Is segmentatie dood?

Wanneer word je zelf vooral geprikkeld om online een volgende stap te nemen of zelfs een aankoop te doen? Wanneer Groupon je erop wijst dat dit exclusieve aanbod nog maar 8 uur en 42 minuten verkrijgbaar is? Als Harvard University zijn naam verbindt aan die newsletter waarop je attent wordt gemaakt? Of als je op LinkedIn ziet dat diverse vrienden en (oud-)collega’s uit je sociale netwerk ook naar dat toch vrij kostbare event volgende maand gaan?

Tijdens de kerstvakantie in Oostenrijk las ik het verleidelijke managementboek ‘Digitale Verleiding’. Maurits Kaptein beschrijft hierin overtuigend hoe ieder mens een eigen uniek, beïnvloedingsprofiel heeft. En daardoor aantoonbaar meer door schaarste (het Groupon voorbeeld hierboven), autoriteit (het Harvard voorbeeld) of consistentie (het LinkedIn event) zich laat prikkelen tot een online klik, besluit of aankoop.

Daar waar het einde van winkels dichterbij lijkt te komen met de verdere opmars van internet, is de conversie van veel offline shops vaak online nog ongeëvenaard. Verlaten 25% of meer van de bezoekers van een boekenwinkel de zaak met een aankoop, in warenhuizen en supermarkten ligt de conversie nog veel hoger. Internet leidt dan weliswaar tot veel meer bereik, maar ook tot veel minder impact. Zelfs bij effectieve marketing automatisering is de conversie in veel B2B-omgevingen immers niet veel meer dan 2% (in ratio van bereik tot sales).

Kaptein beschrijft hoe AB-testen, usability inspanningen en multivariaat testen allemaal goed bedoeld zijn. Maar de online marketeer naast een drukke agenda vooral schijnzekerheid geven. Het werkelijk vaststellen van het beïnvloedingsprofiel per klant is een veel betere manier om het verschil te maken. De IT is allang geen beperkende factor meer in het verzamelen, doorgronden en benutten van big data in klantprofielen. Mogelijke beperking is wel het vasthouden aan het oude adagium van segmenteren. En het benadrukken van klantverschillen in geografie, geslacht of hobbies. Gedragsdata zelf zijn een veel rijkere, waardevoller bron om toekomstig gedrag van jullie prospects en klanten te voorspellen.

Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.