In een recente blogpost van Brian Solis een zo herkenbare oproep: stop met praten over social media. En zet de business transformatie van je bedrijf of klant en de customer experience centraal. Om vervolgens kansen voor digitalisering van die klantreis te benutten. En vast te stellen welke rol sociale media als onderdeel van de marketing- en communicatiemix kan spelen.

Zoals Solis het uitdrukt: het leidend motto van executives vandaag de dag is om ‘meer te doen met minder’. Maak de beslisser daarom bewust van de kansen van het beter online luisteren naar je doelgroep. In geld uitgedrukt. En vraag dus niet om social media budget of een social media manager.

Prospects vellen net als alle andere bezoekers op je website in een fractie van een seconde het oordeel of hun interesse is gewekt. Of dat ze afhaken en met 1 muisklik naar een volgende blog, website of call to action doorsurfen.

Uiteraard geldt dat helemaal voor landing pagina’s. Deze zijn immers bedoeld om een vorm van conversie te realiseren voor jullie bedrijf, team, diensten of producten in B2B. Instinctief en vliegensvlug zal het prospect’s brein allereerst de bijzondere simpele ‘facebook-vraag’ beantwoorden: like?!

Hieronder een tiental (waarom moeten dit soort lijstjes toch altijd 5 of 10 items bevatten?) best practices voor een effectieve landing pagina. Ze kloppen allemaal maar factor 4 had wat mij betreft wat dikker aangezet mogen worden.

Conversie valt of staat immers met het uitstralen van vertrouwen:

  • straalt de landing pagina voldoende autoriteit uit (door de status van de schrijver van een whitepaper, de gebruikte visuals, de organisatie of het netwerk van organisaties en merken achter de landing pagina)?
  • wekt deze sympathie (en zegt deze dus niet “KOOP ONS”)?
  • word je als prospect gevraagd om het nemen van een kleine stap via het accepteren van een risicoloos aanbod?
  • is er voldoende aanwijzing dat anderen je voor zijn gegaan en dat je je dus geen buil kunt vallen aan het bekijken van (en doorklikken op) dit aanbod?

Dit soort factoren bepalen vooral of je landing pagina jullie prospects een aangename, zachte landing bezorgt. Met een kans op conversie, ‘social share’ of herhalingsbezoek. Of een door-start via de dichtsbijzijnde digitale nooduitgang.

Meer weten hoe online kansen in business to business? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?.

Aandacht krijgen en opvallen maken in B2B markten steeds meer plaats voor aandacht verdienen en de gunfactor. Volgens sommigen maakt de Attentie Economie zelfs plaats voor de Intentie Economie.

De klant komt daarmee daadwerkelijk (meer) aan de macht, en in de ‘driver’s seat’. Het belang neemt daarmee toe van het daadwerkelijk begrijpen van de diepere beweegredenen van de klant. De neuromarketing spreekt ook wel over het leren vinden van ‘de koopknop’.

Wordt het daarmee ook niet hoog tijd de rol van sales te herdefiniëren? Verkoop is immers steeds minder van toepassing. ‘Gekocht worden’ steeds meer. De portfolio, vaardigheden en houding van de salesdirecteur veranderen daarmee ook fundamenteel. Misschien zien we straks ook nieuwe functiebenamingen opduiken zoals Directeur Gunning, Hoofd Klantintentie of Directeur Koopadvies (andere suggesties hieronder welkom).

De sales directeur ‘1.0’ heeft misschien wel z’n langste tijd gehad. En moet zichzelf tenminste opnieuw uitvinden om geen bedreigde diersoort te worden.

Meer weten over hoe je online kanaal in te zetten als 24/7 koopadvies kanaal? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?.

 

Het boeken van resultaten met content marketing (of met inbound marketing zo je wilt) ligt voor B2B bedrijven misschien wel meer binnen handbereik dan voor hun collega’s die consumentenmarkten bedienen.

Of zoals Joe Pulizzi, executive director van het Content Marketing Institute het kernachtig verwoordt: “B2B is easier, because the buyer is easier to segment and the sales process is longer. This allows the marketer to develop specific pieces of content at particular stages of the buying process.”

Content strategie: informatie voor prospect leidend
Je zult ’t met eens zijn dat het niet zozeer om jullie content als B2B aanbieder, maar om de informatie behoefte van prospects en klanten draait. Deze behoefte aan informatie varieert uiteraard per stadium van het oriëntatie- en aankoopproces. Een proces waarbij de prospect overigens steeds meer zelf z’n huiswerk wil kunnen doen volgens Google’s Zero Moment Of Truth. Daarom is een slimme content strategie essentieel. Deze speelt handig in op de veranderende informatie in diverse fasen van de koopcyclus.

Heel globaal zou je 3 stadia kunnen onderscheiden in dit koopproces:

  • verkenning en oriëntatie van relevante partijen (longlist)
  • beoordelen en opmaken van een shortlist
  • besluitvorming, de feitelijke keuze.

Deze laatste stap is de feitelijke conversie en kan online bestaan uit het aanvragen van een demo, doen van een formele aanvraag.

1) Verkenning en oriëntatie (longlist) – content marketing moet hier primair bewustzijn genereren. Geschikte content in dit stadium bestaat uit quick scans, white papers, ebooks, en webinars die vooral informeren. Nieuws artikelen of e-zines die periodiek uitkomen horen hier ook bij.

2) Beoordeling (shortlist) – de prospect heeft inmiddels een lijst met oplossingen en mogelijke partners gedefinieerd. Het doel van content marketing is nu de prospect ervan te overtuigen om tot actie over te gaan (niet kiezen is misschien wel jullie grootste vijand). En uiteraard niet zijn budget aan de geldconcurrent te gunnen.  Voorbeelden van geschikte content zijn product demonstraties, case studies, en webinars die dieper ingaan op een specifiek onderwerp.

Cialdini’s boek ‘Invloed’ beschrijft ondermeer hoe consistentie 1 van de 6 factoren is bij het beïnvloeden van menselijk gedrag (en dus ook koopgedrag). Consistentie betekent in dit verband dat mensen eerder geneigd zijn een vervolgstap te nemen als ze al eerdere stapjes in die richting hebben gezet. Zaak is daarom vooral om de prospect regelmatig te verleiden tot het accepteren van een risicoloos aanbod. En hem of haar daarmee stapsgewijs de treden van de aankooptrap te laten bestijgen.

3) Koopbesluit (conversie) – tijd om tot een keuze te komen. Het koopproces van de klant heeft hier vooral baat bij meer specifieke, op maat gesneden advies, proefplaatsingen gedurende een beperkte periode (wat inspeelt op een andere factor die gedrag beïnvloedt, namelijk schaarste) en gerichte offertes.

Goede content slaagt erin de prospect daadwerkelijk te verleiden. De neuromarketing omschrijft dat als het prikkelen van het onbewuste, ’the buyer’s brains’. En gaat verder dan het beantwoorden van klantvragen over zijn behoeften, het geven van informatie over mogelijke oplossingen en het delen van bewijslast dat jullie bedrijf ‘het kan’. Juist het met de juiste content, op het juiste moment wegnemen van mogelijke angsten over de risico’s van een aankoop is cruciaal. Dat voorkomt dat de prospect blijft bij de statusquo: die is immers lekker veilig.

Content strategie: jullie sales funnel of hun buying proces belangrijkst?
De hamvraag is uiteraard of jullie content strategie en aanbod optimaal aansluit op de informatie behoeften en beweegredenen van relevante prospects.

Wees eens eerlijk: is jullie content aanbod vooral ontworpen vanuit de 3, 7 of 9 stappen van jullie sales methodologie? Of hebben jullie je echt verdiept in de behoeften van klanten en prospects en is hun koopproces leidend bij het bepalen van welke content, wanneer, in welk kanaal?

Meer weten of jullie content optimaal aansluit bij jullie key account of strategische prospect? Vraag dan meer informatie aan over de Acquisition Behavior Compass. 

Dit ABC-model geeft antwoord op de vraag in welke mate jullie verkoopproces  en het koopproces van klanten op elkaar matchen. En welk rapportcijfer de daarbij gebruikte content van de klantjury krijgt. En dat werkt verhelderend. 

Content Marketing B2B

 

 

Hoe weet je nu of je prospects en klanten optimaal verleidt op internet? Het beantwoorden van die vraag begint wat mij betreft met helder te bepalen wat je wilt dat hij of zij doet op je website.

Ik heb het dan niet zozeer over het bepalen of je website vooral informatief moet zijn, leads moet genereren of direct tot feitelijke aankopen moet leiden. Die laatste categorie moet ik in ‘high involvement’ business-to-business aankopen overigens nog tegenkomen.


Welk gedrag prikkelt jullie website vooral?

Wel gaat het over tot welk type gedrag de website vooral moet prikkelen. Op Stanford doceert ene meneer dr. B.J. Fogg die hierover het onderstaande Behavorial Grid heeft opgesteld. Dit model is ook in neuromarketing waardevol en definieert gedragswijzigingen in 2 dimensies, waarvan de eerste is onderverdeeld naar:

  • Green behavior: nieuw gedrag,
  • Blauw behavior: bekend gedrag,
  • Purple behavior: vergroten van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag,
  • Gray behavior: verkleinen van de intensiteit of duur van een bepaald gedrag
  • Black behavior: stoppen van een bepaald gedrag


Hoe lang wil je dat dit gedrag duurt?

De 2e dimensie uit het Grid beschrijft in hoeverre dit andere gedrag moet beklijven. Dat zou je de duurzaamheidsfactor in Fogg’s model kunnen noemen. Deze bepaalt of gedrag eenmalig, over een X periode of ‘vanaf nu’ wordt gestimuleerd. De beide dimensies leveren 15 combinaties op (inclusief één combinatie die vernoemd lijkt naar het voormalige hoofd van de Fed: Alan Greenspan).


Best practices: LinkedIn en Philips

Succesvolle sociale media platforms als facebook en LinkedIn slagen er blijkbaar uitstekend in om ons (koop)gedrag duurzaam te beïnvloeden. Ik zou dat als BluePath behavior willen typeren. Niet alleen zijn ze erin geslaagd het gebruik van hun sociale netwerken ‘familiar’ te maken. Professionals maken inmiddels wereldwijd dagelijks gebruik van LinkedIn als de nieuwe digitale rolodex (hoewel CEO’s nog wat achterlopen zo bleek uit recent onderzoek).

Campagne-matige websites zoals die van Philips Liveable Cities of Light World Tour hebben een meer tijdelijk karakter. Zeker de Philips Light World Tour zette aan tot nieuw gedrag. Deze zou ik daarom respectievelijk BlueSpan en GreenSpan behavior-sites willen noemen.


Allereerste check

Na het bepalen van het beoogde koopgedrag bestaat een allereerste vervolgstap daarom uit het vaststellen van de fit (danwel ‘gap’) tussen beoogd (koop)gedrag en feitelijk (koop)gedrag zoals door de huidige vormgeving, content, copy en sociale bewijslast ondermeer wordt bepaald. In een volgende blogpost meer over hoe je koopgedrag online (ook als het gaat om het verkopen van een gratis stuk content in de vorm van een whitepaper of e-zine) kunt sturen.


Meer weten over online sales in B2B?
Lees of deel dan deze DutchmarQ ’whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?.