder genoemd onderzoek maakt 23% van al diegenen die eerder hun contactgegevens invulden – in ruil voor een download, deelname aan een webinar of ander risicoloos aanbod – binnen 6 maanden een vervolgstap. 67% heeft meer tijd nodig maar maakt die vervolgstap wel degelijk na 6 maanden of langer.

De 25/75-regel
Zaak dus om bij het ontwerpen en optimaliseren van B2B Lead Nurturing juist aandacht te schenken aan het converteren van de 25% webtraffic die al eens eerder hebben kennisgemaakt online met jullie team, belofte, producten en diensten. En nu geprikkeld willen worden met meer laagdrempelige content in de vorm van kosteloos beschikbare kennis, inzichten en suggesties die hun keuzeproces helpen versoepelen. Je zou dus kunnen spreken van de 25/75-regel.

Aan de slag
Lead Nurturing is een proces wat de meeste B2B bedrijven beschouwen als handwerk. En de persoonlijke inzet van een account executive of sales manager onontbeerlijk maakt. Marketing automatisering oplossingen zoals Marketo, Eloqua en HubSpot maken het mogelijk om lead nurturing voor een groot deel te automatiseren. Uiteraard is daarvoor eerst voldoende (of in sommige gevallen meer) inzicht nodig in de feitelijke behoeften, beweegredenen en segmentatie van de doelgroep. Uitgewerkt in de vorm van een aantal zogenaamde buyer personas.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

/0 Reacties/door

Vergeten jullie Offline niet bij B2B Online Marketing?

, , , ,

Gisteren kreeg ik ter informatie een email van ’n B2B opdrachtgever waarin de CCO / Chief Commercial Officer zijn collega’s verbood om social media voor zakelijke toepassingen ‘actief’ in te zetten. Voorlopig dan, in afwachting van een verdere ontwikkeling van de corporate digitale strategie.

De email gaf wel de opening om via sociale media monitoring beter te luisteren naar relevante signalen uit de markt.

Nieuwe media als alibi voor ouderwetse zend-marketing?
Die boodschap is wat mij betreft veel relevanter dan het wat 20e-eeuws-aandoende verbod om sociale media ‘actief’ te gebruiken. De beste B2B bedrijven gebruiken online en nieuwe media niet zozeer om alibi voor een nieuwe variant van een sleetse outbound ‘kijk-eens-naar-onze-winkel-en-koop!’ marketingaanpak. Ze hanteren het online kanaal als aanvulling op bestaande, offine kanalen.

Offline/online duo
In de socialmediab2b.com blogpost ‘Analyze Offline Data to Refine B2B Social Media Efforts’ beschrijft Steve Reeves de meerwaarde van een dergelijk offline/online tandem. Reeves geeft aan dat veel B2B bedrijven amper de bestaande, enorme rijke bron aan data gebruiken. Social media monitoring klinkt hip en kan absoluut van meerwaarde zijn. Maar ga vooral niet voorbij aan de inzichten die bijvoorbeeld klantservice en aftersales service bieden bij het beter leren kennen van de bronnen voor frustraties en enthousiasme bij klanten.

Rode draad in honderden telefoongesprekken
Zo biedt spraakherkenning software kansen om de belangrijkste rode draad in honderden klantservice telefoongesprekken te halen over: wat was de tone-of-voice van de beller, welke keywoorden gebruikte hij of zij vooral en wat was het algemene sentiment van het telefoongesprek.

Krediet opbouwen of verspelen: inzichten uit credit nota’s
Een andere waardevolle bron van informatie vormt de afdeling crediteuren. Hoeveel credit nota’s zijn er gestuurd en wat was de top 3 met voornaamste redenen voor deze geste? Hier ligt een schat aan waardevolle informatie voor die business marketeers die wat breder durven kijken. En niet vies zijn van cijfers.

Stappenplan
Reeves beschrijft de volgende 4 stappen bij het veel beter verzilveren van offline data bij het benutten van online informatie via bijvoorbeeld social media monitoring. Dit zijn respectievelijk:

1)    Vind trends in offline data: bouw een dataset met een historie van tenminste 3 tot 6 maanden. Breng daarbij de belangrijkste trends en keywords in kaart: zowel in negatieve als positive termen.

2)    Gebruik keywords en combinaties van keywords die voortkomen uit offline bronnen. En benut deze bij het analyseren en monitoren van sociale media om jullie oor te luister te leggen bij sentimenten over jullie B2B producten, diensten, merk of professionals.

3)    Vergelijk historische data tussen offline en online bronnen. Reeves geeft daarbij aan dat een afgebakende tijdshorizon des te belangrijker is bij de introductie van een nieuw product of dienst. Ik zou willen stellen dat dit juist ook bij bestaande dienstverlening essentieel is.

4)    Optimaliseer marketing en social media inspanningen. Reeves geeft daarbij aan: “Use this information to inform your marketing organization in how to most effectively identify and communicate with their target audience via social media.” Persoonlijk denk ik overigens dat niet alleen de marketing afdeling hier voordeel bij heeft. Of dat dit sec betrekking heeft op het gebruik van sociale media. Een goede offline/online/social analyse biedt juist inzichten voor meerdere disciplines en de totale communicatiemix.

Online Haarlemmersmeerolie?
Online marketing en nieuwe media zoals social media marketing zijn daarom geen Haarlemmersmeerolie voor B2B bedrijven die duurzame, commerciele groei nastreven. Hun waarde zit ‘m vooral in de combinatie met bestaande, offline kanalen.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Digitale Marketing trends op dmexco 2012

, , ,

‘The future of advertising isn’t advertising’, ‘wordt het tweede en derde scherm binnenkort belangrijker dan het eerste scherm?’ en ‘90% van alle data ter wereld werden de afgelopen 2 jaar geproduceerd’. Drie uitspraken op de #dmexco gisteren en woensdag gehouden in Keulen, Duitsland. Drie grote trends gaan achter deze uitspraken schuil: de Shifting Media mix, Mobile en tenslotte het benutten van Big Data.

De dmexco (digital marketing exhibition & conference) is een jaarlijks, internationaal event over de laatste relevante ontwikkelingen in media, advertising en technologie voor ‘toekomst-georiënteerde marketing’. In een oceaan aan bezoekers (20.000), standhouders (bijna 600) en sprekers (350) tekende ik deze 10 highlights op.

1) De CMO / Chief Marketing Officer moet niet alleen meer ‘accountable’ worden, maar ook verstand van technologie hebben.

Gartner voorspelt dat in 2017 door het toenemende belang van technologie en de data-explosie de CMO meer aan technologie zal besteden dan de CIO.

IBM’s CMO voor Europa Surjit Chana benadrukte dat de kloof toeneemt tussen de kansen en mogelijkheden van nieuwe technologie enerzijds en de vaardigheden van het gemiddelde marketing team om hier chocola van te maken anderzijds. Kansen dus voor die professionals die een hybride skillset hebben van marketing en technologie.

2) Over 5 jaar helpt technologie marketing vooral om meer ‘menselijk’ te worden.

Een korte poll in de Speakers’ Corner gaf aan dat 49% van de aanwezigen een terugkeer voorziet naar meer ‘menselijke marketing’ met de nadruk op creativiteit, social, en gepersonaliseerde communicatie. 40% voorziet een verdere toename van technology-driven marketing. 11% verwacht dat marketing min of meer hetzelfde blijft als vandaag, gedreven door ervaring.

3) Klanten zijn de drijvende kracht achter de evolutie van media & marketing.

In een andere locale steekproef gaf een meerderheid van 51% van de deelnemers aan dat klanten de (door)ontwikkeling van media en marketing bepalen. Volgens 34% zijn dat eerder leveranciers van solutions/hardware. Slechts 10% verwacht dat de marketeers in de driving seat zitten in deze evolutie, en maar 4% ziet de reclamebureau’s en andere 3rd parties deze rol vervullen.

Ironisch genoeg bleek herhaaldelijk – bij desgevraagd hand-opsteken – dat het percentage klanten op dmexco veel lager dan 50% is. Persoonlijk geloof ik ook als het gaat digitale ontwikkelingen in het motto van Henry Ford: “als we geluisterd hadden naar wat onze klanten wilden, dan houden we nu een sneller paard en wagen gehad”.

4) Segmentatie is dood, leve de unieke klant

Marketing moet steeds meer de unieke wensen, verlangens en behoeften van de individuele klant kennen. Zowel in B2C als in B2B groeit daarom het belang van het goed bedienen van de individuele klant: ‘from millions to one’.

5) Ervaringen-op-maat

Het slimmer toepassen van Big Data en zoals Adobe omschrijft ‘predictive modeling’ maken het mogelijk om de klant ervaring verder te optimaliseren. Nick Morley, Adobe’s Head of Advertising Solutions EMEA, gaf aan dat het toepassen van de methodologie uit de financiële sector het mogelijk maakt om zowel meer relevante content als reclame te laten zien aan de prospect per moment in zijn of haar oriëntatie- en koopproces.

Analyses van soms 1 miljoen (!) keywords wijzen patronen aan welke keywords en volgorde van gekozen keywords bij zoekopdrachten correleren met voorkeuren in content en in reclame. Dit maakt het mogelijk om dynamische content aan te bieden aan de prospect, die zoveel mogelijk aansluit bij zijn of haar professionele behoefte en fase in het koopproces.

6) De marketing funnel is rond

De realtime, social en mobile revolutie betekenen het einde van het linaire funnel denken in termen van bekendheid, imago, traffic en sales. De funnel is rond: klanten doorlopen vaak meerdere AIDA-cycli (awareness, interest, desire, action) en kunnen daarbij juist ook collega’s en andere relaties in hun netwerk raadplegen voor koopadvies of via sociale media stimuleren ‘to try and buy’ met hun enthousiaste ervaringen.

7) Content king, distribution queen

Het plenair debat op de donderdag ochtend ging over de toekomst van mobile en vooral ook de ‘monetisation’ daarvan (ofwel: hoe daaraan nu geld te verdienen). Yahoo’s Head EMEA Christophe Parcot voorziet dat het eerste (televisie) en tweede of zelfs derde (smart phone, table) scherm stuivertje gaan wisselen.

Het volume aan mobiele zoekopdrachten stijgt volgens Adobe eind dit jaar naar 25%. En – belangrijker nog – de gemiddelde conversie op tablets blijkt volgens SVP Adobe David Karnstedt 25% tot 30% hoger te liggen dan op de desktop.

Zonder effectieve distributie is elke content zonder betekenis en waarde. Nieuwe technologie zoals ACR / Automatic Content Recognition maakt het mogelijk om content  tussen het ‘eerste scherm’ en het ‘tweede scherm’ meer te synchroniseren. TrueView technologie zorgt ervoor dat distributie gerichter en beter is: de klant bepaalt daarbij zelf welke reclame hij wil zien voorafgaande aan de content waarnaar hij op zoek was. Dit bevordert de kans op engagement en op het delen van die reclame in sociale netwerken.

8) De ontwikkeling van nieuwe marketing is een evolutie, geen revolutie

Uit IBM onderzoek onder 1700 CMOs blijkt dat niet zozeer de basis (het ‘wat’) voor marketing verandert alswel de aanpak (het ‘hoe’). CMOs hebben vooral behoefte aan het beter begrijpen en benutten van de data explosie, sociale media en nieuwe kanalen zoals mobile.

Daarbij blijft een rol voor zowel reclamebureau als mediabureau weggelegd, zo onderstreepten IBM, Marc Bresseel en Brian O’Kelly. Als CEO van AppNexus belichaamt O’Kelley de ontwikkeling van een wereldwijde realtime markt voor media. AppNexus verhandelt realtime inmiddels zo’n 4 miljard (!) online reclames per dag.

9) Plan geen campagnes, maar lever services

De voorbeelden kwamen weliswaar vooral uit B2C (Nike, Heineken) maar de stelling is wat mij betreft 1-op-1 van toepassing in business-to-business marketing: stop met het maken van reclame campagnes. En bied in plaats daarvan diensten aan.

Heineken’s Star Player en Nike’s Training Club zijn voorbeelden van reclamecampagnes die geen reclamecampagne mogen heten. Owned en earned media voeren de boventoon in een ervaring voor Heineken en Nike klanten en hun vrienden, collega’s en familieleden.

10) Wint de beste specialistische of integrale marketing automation technologie (of iets anders)?

Op de beursvloer van dmexco Keulen honderden min-of-meer vergelijkbare stands met de een of andere digitale marketing oplossing. Veel SEM, SEO, SEA. Ook veel content marketing en video. Kleurrijke logo’s, strakke pakken, beursmeisjes in indianen- danwel October-fest outfit. Met uiteraard allemaal oog voor de analyse, de conversie en de ROI

Een donderende overvloed aan keuze, daar in Keulen. Lastig kiezen lijkt me voor de gemiddelde klant-bezoeker aan dmexco. Met op de beurs vooral veel zogenaamde point solutions ofwel gespecialiseerde oplossingen in digitale marketing. En relatief weinig partijen met een meer holistische kijk op digital marketing. Zo ontbraken HubSpot, Eloqua en Marketo jammer genoeg op dit event. En vertegenwoordigden vooral IBM, Sitecore en Adobe de stroming van bedrijven die een all-in-one platform voor de CMO van 2012 willen bieden.

Veel waardevolle content, informatie en interactie tijdens dmexco. Voor wat betreft de beurs: de echt niet-kopieerbare blauwe oceaan (of moet ik zeggen blauw kanaal?) in de keulse kakafonie van digital marketing oplossingen heb ik zelf nog niet mogen bevaren. Wellicht op 18 en 19 september bij #dmexco 2013?

/0 Reacties/door