Het terras van een truckerscafé in Brabant lijkt een onwaarschijnlijke plaats om inbound sales, sales enablement en Account Based Marketing te bespreken. Zeker als de geïnterviewde werkzaam is bij een sterk gespecialiseerde consultancy partij. Maurits Schut, new business and marketing manager bij Agium EPM, deelde daar bij een glas tonic zijn ervaringen hoe marketing en sales beter samen te brengen.
Moeilijk te verleiden
Het spelen van het inbound sales & marketing spel binnen de EPM markt gebeurt volgens Maurits Schut op zeer hoog niveau. Bij Enterprise Performance Management is het werkterrein van de CFO, group controller en FP&A director. EPM speelt daarbij in meestal middelgrote tot grote ondernemingen. Deze doelgroep laat zich moeilijk verleiden tot het downloaden van een whitepaper over reporting of de inschrijving op een webinar. Agium EPM staat daarom vooral voor de doorlopende uitdaging om toch zoveel mogelijk engagement met prospects en klanten op te bouwen door middel van hoogwaardige content.
Geduld is vereist bij het doorlopen van de typische EPM salescyclus. Voor SQLs (Sales Qualified Leads) geldt weliswaar een horizon van 1 jaar, voor een MQL (Marketing Qualified Lead) is de tijdspanne 1 tot 3 jaar (!). Vanwege deze doorlooptijd is het cruciaal dat tijdens het nurture proces informatie door zowel marketing als sales continu gedeeld wordt. Zonder deze overdracht is het creëren en gericht aanbieden van relevante content een nog grotere uitdaging.
IP tracking als vertrekpunt voor dialoog
Juist als prospects niet graag hun contactgegevens achterlaten moet je dus op een andere manier kietelen. Maurits Schut vertelt hoe IP tracking optimaal wordt benut om een beeld te krijgen van het type bedrijven dat op specifieke premium content afkomt.
Met blogs en demand generation tactieken (ads, SEO/SEA) weet Agium EPM een regelmatige stroom website bezoekers te trekken. Door de inzet van tools als Lead Forensics en Breakfast Leads weet Agium EPM welke accounts dit zijn. Doordat het team van beslissers en key beïnvloeders voor hun EPM oplossingen relatief overzichtelijk is, vormt dit in veel gevallen de aftrap van een lauwwarme opvolging. Prospects kunnen daarbij makkelijk zelf ook een afspraak inplannen door het gebruik van Calendly – of in het geval van Agium EPM – HubSpot. Wanneer conversie uitblijft kan de DMU van veelbelovende leads met gerichte content en informatie worden benaderd om een gesprek te openen op basis van het surfgedrag.
Een slimme, goed getimede opvolging is daarbij cruciaal. De nadruk ligt daarbij op het maken van een goed voorbereide vervolgafspraak. In die zogenaamde discovery call gaat de accountmanager met de prospect nader in op zijn of haar business doelen, uitdagingen en plannen als het gaat om aspecten als planning, consolidatie en reporting.
“Bellen is niet dood. Koud bellen wel.”
Minder is meer: Account Based Sales
Een gerichte benadering van zorgvuldig geprioriteerde bedrijven is de kern van Agium EPM’s marketing & sales benadering. “Door markt onderzoek brengt Agium in haar content een net iets ander accent aan voor prospects. We spreken de potentiële klant op zijn eigen context aan”.
Maurits Schut benadrukt dat Agium EPM vooral een no-nonsense organisatie is. “Een Account Based Sales benadering klinkt misschien heel sophisticated maar is in onze praktijk een kwestie van leren door te doen”.
Spagaat
Ook Agium EPM is net als vele andere B2B bedrijven niet immuun voor de druk op scoren op de korte termijn. Wanneer de pipeline terugloopt wordt een extra beroep gedaan op outbound bellen door de afdeling Sales. Het samenspel tussen Marketing en Sales is ook hier cruciaal. De content productie wordt dan even geparkeerd, zo verzucht Maurits Schut op het steeds winderiger truckerscafé terras.
Dit is precies ook de reden waarom Agium EPM zaken als content management steeds meer uitbesteedt aan een of meerdere derde partijen. Door vaste afspraken te maken per deliverable zoals een blogpost blijft de contentproductie voorspelbaar en qua kosten beheersbaar. Zo probeert Agium EPM met vaste frequentie nieuwe content ter beschikking te stellen voor hun doelgroep.
“De AVG schopt een flinke deuk in marketing databases.”
Privacy onder vergrootglas
Van de AVG/GDPR verwacht Maurits Schut allereerst een flinke deuk in hun opt-in database. Zo’n 30% verlies aan opt-in leads is waarschijnlijk, zo stelt de Agium EPM marketing & sales leider nuchter vast.
Van collega’s in vergelijkbare rollen heb ik een veel verdere krimp van de prospects database gehoord, soms tot 70% minder. Dat geeft aan aan hoe sommige professionals de AVG/GDPR aangrijpen om hun mailbox op te schonen. Tegelijkertijd is het voor bedrijven een mooie inbound lakmoesproef: hoeveel mensen waarderen jouw regelmatige content updates nu echt?
Hoe belangrijk vind jij ’t om te weten welke partijen jullie website bezoeken? Laat ’t weten als comment onder deze blogpost.
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!