Je kent ze wel, de mannen met stoppelbaard, net iets te strakke broek en ruimvallend shirt. En hun vrouwelijke collega’s uiteraard. Per Fiat 500 Abarth of off-white Mini Cooper verplaatsen zij zich langs de Amsterdamse zuidas van de ene account naar de andere. Welke rol prijkt op hun LinkedIn profiel en visitekaartje? Juist ja: Creatief.
Toch reclame maken in dit tijdperk van earned media?
In B2B marketing en sales geven de meeste klanten en prospects (en ik zelf ook overigens) ik de voorkeur aan een communicatiemix die vooral voortbouwt op eigen content van experts en de community enerzijds en een enthousiaste en trouwe fanbasis onder de klanten anderzijds. ‘Paid media’ in de vorm van gerichte reclame, sponsorships of SEA/ search engine advertising kan – mits gedoseerd en slim toegepast – een bijdrage vervullen in het vergroten van het gewenste bereik en het aanboren van betere leads. Naast een mix die in dit ‘social business’ tijdperk vooral leunt op owned media en earned media.
The Advertised Mind: ‘ad-liking’ werkt op 2 manieren
De vraag is daarbij vooral: en hoe dan, wat is slimme reclame? Slim gaat in mijn optiek verder dan een mooie commercial of een creatieve slogan. Erik du Plessis geeft in zijn boek over de toepassing van neuromarketing in reclame ‘The Advertised Mind’ aan dat het positief waarderen van een reclame (zogenaamde ad-liking) bijdraagt aan 2 resultaten:
1) Ad-liking zorgt ervoor dat deze reclame of advertentie beter opgemerkt wordt en daarmee beter beklijft in de herinnering van de prospect of klant.
2) Ad-liking overtuigt ook beter: men is eerder geneigd een positief gewaardeerde advertorial te geloven en daarop actie te ondernemen.
Wanneer ‘scoort’ B2B reclame?
Je zou denken dat zolang een reclame campagne in B2B onderhoudend is, ja zelfs humor bevat, deze ook effect sorteert. Effectieve reclames hoeven – zo blijkt uit onderzoek van professor Schlinger en Millward Brown – helemaal niet altijd een hoge fun factor te hebben. Andersom werden in onderzoek ook diverse reclames geïdentificeerd die wel ‘entertaining’ maar niet effectief bleken.
Du Plessis noemt deze categorieën (en hun verdere subsoorten) in het zogenaamde COMMAP model als vooral effectief: Empathie, Relevant Nieuws en (inderdaad, daar is ie) Amusement (dit kan ook het in een advertorial voorkomen van een aansprekende persoon of BN’er zijn die de aandacht vasthoudt).
De minder effectieve reclame soorten zijn onderverdeeld in de 3 V’s: Verwarring, Vervreemding of Verveling. Hierin zitten ondermeer die commercials die te bekend voorkomen en geen verrassing meer zijn (hoewel uit onderzoek anderzijds ook blijkt dat een reclame tenminste 3x gezien of, correcter, door het brein opgemerkt moet zijn voordat deze effect heeft in het bewegen van de klant). Verwarring ontstaat als de reclame te complex is en de hersenen te veel moeite moeten doen om de boodschap te begrijpen of te onthouden. KISS (Keep It Simple Stupid) is ook vanuit de B2B neuromarketing daarmee het motto zoals Roger Dooley in zijn boek Brainfluence).
Dus…
Het vormgeven aan een effectieve reclamecampagne door een creatief (m/v) heeft dus vooral tot doel zogenaamde ‘ad-liking’ ofwel positieve waardering via het creëren en vasthouden van de aandacht, het verschaffen van nieuwe ideeën en dergelijke als basis voor het vergroten van aandacht en overtuigingskracht. In de woorden van Du Plessis is het geen vrijbrief of ‘license to creative irresponsibility’.
De betere reclameburo’s in business to business beseffen dat. Zijn bereid de B2B marketing eindverantwoordelijke te helpen de realisatie van business doelen via reclame transparant en meetbaar te maken. De echt waardevolle ‘Creatief’ (m/v) is dan ook vooral ‘Effectief’ (m/v).
Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales (met naast vooral steengoede content marketing misschien een vleugje effectieve reclame)? Lees dan deze DutchmarQ “whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘
.
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!