We leven in een attentie-economie of oogballen wereld, toch? Volgens Jim Stolze lijdt onze door informatie overstroomde economie zelfs aan ADHD, ofwel Attention Deficit Hyperdistribution.
Volgens Doc Searls is dit al weer oud denken. Hij voorziet in zijn boek ‘The Intention Economy’ dat de macht terug komt waar deze hoort: bij de klant. “Why build an economy around attention, when intention is where the money comes from?”
Small is beautiful
Tegenover een oneindige oceaan van ‘big data’ stelt Searls het toenemend belang van ‘small data’. Dit is de allerkleinste set aan data die unieke inzichten verschaft in de behoeften van het individu. Searls voorspelt een grotere toekomst voor small data dan Big Data: “[…] the end result is that the “small data” that’s yours will be more important than the “big data” behind marketing’s guesswork. En dat laatste zal menig marketing executive of sales directeur als muziek in de oren klinken. Eindelijk echt stevige Return On Marketing Investment!
Attintion please
Persoonlijk spreek ik liever over de shift naar de ‘Attintion-‘ of ‘Intantion’ economy. Een absolute ‘van / naar’ shift is immers net zo onwaarschijnlijk als het volledig verdwijnen van landbouw in het industriële tijdperk, of het verdwijnen van industrie in deze ‘Information Age’.
Hoe goed weten klanten wat ze zelf willen?
Kort en goed: Klanten weten dat lang niet altijd. Henry Ford zei het al: “als we naar onze klanten hadden geluisterd hadden ze nu een sneller paard & wagen gehad”. Daarnaast volgt de intentie zoals verwoord door onze ‘kwebbelbox’ (zoals Victor Lamme schrijft in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’) na het besluit dat onze hersenen meestal al enkele seconden daarvoor hebben genomen.
Je zou dus kunnen stellen dat ‘de’ intentie niet bestaat. Of dat de koopbeslissing er toch anders uitziet dan de geformuleerde intentie deed vermoeden.
Het brein als bron van intenties
De hersenen vormen de werkelijke bron van de intenties van klanten en prospects. Het is daarom niet verwonderlijk dat neuromarketing als discipline een grote toekomst tegemoet gaat. De toepassing van hersenscans bijvoorbeeld maakt perfect inzichtelijk hoe een product of merk ‘ligt’ bij de klant. Neuromarketing biedt op die manier nieuwe inzichten voor zowel aanbieder als afnemer, op basis van wat je ‘big small data’ zou kunnen noemen. Veel, nieuwe data en inzichten opgedaan uit de meest intieme steekproef denkbaar: de individuele hersenpan.
Infographics geven menig blogpost meer kleur, vind je niet? Ze zien er bijna altijd verzorgd uit en verwijzen naar enkele, (semi-) wetenschappelijke bronnen. Vaak bevatten ze 1 of meerdere weetjes die de moeite van het delen waard zijn. Ze zijn daarnaast juist door hun opmaak eenvoudig te scannen en vinden zo via sociale media hun weg naar een groot publiek.
De lezer (of is het kijker?) wordt door die mix van ingrediënten misschien wel wat minder kritisch voor de feitelijke boodschap. Laten we eens scherp kijken naar onderstaande infographic over het effect van kleuren bij aankopen.
Geur sluitpost? De aanschaf van nieuwe producten is volgens de infographic bijna volledig (93%) afhankelijk van de visuele uitstraling en kleuren daarvan. De fysieke uitstraling (‘texture’) bepaalt 6% van de aankoop beslissing en slechts 1% van de aankoop beslissing ligt bij de geur en het geluid van een product.
De geur van vers gebakken brood Ik geloof hier niks van. Ga zelf maar na. De geur van een vers gebakken taart bij aankomst bij vrienden is heel anders dan de reuk van hun jongste spruit die net zijn luier gevuld heeft. En het ritueel van verse broodjes halen op zaterdag is niet alleen een ingesloten patroon in onze hersenen, maar een prettige bovendien door de geur van de vers gebakken pistoletjes en croissants.
Visuele prikkels Zoals Martin Lindstrom in zijn boek Buyology (‘Koop mij’ is de Nederlandse titel) aantoont hebben adverteerders lang ten onrechte verondersteld dat het logo alles is. Miljoenen worden besteed aan het visueel prikkelen en aansporen tot aankoop van klanten en prospects. Maar wist je dat visuele beelden pas echt effectief in ons brein worden opgeslagen als ze gekoppeld worden aan een andere zintuiglijke prikkel zoals geur of geluid? Sensory Branding® heet dat ook wel: marketing op basis van beeld, kleur, geur en geluid.
Een onsje meer geur en geluid graag! Neuromarketing onderzoek door dr. Calvert toont het belang aan van het combineren van kleur en geur bij de verkoop van producten. Een goede match is daarbij van belang. Past een aantrekkelijke geur bij een aansprekend beeld dan ervaren we dat niet alleen als prettiger, maar onthouden we dit ook beter. De hersenwetenschap leert ons dat in ons brein in dat geval zowel de amydalae (waarin emotionele relevantie wordt gecodeerd) en de rechter piriforme cortex (verwerkt geur) worden geactiveerd.
Sterker nog: alleen de geur spreekt (deels) precies dezelfde hersengebieden aan als de aanblik van het bijbehorende product. Of van het logo. De reuk is van al onze zintuigen de meest diepgewortelde en oorspronkelijke. Patronen die volgens inzichten 95% tot 100% onze beslissingen sturen. Volgens de neuromarketing geldt dat ook voor het besluit kopen of niet kopen.
British Airways voegt daarom een lichte geur Meadow Grass toe aan haar business lounges. Samsung voegt in New York honingmeloen toe aan haar electronicawinkel. En in een Obsession masterclass kwam een case voorbij van een B2B speler in halffabrikaten voor grote bakkerijen. Zij hadden hun beurs aanwezigheid letterlijk kleur en geur gegeven door het meubilair van hun beursstand te voorzien van meubels gemaakt van vers gerezen bakkersdeeg.
Kleur overschat? Terug naar de infographic. 85% van de onderzochte klanten zou vooral op basis van de kleur overgaan tot aankoop. Nu geloof ik best dat kleuren een sterke associatieve werking hebben en deel uitmaken van de ingesleten patronen in ons geheugen. Ook bij succesvolle marketing in business to business. Kijk maar eens naar de volgende kleuren:
Rood staat ondermeer voor energie, versterkt het gevoel van urgentie (maar soms ook voor gevaar: denk aan alle verbodsborden in het verkeer).
Blauw staat voor vertrouwen en zekerheid en wordt vaak door grootzakelijke bedrijven toegepast.
Groen staat voor welvarend en welzijn en is de makkelijkste kleur voor het menselijk oog om te verwerken.
Oranje wordt vaak in calls to action online toegepast: abonneer je op deze nieuwsbrief, koop of verkoop.
Zwart: krachtig en elegant; vaak toegepast in de marketing voor exclusieve producten.
Gekocht door het brein Zoals Victor Lamme in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’ aangeeft hebben onze hersenen in de meeste gevallen al zo’n 3 seconden voordat we een keuze aangeven de beslissing voor ons genomen. We proberen alleen daarna ‘rationeel’ te formuleren waarom we tot die keuze zijn gekomen.
De onderstaande infographic lijkt tot stand gekomen via conventioneel marktonderzoek en het mondeling of schriftelijk bevragen van een ‘representatieve steekproef van respondenten’.
De neuromarketing leert ons dat het tijd wordt om hun brein diezelfde vragen voor te leggen. Dat brein geeft ons de echte antwoorden. In geuren en kleuren.
Kleur gebruik speelt ook online een belangrijke rol in de conversie van bezoeker naar lead, zo blijkt uit A/B testen. Meer weten over online sales? Lees dan deze DutchmarQ ‘whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Met enige regelmaat hoor ik kritische, soms ook negatieve geluiden over inbound marketing. Nederlandse nuchterheid als antwoord op het vanuit Boston overgewaaide inbound marketing. Of een kwestie van ‘onbekend maakt onbemind’?
HubSpot of hutspot
Eind 2009 maakte ik voor ’t eerst kennis met deze methodiek en HubSpot als bijbehorende integrale software oplossing voor inbound marketing. Overigens nog steeds met veel enthousiasme. Sommige Nederlandse marketing en sales managers houden het echter liever bij hutspot. Wat de boer niet kent…
Inbound niet zonder outbound
Ik kan uit eigen ervaring bevestigen dat inbound (uiteraard) niet zonder outbound kan. En dat ook bij inbound marketing tevreden, sterker nog enthousiaste klanten aan de basis staan van duurzaam succes.
Chemie
Succes zit uiteindelijk toch in de menselijke maat: de klik, de gunfactor, de chemie. Maar inbound marketing helpt daarbij wel om de marketing geest te slijpen. En slimmer de kansen van online marketing ook in zakelijke markten te benutten. Zo kan ik nog steeds erg enthousiast worden van de online concurrentie analyse of de prospect analyse tool. Die laatste stelt de inbound marketeer in staat om online bezoekers te volgen compleet met (bedrijfs)naam nog voordat de prospect bereid is zijn of haar contactgegevens achter te laten.
‘De-boer-op-marketing’
Zoals Wim Aalbers in zijn blog al treffend formuleerde: inbound marketing wordt altijd voorafgegaan door ‘de-boer-op-marketing’. Je kunt niet alleen vanachter je MacBook of PC werken aan nog betere content, aanvullen van je arsenaal keywoorden en verbeteren van je zoekmachine optimalisatie (SEO). Je zult intensief ‘facetime’ moeten doorbrengen met je opdrachtgever. Voelen wat deze beweegt. Echte aandacht geven. Om daarna een referentie te verdienen. Outbound dus voor inbound.
Krijgen de nuchtere boeren toch nog een beetje gelijk.
Neurologisch onderzoek toont aan dat een boodschap 20 keer herhaald moet worden om een duurzame impact in het brein van een persoon (of een prospect overigens) te maken. Het zijn dit soort inzichten waar de relatief nieuwe discipline van neuromarketing gebruik van maakt. Waarom zou dat in B2B marketing anders zijn dan in een tv-reclame, op school of in consumentenmarketing?
Zoekmachines zoals Google & Bing waarderen echter een herhaalde boodschap als onderdeel van dezelfde webpagina minder. Dat is de reden waarom de bovenstaande tekst als plaatje is opgenomen in plaats van als tekst. 😉
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-08-05 13:44:262018-11-04 13:09:38De kracht van de herhaling (ook in B2B marketing)
Natuurlijk maakt uw sales & marketing campagne na deze zomer wel het verschil, toch?! Feit is dat teveel B2B marketing en sales inspanningen dat niet doen. Ze zijn gericht op de foute boodschap en spreken de prospect onvoldoende aan.
“De helft van mijn reclames werkt, het probleem is dat ik niet weet welke helft…”
Wanamaker’s bekende citaat lijkt een grap, maar is eigenlijk nog een voorzichtige inschatting. Wat zeggen enkele andere onderzoeken?
“60% van de gekwalificeerde leads leiden niet tot aankoop”
“20% van alle advertentie campagnes hebben negatieve impact op een merk. “
“95% van alle product introducties mislukt.”
“98% van alle Direct Mails leidt tot nul respons.”
De eerste stelling is van Tim Riesterer, auteur van ‘Conversations That Win the Complex Sale’. De overige zijn van Roger Dooley, schrijver van Brainfluence.
Statusquo als bedreiging
Ook uw campagne dreigt een flop te worden. “Nee hoor”, hoor ik u denken. Uw campagne is bedacht in samenwerking met een duur reclame buro, in hechte samenwerking tussen sales en marketing, en zelfs ook bij een bevriende relatie getest.
Meestal worden bedreigingen voor het niet doorgaan van een deal gedefinieerd in termen van de concurrentie. In een enkel geval denkt een B2B aanbieder al iets verder, in termen van de geldconcurrent: wie of wat staat het geld van de prospect in de weg?
Te weinig wordt gedacht in termen van de statusquo als bedreiging. De klant neemt dan helemaal geen beslissing.
Besluiten op routine, verkopen op het doorbreken daarvan
Dagelijks maakt ieder van ons vele tientallen besluiten.
Stop ik voor dit net op rood springende verkeerslicht?
Lees ik die advertentie in het Financieel Dagblad of ‘negeer’ ik hem?
Scheer ik eerst de linkerkant van mijn gezicht of toch de rechter?
Neem ik eerst mijn emails door of bel ik die hot prospect?
Welke leverancier voor die inbound marketing oplossing heeft onze voorkeur?
Om met die enorme hoeveelheid besluiten goed om te gaan neemt ons brein de beslissing voor ons. Nog voordat we onszelf ‘bewust’ zijn van die gemaakte keuze. Dit gebeurt zeker in het geval van repetitieve, niet (levens)bedreigende situaties op routine. Ons brein heeft patronen gevormd op basis van eerdere ervaringen, herinneringen. En besluit voor ons wat te doen.
De illusie van de rationele besluitvorming
We denken daarbij dat we rationele besluiten maken. Maar beredeneren meestal na afloop nogeens de keuze die al gemaakt was voor ons. Antonio Damasio, vooraanstaand hersenonderzoeker zegt: “We are not thinking machines that feel, but feeling machines that think.”
Een goede vriend vertelde me enkele jaren geleden over zijn ervaringen met een groot aanbestedingstraject voor IT consultancy. Uiteraard ging het daarbij niet zozeer over de lijvige RFP documentatie. Maar om de manier waarop sommige vendoren hun beantwoording kwamen inleveren. “Om 11.59AM, vlak voor de deadline, kwam partij X aan scheuren, fout geparkeerd op de stoep.“ Of: “met de motor van een dikke BMW uit de 7-serie nog draaiende gaf de hooggehakte assistente van de account executive van aanbieder Y uit de envelop bij de balie af”. Alsof die indrukken er vervolgens bij de besluitvorming er helemaal niet meer toe deden…
Het reptielenbrein
Uw en mijn brein bestaat uit 3 delen. De neocortex is de computer die data verwerkt. In het limbische deel zetelen (of bewegen?) alle emoties. De hersenstam is verantwoordelijk voor onze instincten, en bepalend voor ons overleven. Dit gedeelte beschrijft de Amerikaanse psycholoog Robert Ornstein ook wel als het ‘oude brein’. Marketing goeroe Seth Godin omschrijft dit deel van ons brein als ‘het reptielenbrein’.
Het oude brein beslist bliksemsnel of er risico of gevaar dreigt. Als iemand’s welzijn of sterker nog gezondheid in gevaar is, dwingt dit oude oerinstinct hem of haar te reageren en het gevaar te vermijden of te elimineren.
De statusquo zelf zonder direct gevaar voelt daarom als een warm bad. Dat geldt ook voor klanten die voor de keuze van een complexe en/of kostbare beslissing staan. Om die statusquo op effectieve manier te doorbreken bij de verkoop van een high involvement oplossing moet kortom die huidige statusquo ter discussie worden gesteld. Niet op rationele gronden. Maar veel meer ‘disruptively’, door aan te geven dat deze onhoudbaar, onhaalbaar of zelfs onveilig is.
Stop uw prospect in een koud bad (en uw klanten in een warme jacuzzi)
Het klinkt daarom paradoxaal, maar u doet er het beste aan uw prospect een ‘koud water-behandeling’ te geven. Laat hen schrikken door het contrast aan te geven met de huidige situatie, de risico’s van de verkeerde beslissing (of geen beslissing) uit te vergroten of anderszins te appeleren aan de diepste drijfveren van uw prospect. Alleen zo kunt u het reptielenbrein wakker schudden. En uw prospect in uw armen drijven.
Het spreekt voor zich dat juist omdat prospects zich het liefst rondwentelen in hun eigen warme bad van het maken van shortlists op basis van zelfstudie online (Google’s ZMOT, Zero Moment Of Truth), uw koud water-aanpak juist ook afhankelijk is van de juiste content die u online en mobiel aanbiedt.
Hoe ziet uw koud water-behandeling eruit in uw marketing en sales inspanningen eruit?
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
