“Mensen begrijpen internet nog onvoldoende”, aldus Pim van der Feltz (directeur Google Benelux) in de juni editie van Emerce. Het internet ontwikkelt zich razendsnel. Een terugblik bij het vergelijken van het internet ’toen en nu’ is aardig. Veel interessanter is het een beeld te vormen van hoe het internet zich kan doorontwikkelen. En welke kansen daaruit voortkomen voor spelers die het digitale kanaal in business-to-business beter willen benutten.

Informatie overload of een oase van rust
Met zijn opmerking over het onvoldoende begrip bij mensen van internet doelt Van der Feltz op de toegevoegde waarde van het online delen van relevante informatie. Dit helpt in het bij elkaar brengen van vraag en aanbod aan informatie, inzichten en oplossingen. Het delen van informatie met computers en met groepen van collega’s, peers of vrienden helpt in zijn optiek om de wereld efficiënter te maken. In een tijdperk van keuzestress en informatie overload dienen bedrijven een ‘oase van rust’ te zijn in het aanbieden van persoonlijke, relevante informatie en adviezen aldus de Google bestuurder.

Beter luisteren
Van der Feltz benadrukt dat bedrijven veel beter moeten luisteren naar signalen van de klant. Er gaapt een groot gat tussen de vaste, statische patronen waarop bedrijven producten en diensten vermarkten enerzijds en de mogelijkheden om veel dynamischer aansluiting te vinden op de klantvraag anderzijds. ‘Het éénrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd’. Bedrijven moeten gesprekspartners – ‘conversation companies’ – worden die op basis van zowel vertrouwen als historische data een relatie opbouwen en verdienen met de klant.

Van marketing naar marketending
Marketing in de traditionele zin houdt amper rekening met de ontvanger. Dit zorgt voor veel verspilling, ruis in marketingcommunicatie en irritatie bij prospects en klanten die op het verkeerde moment met de verkeerde boodschap worden geconfronteerd. Niet de eigen propositie staat centraal in nieuwe marketing volgens Van der Feltz, maar de feitelijke klantbehoefte en -vraag. Van der Feltz noemt dit treffend ‘van marketing naar marketending’ (niet bedoeld als het marketen van een ding maar met de nadruk op tendering, het uitschrijven van een tender, ofwel een aanbesteding).

Klantvraag: expliciet en impliciet
Dat klinkt als een open deur maar is het in veel gevallen nog zeker niet. Veel bedrijven belijden een strategie van customer centricity vooral met de mond. Zaak is het volgens Van der Feltz om zowel de expliciete als meer impliciete klantbehoeften op waarde te schatten. Het beter verzilveren van de combinatie van content en context staat daarbij centraal. Welke content is opgezocht, geraadpleegd en bijvoorbeeld via sociale media gedeeld? En in welke context gebeurde dat: via een mobiel device na het klikken op een banner ad, ’s ochtends op kantoor achter een PC op een zakelijk sociaal netwerk als LinkedIn of ’s avond direct na het raadplegen van de microsite bij een nieuwe campagne. De digitale lichaamstaal van de klant of prospect ‘op afstand’ geeft allerlei aanknopingspunten om vast te stellen welke behoeften de klant echt centraal stelt. En biedt ook inzicht op hoe ver deze in zijn of haar koopproces gevorderd is.

Randvoorwaarden 
Websites zijn nog vaak een digitale versie van het visitekaartje of van de traditionele hard copy brochure. Statisch, niet afgestemd op de ontvanger en onvoldoende aansluitend op de specifieke vraag in het hier en nu. De technologie is beschikbaar om het digitale kanaal te benutten in een persoonlijke, relevante dialoog met klanten, prospects, alumni en andere stakeholders. Marketing automation vanuit oplossingen als Marketo, Eloqua, Sitecore of HubSpot, predictive CRM en business intelligence oplossingen zijn drie voorbeelden van de beschikbare technologische randvoorwaarden. Technologie alleen biedt onvoldoende soelaas. De juiste ‘mindset’, cultuur en het slim inrichten van organisatie en processen verdienen daarom allereerst voldoende aandacht om de kansen in de b2b digitale dialoog ook op langere termijn te benutten.

Meer weten hoe ook jullie digitale dialoog zo onweerstaanbaar te maken dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees of deel dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

Bron infographic: WhoIsHostingThis