Next Marketing 2013: goed voorbeeld doet volgen

, , , , ,

Door te laten zien hoe hun werkgevers het verschil maken, leverden Kieran Flanagan (HubSpot) en Marcel Molenaar (LinkedIn) het beste bewijs van de nieuwe marketing belofte. Vorige week spraken beide heren op het Next Marketing 2013 (#NM13) congres, georganiseerd door ICT Valley.

Allereerst zijn hier enkele voorbeelden hoe HubSpot zelf hun inbound marketing concept in de praktijk toepassen.

Oprah Winfrey | HubSpot

Denk net als Oprah
Slechts 5 jaar na hun geboorte genereert all-in-one SaaS company HubSpot 9 miljoen bezoeken naar hun website met daarbij een indrukwekkende 10 tot 20% conversie ratio. Niet door te adverteren maar door meer te denken en te doen ‘zoals Oprah’, zoals Kieran Flanagan (marketing director EMEA) uitlegde. Door het aanbieden van overtuigende content die mensen graag zien, lezen en delen. HubSpot benut bijzonder succesvol  inbound marketing voor hun eigen marketing.

Marketing grader als youtility
Marketing Grader is een prima voorbeeld van ‘youtility’, en biedt als gratis tool een eerste analyse op een website. Zover hebben 4 miljoen people dit tool gebruikt, wat (voor HubSpot) resulteerde in meer dan een half miljoen opt-in emails.

Sales en talent funnel
Het onderzoek ’the state of inbound marketing’ is een terugkerend, jaarlijks onderzoek uitgevoerd door HubSpot. In de editie van dit jaar zijn de meningen en input verwerkt van liefst 3.500 marketeers. Dit onderzoek stelt HubSpot niet alleen in staat om eigenaarschap te claimen en te behouden van de inbound marketing markt maar daarbij ook relevante leads aan te boren. Kieran Flanagan gaf daarbij aan dat dit onderzoek voor hem persoonlijk de belangrijkste reden was om te willen werken voor HubSpot. Flanagan verruilde daarom recent Marketo voor HubSpot. Inbound marketing stelt daarmee niet alleen marketing en sales (eind)verantwoordelijken in staat de sales funnel gezond te maken en te houden, maar ook HRM en anderen om de talent pipeline te vullen.

Closing the loop
Tegelijkertijd is er niets bijzonder complex aan inbound marketing aldus Flanagan. Door de klant centraal te stellen in het content creatie proces, genereren bedrijven op een organische, natuurlijke manier meer traffic wat de basis vormt voor meer en betere leads. Persona-relevante content is de belangrijkste randvoorwaarde daarbij. Inbound marketing helpt marketing en sales professionals om te komen tot ‘closed loop marketing’ en betere inzichten te verkrijgen in waar welke ROI vandaan komt. Het inbound marketing proces bestrijkt zowel het aantrekken van meer gekwalificeerd verkeer naar een B2B website, het converteren daarvan in gekwalificeerde leads via lead nurturing, het afronden van sales en het enthousiast maken van klanten via ‘worldclass’ service.

Persoonlijk-relevante content
Persona-relevante content klinkt misschien als traditionele segmentatie in een nieuw jasje voor sommigen. Kieran Flanagan onderstreepte dat HubSpot het bieden van een binnen de context voor de klant of prospect zo relevant mogelijke, persoonlijke (klant)ervaring bijzonder serieus neemt. Contextual customer experience dus. Iets waar Amazon groot in geworden is. Amazon biedt immers een webervaring die zeer fijnmazig op het profiel van de individuele webbezoeker is afgestemd. Flanagan toonde hoe Amazon content differentieert naar verschillende mensen. De beide HubSpot oprichters Brian Halligan en Dharmesh Shah krijgen elk een compleet ander pallet aan content voorgeschoteld. Flanagan zelf krijgt op zijn beurt content die optimaal op zijn (Ierse) leest is geschoeid. Inbound marketing biedt steeds meer dezelfde Amazon belofte, maar dan toegepast binnen B2B bedrijven. Groot, middelgroot en compact van omvang.

Contextuele content omvat gepersonaliseerde email inclusief een referentie naar iemand’s bedrijf, rol, interesses, verjaardag en andere relevante data. Deze personal touch voelt niet alleen beter maar levert ook een aantoonbaar 40% hogere CTR/ click through rate. HubSpot’s inbound marketing platform faciliteert ook gepersonaliseerde  follow-on updates. Deze zorgen ervoor dat eenmaal gedownloade content niet tweemaal aan dezelfde prospect wordt getoond. En dat landingspagina’s maximaal persoonlijk van opzet zijn om zo optimale conversie ratio’s op te leveren. Door de recente acquisitie van Chime and PrepWork, toont HubSpot dat het actief een strategie nastreeft van het ‘vermenselijken van de B2B bottom-of-the-funnel dialoog’ (zie blogpost).

Sales & marketing quota
De tijd is voorbij waarin alleen sales eindverantwoordelijk werd gehouden voor de resultaten in commercie. Bij HubSpot en andere bedrijven die inbound marketing serieus nemen en toepassen hebben zowel marketing als sales een concrete, meetbare doelstelling waarop ze worden afgerekend.

IT inkoop ‘goes social’
Marcel Molenaar, Head of Marketing Solutions at LinkedIn, legde vervolgens uit hoe social media in toenemende mate het IT inkoop proces bepaalt. 95% van alle IT beslissers gebruikt LinkedIn in hun koopproces, terwijl 45% persoonlijke netwerken gebruikt en 44% microblogs zoals twitter inzet. Met 200 miljoen gebruikers op een wereldwijde markt van 670 miljoen professionals, ligt LinkedIn goed op koers om het leeuwendeel van de business community aan en met elkaar te verbinden.

HP ziet in hoe hoe de aandacht meer te verleggen naar sociale media om IT beslissers en beinvloeders te bereiken en te beraken. De HP company pagina op LinkedIn is een best practice met nu al meer dan 1 miljoen volgers. Meer relevant is het indirecte bereik van de HP company pagina dat toegang geeft tot een slordige 42 miljoen 2nd degree netwerken van IT professionals. Volgens Marcel Molenaar beseft HP dat liefst 70% van de koopbeslissing al gemaakt is voordat een formele shortlist van leveranciers wordt opgesteld.


Beide bedrijven HubSpot en LinkedIn vormen prima voorbeelden van nieuwe marketing dat verder gaat dan puur ’thoughtleadership’: HubSpot en LinkedIn passen hun filosofie ook actief en succesvol toe in respectievelijk inbound marketing en social media marketing.

Ik heb deze voorbeelden niet at random geselecteerd. Ze passen uitstekend bij DutchmarQ’s perspectief op de beste manier om inbound marketing te benutten. We praten erg graag met jullie door over de ins en outs van inbound marketing. Wil je meer weten, laat dan een bericht of vraag voor ons achter. Binnen 23 uur ontvang je bericht.

/0 Reacties/door

De 4 V’s in virtueel verleiden

, , , ,

Ons oerinstinct behoedt ons voor gevaar. Niet alleen in de natuur, maar ook in de urban jungle. Dit instinct is over vele tientallen miljoenen jaren ontwikkeld en heet ook wel reptielenbrein. En dat doet niets af aan het IQ van de gemiddelde mens of manager. Wat kunnen we leren van de werking van ons instinct bij het in business-to-business marketing vormgeven van de eerste, digitale kennismaking?

Er bestaat niet zoiets als een koopknop in ons brein. De koopknop is op zijn minst is een samenspel aan knoppen en hendels. Inzichten uit de neurowetenschappen en psychologie laten wel zien hoe we slimmer kunnen inspelen op de werking van ons brein. Door minder op de ratio en meer op de emotie in te spelen. Dat kan in het onbewuste van online bezoekers het verschil maken. En verklaart dan het contrast tussen een mooie en een effectieve website of mobiele app.

De volgende 4 V’s (‘V for virtual Victory’ zou ik bijna willen zeggen) bieden de kortste check op hoe welkom jullie B2B website als online ‘deurmat’ is:

Winston Churchill V-sign

1. Vertrouwd
Het oerinstinct ‘denkt’ in patronen die vertrouwd zijn en makkelijk te herkennen. Die patronen zijn als het ware ingeslepen in ons brein. Wanneer we nieuwe dingen, informatie of mensen op ons pad vinden, stelt dit instinct razendsnel de diagnose. Kan ik dit vertrouwen of moet ik hier met 1 muisklik zo snel mogelijk vandaan? Vertrouwen wekken referenties en case studies van anderen, liefst vertrouwde soortgenoten.

Ook erkenningen door vertrouwde 3rd parties zoals KEMA, BVQI, Lloyd’s Register of andere branche-specifieke partijen helpen daarbij. In de meest basale vorm wekt een bedrijf online vertrouwen door zelf-herkenning. De menselijke soort is primair op eigen overleven ingesteld. Daarom is het essentieel dat jullie klanten en prospects zichzelf in enkele seconden herkennen in zowel het type klanten online vermeld als in het gekozen jargon en de aanspreekvorm. Legt een bedrijf de nadruk op zichzelf (Over ons, Ons team) of wordt de bezoeker persoonlijk aangesproken. Bij een tweede of volgende kennismaking is consistentie volgend op die eerste indruk van levensbelang.

2. Veilig
Een veilige indruk volgt deels op de allereerste, vertrouwde indruk. En heeft ook te maken met de gebruiksvriendelijkheid en navigatie gemak. In hoeverre weet een bedrijf online een dusdanig veilige omgeving te scheppen dat een bezoeker graag terugkomt. Of zelfs zijn of haar contactgegevens achterlaat in ruil voor het downloaden van een whitepaper of deelname aan een webinar.

Het wegnemen van drempels en het bieden van een zo risicoloos mogelijk aanbod valt of staat met het geruststellen van het reptielenbrein. Calls to action zijn meestal afwijkend van kleur en vorm. En prikkelen daarmee direct het oerinstinct. Tenminste om snel vast te stellen of ze ‘friend or foe’ zijn. En liefst om te prikkelen tot doorklikken. Het oerinstinct behoedt ons allereerst tegen verlies. Maar is daarna begerig om te winnen.

3. Visueel
De afkorting WYSIWIG is ook in dit kader relevant: what you see is what you get. Het oerinstinct denkt niet zozeer, het oordeelt razendsnel na waarneming door onze ogen en verwerking daarvan in onze visuele cortex. Eigenlijk zijn we allemaal visueel ingesteld. Bij het schetsen van een droomklant, strategische visie (!) of ideale vakantiebestemming illustreren we dat graag aan de hand van metaforen en beelden. Het proces van leren gaat überhaupt vele malen sneller wanneer we de informatie niet alleen in tekst lezen of horen, maar ook zien.

Visuals zijn daarom online van kapitaal belang. Zijn die foto’s of afbeeldingen consistent, duidelijk en vertrouwenwekkend? En bieden ze een zo accuraat mogelijk beeld van de experts en het management achter die corporate website, de locatie van het experience center of de producten in de spreekwoordelijke etalage? B2B neuromarketing onderzoek via bijvoorbeeld EEG scans en eye-tracking maakt per milliseconde duidelijk hoe en waarnaar de respondent kijkt, en vooral ook wat zijn reactie daarbij is. Is er een primaire beweging zichtbaar in de richting van of juist weg van de online krant, het nieuwe logo of de B2B online video? Dat maakt het vooraf veel duidelijker welke uitingen en zelfs media het meest effectief zijn. En dus ook de minste hoeveelheid ‘waste’ opleveren.

4. Voor nu
Menig B2B website is nog primair een digitaal visitekaartje. Zonder interactie en dus zonder actie. En da’s zonde! De ambitie van elke B2B commercieel directeur, CMO of marketing manager is immers om te bewegen tot koop. Het visuele ontwerp, de navigatie, teksten, de aanwezigheid van calls to action maar ook niet-functionele aspecten als snelheid van laden en het gemak van bestellen of downloaden bepalen stuk voor stuk de kans op het overgaan tot actie door klant of prospect.

Een slimme website prikkelt het prospect’s brein om nu een (kleine) beslissing te nemen. En een stap te nemen in zijn koopproces. Trechter daarbij. En faciliteer daadwerkelijk het keuzeproces. Een overdaad aan oproepen om ‘nu’ te beslissen en een stap te zetten leidt tot keuzestress. En het alsnog via een muisklik wegvluchten naar de concurrent met een andere, veiliger digitale haven.

Hoe kan jullie B2B website er wel voor zorgen dat deze prospects en klanten prikkelt op de (spreekwoordelijke) ‘koopknop’ te drukken? Vraag geheel kosteloos de nulmeting door dutchmarq van jullie website hier aan. 

/0 Reacties/door

5 nivo’s van volwassenheid in B2B online business: zijn jullie peuter of nestor?

, , , , ,

Morgen is het zover! Met een compact gezelschap van directeuren gaan Yonego en DutchmarQ samen exclusief in dialoog. Over hun digitale dialoog vanuit hun rol als eindverantwoordelijke voor commercie, strategie en marketing. Juist omdat zij beseffen dat – ook in hun 5 (IT, automotive, document management en andere) markten – klanten en prospects juist ook online op zoek zijn naar antwoorden, inspiratie en oplossingen. Winnen in die digitale dialoog, hoe doe je dat?

In samenwerking met Yonego heeft DutchmarQ per deelnemend bedrijf een online scan uitgevoerd. Hierbij komen aan bod zowel het beter inzichtelijk maken van (digitale) vragen vanuit de markt, daarbij aansluitende antwoorden, informatie en oplossingen als ook relevante metingen daarbij en technologie.

Om per B2B bedrijf een inschatting te maken van hun eigen volwassenheid in online business is een vijftal ‘levels of maturity’ gedefinieerd. Je zou die kunnen vergelijken met 5 levensfasen, van peuter via adolescent naar volwassene, vijftig-plusser tot nestor. De nivo’s zijn:

1. Start

  • ‘Etalage’ opgezet. Structuur & menu ontberen kennis van behoeften/ vraag
  • Uitingen/ proposities vanuit behoefte organisatie & onvoldoende specifiek
  • Content is niet vanuit vraag ontwikkeld. Content strategie niet duidelijk
  • Techniek staat, maar veel verbetering mogelijk. Metingen en controle summier
  • Calls to action: te generiek en niet afgestemd op vraag en behoeften
  • Geen social media koppelingen. Geen social media strategie

2. Groei

  • ‘Etalage’ duidelijke structuur, behoeften klant worden meer meegenomen
  • Uitingen/ proposities vanuit behoeften organisatie, wel meer specifiek
  • Content houdt meer rekening met vraag. Echter niet consistent
  • Techniek in orde. Ruimte voor verbetering: Analytics, code, snelheid
  • Calls to action zijn duidelijk maar sluiten nog niet aan op klantbehoeften
  • Social media koppelingen. Geen social media strategie

3. Volwassen

  • ‘Etalage’ heeft structuur die inspeelt op behoeften klant.
  • Uitingen/ proposities vanuit behoefte organisatie meer specifiek en uitend
  • Content houdt rekening met vraag, is consistent, maar kan meer specifiek
  • Techniek in orde, snelheid goed,  optimalisatie code & Analytics mogelijk
  • Calls to action duidelijk, sluiten aan op behoeften. Maar kunnen specifieker
  • Social Media koppelingen en Social Media strategie kunnen doelgroep specifieker

4. Volwassen en meetbaar

  • ‘Etalage’ compleet, gericht op specifieke behoeften optimalisatie mogelijk
  • Uitingen/ proposities vanuit behoefte klant specifiek en wervend
  • Content houdt rekening met vraag, is consistent en specifiek
  • Techniek prima en code goed, optimalisatie Analytics doorontwikkeld
  • Calls to action duidelijk, sluiten aan op behoeften klant en zijn specifiek
  • Duidelijke social media strategie op specifieke doelgroep(en) maar beperkt gekoppeld

5. Optimaliserend

  • ‘Etalage’ volledig gericht op vraag. Veel testen, continue optimalisatie
  • Uitingen/ proposities gericht op behoeften, testen & optimalisatie
  • Content is gericht vragen, consistent en specifiek. Testen & evaluatie
  • Techniek, code en Analytics continu geoptimaliseerd
  • Calls to action gericht op behoeften, specifiek, geoptimaliseerd, getest.
  • Social media strategie top. Toegepast op doelgroep(en), gekoppeld, meetbaar versterkend naar andere kanalen

 

 

 

Benieuwd hoe je jullie bedrijf inschat. Elk nivo moet je overigens op zijn eigen waarde inschatten: per ‘level of maturity’ is enerzijds ruimte voor verbetering en anderzijds al heel veel prima in orde. Zie de voorbeelden links. 


Meer weten hoe de juiste digitale dialoog ervoor zorgt dat prospects en klanten wel vertrouwen hebben om een volgende stap te nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

CMOs en marketing directeuren opgelet: digitale stroomversnelling!

, , , ,

CMOs voelen zich overrompeld door de maalstroom aan veranderingen. Big data, het juist benutten van Social Media, en de explosie van het aantal diverse kanalen, platforms en devices bijvoorbeeld. Nog even los van de forse beweging in de factor demografie. Dit toont IBM’s recente onderzoek aan onder 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Hierbij stond de impact van digitalisering centraal op de marketing discipline en de rol van de CMO daarbij. En drie randvoorwaarden om in digital flow te komen.

CMO_b2b_digitalisering_van_marketing

Ken je klant!
Individualisme is als trend niet meer te ontkennen. Klanten willen zich steeds meer onderscheiden van de kudde. Digitalisering brengt daarbij het belangrijkste gereedschap in handen van marketeers: klanten creëren namelijk zelf ongelooflijk veel data! De analyse van die big data biedt een schat van inzichten in wat men koopt cq wat aanzet om tot koop over te gaan.

Bouw een relatie op
Klanten hebben ongekende keuzevrijheid uit talloze merken, producten en organisaties. Een luxe voor hen, des te lastiger voor bedrijven. De concurrent is immers altijd maar 1 muisklik verder. Alhoewel dat misschien net iets minder speelt in B2B is het juist ook in business-to-business van kapitaal belang een hechte band met de klant op te bouwen. Dat is de bouwsteen voor loyaliteit.

In de speurtocht naar oplossingen, producten en antwoorden is anno 2013 steeds meer content beschikbaar op het internet. Dat geldt ook voor bedrijven zelf. De facade van een fancy corporate magazine of brochure van gisteren maakt plaats voor een meer transparante, menselijke uitstraling vandaag en morgen. De bedrijfscultuur als basis voor klantbeleving is hierdoor heel belangrijk geworden. Wanneer cultuur niet aansluit bij andere uitingen of de portfolio van een onderneming ligt het gevaar van een exodus van bestaande klanten en anderen (partners, medewerkers) op de loer. Taak van de CMO is om ervoor te zorgen dat de cultuur binnen het bedrijf duidelijk aansluit bij de propositie naar de klant. Tevens is die cultuur ook wat je onderscheidt van je concurrent. Een sterk gedachtegoed gebouwd om een merk kan de (potentiële) klant helpen jou te kiezen en niet de concurrent.

Nieuwe samenwerkingen
Digitalisering verplicht marketing te veranderen, en stelt eisen aan het opbouwen van nieuwe kennis. Nieuwe specialismen en disciplines doen hun intreden in het marketingvak.  Een voorbeeld hiervan is social media marketing. De bestedingen aan ICT door de CMO zijn fors zijn en in steeds meer gevallen overstijgt het IT budget van de CMO dat van de CIO. Daarmee wordt een optimale en nauwe samenwerking tussen CMO en CIO van steeds groter belang. De CMO heeft de CIO nodig omdat marketing steeds afhankelijker wordt van technologie bij het optimaal vormgeven van de klantervaring en ‘customer journey’.

Volgens IBM vormen deze drie aspecten de randvoorwaarden om effectief mee te zwemmen op de digitale stroming. En daarmee boven te komen drijven in een verder digitaliserende marketingwereld. Voor nu. Voor je het weet is de stroming immers weer veranderd en moet je als marketing team het zwemtempo opvoeren of verleggen. Belangrijk is om eerste te blijven bij de race: overtref je concurrenten. Nog belangrijker is het om je klanten nauw in de gaten te houden: zij hebben de touwtjes immers in handen hebben. Een goede focus op klant (in plaats van sec op concurrent) borgt nieuwe inzichten in hun veranderende voorkeuren, bewuste (en via neuromarketing onderzoek onbewuste!) koopbeslissingen en wensen. Dat ligt juist ook in de digitale 21e eeuw aan de basis van het bouwen van sustainable business in B2B.

Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Wekt zoekmachine optimalisatie SEO irritatie?

, , , , ,

In een tijd waarin budgetten onder druk staan en reclame vooral is weggelegd voor  bedrijven met ‘diepe zakken’, winnen zogenaamde owned media en earned media aan kracht. Juist in B2B.

Gratis media
Hoe kun je je eigen media inclusief medewerkers, bedrijfsauto’s, kantoorgebouwen, website en dergelijke een luidere stem geven? En daarbij de kracht van verdiende credits in de vorm van referenties, aanbevelingen en social media vermeldingen verzilveren?

Waarom zou je immers betalen voor reclame als je gratis oogballen kunt realiseren?

Bloedrode SEOceaan
Terechte vragen, waar steeds meer bedrijven en professionals actief invulling aan geven. Aanvankelijk leek die SEO-kans op een blauwe zee van mogelijkheden. Met relatief weinig concurrentie en een groeiend zoekvolume op de in jouw markt relevante zoektermen.

Een ware content concurrentieslag tekent zich echter in bijna alle markten inmiddels af. De kalme azuurblauwe content zee is verworden tot een bloedrode SEOceaan. In exponentieel tempo verschijnt alsmaar meer content. Meer content hoeft niet per definitie slim te zijn. De algoritmes van Google veranderen immers regelmatig. En met de recente Google Penguin en Panda updates wordt SEO steeds minder een maakbaar metier.

Irritatie over SEO zoekmachine optimalisatie of Social Engagement Optimalisatie


Doorgeschoten, en dus toch weer hinderlijk
Content marketing biedt nog steeds een vriendelijk, non-disruptive alternatief voor marketing 1.0 instrumenten als outbound telesales, DMs en trade shows. Wanneer content marketing echter degenereert tot ouderwetse push marketing schiet men zijn doel mijlenver voorbij.

Wat dan wel?
Greg Henderson van SEO Desk verwoordt het treffend: “hoe veranderen we SEO van Search Engine Optimization in Social Engagement Optimization?” Ik deel Henderson’s oproep tot het delen van hoogwaardige content. Content die echt is (authentiek vind ik inmiddels zo rotwoord), informatief, antwoorden geeft op de vragen die relevant zijn voor je doelgroepen en aantrekkelijk. En inspeelt op de feitelijke drijfveren van de lezer: prospect, klant of andere gegadigde. Daarbij helpen bewezen inzichten vanuit klantpsychologie, gedragseconomie en neuromarketing.

En vooral door aan de slag te gaan, en echt onderscheidend werk, producten en diensten te leveren. Eerder vandaag las ik ergens op twitter deze tegeltjeswijsheid: “your online success really depends for 80%-90% on your offline behavior”.

Waarvan akte (en nu aan de slag dus).

Toch nog even doorlezen? Download dan deze kosteloze DutchmarQ whitepaper: ‘Meer omzet, met ‘minder marketing in Business to Business’?‘. En vergeet ‘m vooral niet te delen met je collega’s. Dank!

/0 Reacties/door