Welke KPI’s doen er in B2B marketing & sales echt toe?

, , ,

B2B-bedrijven kunnen simpelweg niet meer om KPI’s heen. Sterker nog: KPI’s worden vaak beschreven als de sleutelfactor voor de prestaties binnen je bedrijf. Maar om succes te behalen, moet je wel met de juiste KPI’s aan de slag gaan. Is het aspect dat je meet bijvoorbeeld wel een kritieke succesfactor voor het doel dat je wilt bereiken? Wat is de relevantie van wat je meet? En… weet je eigenlijk wel precies wat je meet?

Wij bieden hulp bij het strategisch omgaan met KPI’s waardoor jouw bedrijf daadwerkelijk succesvol wordt én blijft. Ontdek wat een KPI nu eigenlijk precies is, op welke KPI’s je het beste stuurt en hoe je jouw KPI Dashboard voor B2B marketing en sales kunt beheren. Hierbij gaan we ook uitgebreid in op de uitdagingen en kansen die de digitale transformatie biedt.

Wat is een KPI precies?

KPI’s staan voor Key Performance Indicators – of in het Nederlands: kritieke prestatie-indicatoren. Een KPI meet het succes van je bedrijf, campagne of project op objectieve wijze. Denk bijvoorbeeld aan het aantal nieuwe klanten of de reactietijd van je leads.

Als je goede KPI’s hebt opgesteld, kun je hiermee de voortgang van je doelstellingen in de gaten houden en op tijd bijsturen waar nodig. KPI’s zijn als het ware metertjes waaraan je kunt aflezen of je nog op koers ligt richting je doel. Daarom zijn KPI’s zo belangrijk voor het succes van je bedrijf.

Stel: je hebt als B2B bedrijf de missie om online te groeien door een betere binding aan te gaan met bezoekers op je website. Wat is dan je KPI? Hieronder staat het verschil tussen bedrijfsmissie, KPI-doelstelling en KPI’s uitgelegd.

  • Je bedrijfsmissie is je strategische doel of langetermijnvisie, oftewel waar je met je bedrijf naartoe wilt. Vaak is deze globaal verwoord, zoals ‘online groeien door een betere binding aan te gaan met bezoekers op de website’.
  • Deze bedrijfsmissie kan vervolgens concreet gemaakt worden in een operationeel doel, ook wel KPI-doelstelling Bijvoorbeeld: ‘25 procent meer digitale engagement met bezoekers op de website in het eerste kwartaal.’
  • Vervolgens komen we op het niveau van de KPI’s: het formuleren van cruciale indicatoren voor het behalen van deze doelstelling. In dit voorbeeld kun je denken aan het aantal unieke bezoekers op je website, de engagement op social media of de conversieratio.

De zin en onzin van KPI’s: wat is relevant om te meten?

Het gevaar bestaat dat je te veel KPI’s hebt opgesteld, waardoor je het overzicht verliest en met onbelangrijke dingen je tijd verdoet. Of dat je KPI’s niet relevant genoeg zijn voor het doel dat je wilt bereiken of niet goed aansluiten bij je bedrijfsmissie. Een ander risico is dat je geen invloed hebt op je opgestelde KPI’s.

Alles is tegenwoordig te meten, maar is wat je meet ook relevant?

Zorg dat er een direct verband is tussen je KPI en je bedrijfsmissie. De KPI’s moeten kritieke succesfactoren zijn, oftewel activiteiten en aandachtsgebieden die cruciaal zijn voor het succes van je doelstelling. Stel jezelf hierbij de vraag: wat is het resultaat als we de doelstelling hebben behaald?

Daarnaast is het van belang om je niet blind te staren op financiële cijfers. Natuurlijk is het belangrijk dat je bedrijf financieel gezond is, maar dit is vaak het resultaat van je andere doelstellingen. Het meest essentiële is dat zowel je klanten als medewerkers tevreden zijn. Zorg dat je KPI’s hier op gericht zijn en niet alleen op ‘meer omzet draaien in het volgende kwartaal’. Op deze manier kun je je bedrijfsmissie concreet tot leven laten komen bij alle medewerkers.

Welke KPI’s moet je nou echt opstellen voor B2B marketing en sales? We zetten de vier belangrijkste gebieden op een rijtje.

1.    KPI’s voor je pipeline

Het genereren van nieuwe leads staat uiteraard centraal in je marketing- of salesplan. De sales funnel moet immers gevuld worden met nieuwe prospects. Hoe kun je dit efficiënt meten?

Met Marketing Qualified Leads (MQL’s) en Sales Qualified Leads (SQL’s) meet je de kwaliteit van je leads. MQL’s zijn het totaal aantal leads die door de marketingafdeling als relevant worden gezien en daarom doorgestuurd worden naar de salesafdeling. Vervolgens voeren medewerkers van het salesteam de eerste gesprekken met deze leads. Het aantal leads dat na deze gesprekken geaccepteerd wordt, noemen we de SQL’s.

Verder kun je bijvoorbeeld de ratio MQLs’ vergelijken met de SQL’s. Bovendien kan het nuttig zijn om segmenten met elkaar te vergelijken of de gemaakte kosten af te zetten tegen het aantal kwalitatief goede leads.

2.    KPI’s voor klantengroei en loyaliteit

Bij het meten van de groei van je klantenbestand is niet alleen de kwantiteit van belang. Het succes van je bedrijf hangt juist af van de loyaliteit van je klanten. De tevredenheid van je klanten meet je bijvoorbeeld af aan de Customer Retention Rate (CRR): het percentage klanten dat je over een bepaalde periode weet te behouden.

Daarnaast zegt de Customer Lifetime Value (CLV) veel over het succes van je doelstellingen. Deze KPI meet namelijk de totale waarde van een klant voor je bedrijf. Simpel gesteld trek je hier de gemaakte kosten van de opbrengst af, zodat de nettowinst per klant overblijft. Het vertelt je wat jouw klanten opleveren voor het bedrijf en of de gemaakte inspanningen winstgevend zijn.

3.    KPI’s voor marketing

Welke waarde heeft de marketingafdeling voor het gehele bedrijf? Dit meet je bijvoorbeeld aan de hand van de Customer Acquisition Cost (CAC): de totale investering in de marketing inspanningen voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Bereken dit door de gemaakte kosten voor de acquisitie te delen door het aantal nieuwe klanten die je verworven hebt in een bepaalde periode.

4.    KPI’s voor engagement

Engagement is het toverwoord van de 21ste eeuw. De interactie met je klanten en hun betrokkenheid bij jouw bedrijf worden steeds belangrijker, zeker digitaal. Je trekt bezoekers naar je website en social media, maar wat ze daar daadwerkelijk doen is wat echt van belang is.

Welke webpagina’s worden bezocht? Hoeveel reacties komen er op een post op LinkedIn? Hoe vaak wordt de gratis whitepaper op je website gedownload? Je kunt bijvoorbeeld het totale aantal ‘engagements’ meten of dit specificeren per kanaal. Ook kun je de groei van je database meten: hoeveel nieuwe inschrijvingen zijn er bijvoorbeeld voor de nieuwsbrief?

KPI’s voor de 21ste eeuw: digitale kansen en customer engagement

De digitalisering is niet alleen de uitdaging van de eeuw voor bedrijven, maar vooral ook de uitgelezen kans om een betere binding aan te gaan met klanten. Helaas spelen veel B2B bedrijven hier nog onvoldoende op in. Om hier verandering in te brengen, lichten we de belangrijkste kansen voor customer engagement toe.

We leven in een complexe wereld waar klanten toegang hebben tot een eindeloze stroom van online informatie. Dit moedigt klanten enerzijds aan om kritischer na te denken, anderzijds kunnen ze zich verloren voelen tussen de vele opties om uit te kiezen. Daarom zoeken ze nu meer dan ooit naar een bedrijf dat goed bij hen past en dat authentiek aanvoelt.

Bedrijven die hierop inspelen door de klant als uitgangspunt te nemen voor hun digitale kanalen lopen voorop in de 21ste eeuw.

Customer engagement draait in de kern om de betrokkenheid van klanten bij jouw bedrijf. Trouwe klanten komen vaak terug bij jouw bedrijf, maar betrokken klanten gaan nog een stapje verder. Ze praten regelmatig over jouw bedrijf en maken hun netwerk enthousiast voor jouw producten. Betrokkenheid levert dan ook meer op dan alleen loyaliteit.

Het B2B stappenplan voor het werven van betrokken klanten

Hoe krijg je betrokken klanten? Hiervoor moet je investeren in alle ervaringen die klanten opdoen gedurende de zogeheten customer journey, oftewel de totale reis: van het eerste contact tot verkoop. Het is dan ook een langdurig proces, waarbij de persoonlijke en empathische benadering van klanten centraal staat. Drie stappen zijn hierbij van cruciaal belang.

Ten eerste is het essentieel om je doelgroep te kennen. Wie zijn je klanten? Bij B2B-bedrijven is dit niet zo’n eenvoudige vraag als het lijkt. Je levert immers je diensten aan andere bedrijven in plaats van direct aan consumenten. De klanten van jouw klant zijn dus relevant om in beeld te krijgen. Als jij jouw klanten helpt om hun klanten beter te bedienen, zullen jouw klanten tevredener zijn.

De tweede stap is om relevante online content aan te bieden. Het draait hierbij om de behoeften van je klant gedurende de customer journey. In B2B heb je echter vaak te maken met meerdere journeys, omdat je in contact staat met verschillende stakeholders. Breng al deze journeys in kaart en onderzoek waar ze samenkomen.

Tot slot maak je de noodzaak duidelijk voor je klanten: waarom ze jouw product of dienst moeten afnemen. Hierbij verbind je de waarde van jouw product met de kennis die je over je klanten zelf en hun behoeften hebt vergaard. Dit levert uiteindelijk succesvolle groei op, die daadwerkelijk veroorzaakt wordt door beter klantbegrip, klantwerving en klantbinding.

Het KPI Dashboard voor B2B marketing en sales

Als directeur of leidinggevende wil je in een oogopslag zien hoe jouw bedrijf of team ervoor staat met betrekking tot bijvoorbeeld je pipeline of betere klantbinding. Waar in het proces loop je voor of achter op schema? De KPI’s zijn zoals gezegd de metertjes waaraan je dit afleest. Het dashboard is het totaal van deze metertjes, inclusief drempelwaarden en actiepunten.

De drempelwaarden laten zien wanneer je in actie moet komen. Formuleer dan ook vooraf duidelijke actiepunten van wat je gaat doen als de cijfers kritiek worden. Wat moeten we doen als de getallen van je KPI’s boven of onder een bepaalde norm komen? Met de kleuren groen, oranje en rood geef je aan hoe gezond de verschillende gebieden van je bedrijf zijn. Om hier inzicht in te krijgen, kun je je KPI’s het beste indelen bij de zes belangrijkste dimensies:

  • De financiële dimensie laat zien of er noodzaak is voor commerciële verbetering. Loopt het bedrijf nog in de pas met de begroting? Is er voldoende winst om te investeren in de lange termijn?
  • De dimensie van de markt geeft inzicht in de naamsbekendheid, het marktaandeel en de marktpositie. Hoeveel unieke bezoekers heeft jouw website? En waar komen deze bezoekers vandaan?
  • Inzicht in je klanten toont een belangrijk verbeterpotentieel. Hoe is de interactie met klanten? Wat weten we over hun behoeften en beweegredenen? Hoe betrokken zijn klanten?
  • De commerciële effectiviteit laat zien wat het resultaat is van de inspanningen van de sales- en marketingafdeling. Wat is de kwaliteit van je leads? Zijn je pipelines gezond?
  • Hier nauw bij aansluitend gaat de commerciële efficiëntie over hoe efficiënt de marketing en sales inspanningen zijn. Hoeveel leads worden daadwerkelijk opgevolgd? Hoeveel winst boekt jouw marketingafdeling?
  • Tot slot speelt de commerciële weerbaarheid een belangrijke rol. Hoe goed is jouw bedrijf bestendig tegen de maatregelen rondom het tegengaan van COVID-19? Welke KPI’s zijn hierbij betrokken en hoe kan hier in tijden van crisis op in worden gesprongen?

Jouw commercieel strategieplan voor KPI’s die het verschil maken

Stel je strategieplan samen op basis van relevante KPI’s waarmee je succes boekt in 2020, 2021 en de jaren erna. Jouw KPI Dashboard laat dan precies zien waar de groeifactoren en knelpunten van jouw bedrijf zitten.

Vraag een strategiesessie aan als je hier serieus en onder professionele begeleiding mee aan de slag wilt gaan.

Wil je aan de slag met het verbeteren van de belangrijkste team KPIs om je pipeline en funnel gezond te maken en te houden?

Schrijf je dan in voor de voorlopig laatste (gratis) online masterclass op 15 juli aanstaande.

 

Photo credit: Victor Garcia (via Unsplash)

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.