Hoe grijp je de ongrijpbare klant in B2B marketing?

‘Sex(y) sells?!’

‘Sex sells’ wordt wel eens gezegd. Of dat altijd zo is weet ik niet. Wel geloof ik in het motto ‘sexy sells’.

De klant bevindt zich zeker in business to business marketing steeds vaker op afstand. Je zou kunnen zeggen dat de klant steeds minder goed ‘vast te pakken’ is. De Engelsen hebben hier overigens een schitterende term voor: ’the elusive customer’.

De kunst van het ‘op-afstand-verleiden’ wint daarmee aan belang. De verpakking en inhoud van de boodschap dienen de prospect of klant niet alleen te bereiken, maar ook iets los te maken. Een trigger te vormen.

Persuasion design
Persuasion design is een discipline die hieraan handen en voeten geeft. Het ontwerpen van systemen die leiden tot een directe en meetbare gedragsverandering staat centraal bij persuasion design. Persuasion design is wat mij betreft een broertje van behavior design, het geesteskind van dr. B.J. Fogg.

Vinden van de juiste ‘fit’ op afstand
Fogg is 50% van zijn tijd hoogleraar op Stanford University en 50% actief in de praktijk. Daarbij houdt hij zich sinds de jaren ’90 bezig met het ontwerpen van systemen die gedrag beïnvloeden. Je zou kunnen zeggen dat Fogg een vooruitziende blik heeft gehad: bij de digitalisering van de maatschappij en zakendoen ontstaat verwijdering tussen klant en leveranciers enerzijds en anderzijds groeit de behoefte tot het vinden van de juiste fit uit een groter, soms wereldwijd aanbod.

B = MAT
In Fogg’s optiek is gedrag(sverandering) een resultante van Motivation, Ability & Trigger. Er moet bij een trigger kortgezegd een aanleiding zijn waardoor je uberhaupt geprikkeld wordt aandacht aan een mogelijke keuze te geven. Dat kan een opvallende banner of advertentie in het FD zijn, een aansprekend belletje of een aanbeveling via je netwerk.

Motivatie heeft daarbij niet zozeer met je eigen intrinsieke motivatie te maken alswel met de psychologische verleiding en beïnvloeding door de ander. Cialdini’s boek Invloed beschrijft de 6 factoren van invloed, waarvan ik hier 3 noem: autoriteit (awards, erkenningen, opleidingen, referenties), reciprociteit (wederkerigheid) en consistentie (de prospect verleiden tot het nemen van een kleine stap, bijvoorbeeld een online poll, maakt het makkelijker om hem/haar een vervolgstap te laten nemen).

En ability refereert aan het in staat zijn om dat gedrag te gaan vertonen. Is er uberhaupt tijd of budget om dat nieuwe marketing automation tool te implementeren?  In onderstaande figuur vertaald dien je als B2B marketing of sales team eerst op zoek te gaan naar het segment of de populatie boven de oranje lijn. Deze bedrijven of professionals zijn gemotiveerd en direct in staat tot het gewenste (koop)gedrag. Een trigger volstaat in hun geval. Het segment onder de lijn heeft meer nodig: vergroting van hun motivatie en/of van hun ability.

Speaking of (sexy) triggers put in the path of motivated people…

Toepasselijk in gehele ‘customer journey’
Fogg’s mantra ‘putting triggers in the path of motivated people’ geldt wat mij betreft in business to business marketing eigenlijk in het hele proces van oriëntatie, aankoop en gebruik.

Persuasion design is de meer tactische en operationele vertaling van inzichten uit de B2B neuromarketing. En zou een rol moeten spelen in de hele communicatiemix, offline en online. Juist omdat prospects zelf steeds meer online oriënteren is de uitdaging misschien daar het allergrootst: hoe transformeer je de blackbox van die fase van online verkennen tot een kans? Google noemt deze niet voor niks Zero Moment Of Truth.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze DutchmarQ “whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.