Content Marketing: ook een mening, maar nog geen strategie?

Content Marketing. Op sociale media heeft bijna iedereen er een ronkende mening over. 90% van alle marketeers vindt content binnen de marketing discipline steeds belangrijker worden. Ironisch genoeg heeft nog geen 40% van de marketing managers een content marketing strategie opgesteld, zo blijkt uit onderzoek door econsultancy.

De ongrijpbare klant
Klanten in elke markt zijn steeds beter geïnformeerd en gedragen zich daarom meer onafhankelijk. Ook in B2B willen klanten zichzelf informeren, zelf evalueren en de koopbeslissing nemen. Account managers, sales directeuren en andere vertegenwoordigers van de Verkoop-discipline hebben het daarom moeilijk. Ze krijgen pas later in het koopproces (als ze ’t goed doen) de mogelijkheid om met de prospect persoonlijk kennis te maken. Van hen wordt meer verwacht dan het drinken van een onderhoudend kopje koffie. Ze zullen tenminste net even beter geïnformeerd moeten zijn dan hun prospect. Hoe krijg je dan wel meer vat op de ongrijpbare klant?

Wat is content?
Ook onder marketing professionals is er regelmatig onduidelijkheid over wat nu verstaan wordt onder content. Strict genomen kan content in meerdere verschijningsvormen worden aangeboden: van geschreven webteksten, klant cases, onderzoeksrapporten, whitepapers tot foto’s en ander beeldmateriaal zoals video. Content die – online – minimaal via een aantal steekwoorden of ’tags’ en liefst met meer rijke content vindbaar wordt voor de beoogde doelgroep. En – doordat deze actief gedeeld wordt via social media – z’n weg vindt naar een breder publiek.

Content: zelf doen?
Content kan de brug slaan tussen de company en customer (of prospect). Door het aanbieden van informatie-op-maat blijf je digitaal in contact en gesprek met de prospect. En help je hem of haar tot het nemen van een volgende stap in het oriëntatie- en keuzeproces. Het aanbieden van hoogwaardige content die het onbewuste koopproces van de prospect weet te prikkelen is daarom niet alleen bijzonder waardevol, maar vraagt ook een zorgvuldige planning en uitvoering.

Een wezenlijke vraag die ik elke serieuze marketing directeur daarbij voor houd is: gaan jullie dat allemaal zelf doen? Het effectief uitvoeren van content marketing kost namelijk meer tijd van experts uit de organisatie. Zij vertegenwoordigen de eigen organisatie als gastspreker, blogger, expert in een forum of community of als geïnterviewde in een whitepaper of ander artikel. Zaak om niet meer dan strict noodzakelijk hun tijd op te slokken. En het feitelijk maken van het beoogde eindproduct (blogpost, whitepaper, video, webinar) via professionals te laten ontwerpen, maken, publiceren en te beheren. Juist dat laatste aspect is zowel kans als valkuil: goede online content heeft een langere levensduur dan een offline artikel. Het bijhouden en opvolgen van bereik, reacties, sentiment (en uiteraard liefst ook leads!) vergt tijd, betrokkenheid en voorbereiding.

Content Marketing mix
De bovenstaande content marketing mix is een hulpmiddel bij het juist ontwerpen van de content mix ingedeeld naar diverse stadia van het koopproces. Heb niet de illusie dat deze vuistregels altijd en overal zo werken. Een optimale content marketing mix is per industrie en per type prospect (‘buyer persona’) verschillend. De onderliggende logica en indeling zal echter grofweg hetzelfde zijn. Door een bewuste keuze in strategie en aanpak in jullie content marketing te maken wordt het makkelijker om gekwalificeerde leads van ongekwalificeerde leads te onderscheiden, wordt de conversie in de sales funnel beter wat uiteindelijk resulteert in meer gewonnen deals.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.