Het doen rijpen van lead, ofwel B2B lead nurturing zoals het internationaal wordt genoemd, valt of staat met het (doen) nemen van de juiste stap op het juiste moment. En dus met het prikkelen of misschien zelfs verleiden van de prospect tot het nemen van de volgende stap in zijn of haar buyer journey.
Juist omdat prospects tot wel 70% van hun totale koopproces steeds meer zelf eerst willen verschillende oplossingen en aanbieders willen verkennen (dus zonder de goedbedoelde ‘hulp’ van een jullie sales executive), doen leveranciers er goed aan het rustig aan te doen. Lastig misschien, om zoveel geduld te hebben. En een tijdje al nagelbijtend van ongeduld op de handen te moeten zitten. Daarbij loont het allicht om klanten de eenvoudige vraag voor te leggen wanneer zij er geen bezwaar meer tegen hadden om in het persoonlijke contact met een account manager of sales executive tot een koopbeslissing te komen.
Recent – het bleek eigenlijk gisteren pas te zijn toen ik dit zeker wilde weten – downloadde ik een veelbelovend Sirousdecisions/Marketo whitepaper over marketing automatisering. Om precies te zijn deelde ik dit document met een collega voor haar ter informatie en beoordeling.
Direct na de lunch vandaag (!) ontving ik de onderstaande email waarbij ik bij wijze van ‘follow-up’ vriendelijk werd uitgenodigd om later deze week een telefoontje in te plannen. Mijn antwoord bevatte zowel een compliment met zijn ‘drive’ alsook het vriendelijk verzoek om “svp jullie B2B lead nurturing proces beter te laten aansluiten op jullie buyer persona’s meestal volle agenda”. Hopelijk luistert Kevin.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-02-20 18:24:162015-05-16 09:11:42B2B Lead Nurturing: hoe (on)geduldig kun je zijn?
Zien en lezen Chinezen online content echt op een heel andere manier dan wij westerlingen (en dan heb ik het niet over de leesrichting!)? En spelen culturele verschillen dus een wezenlijke rol bij online beïnvloeding? De britse Nathalie Nahai beschrijft in haar boek ‘Webs of Influence’ welke rol cultuur speelt in de digitale dialoog.
De discipline van de online psychologie is een grotendeels braakliggend terrein. De toenemende aandacht hiervoor verwoordt Nahai duidelijk: “find out what makes our customers and prospects click”. Onze besluitvorming komt voort uit diepgewortelde patronen in ons brein als resultante van onze persoonlijke ervaringen, de evolutionaire samenstelling van onze grijze massa en de omgeving waarin we opgroeien. Zo bekeken zouden de compleet andere persoonlijke ervaringen respectievelijk de omgeving waarin een Chinees opgroeit tot een compleet andere perceptie van online content kunnen zorgen.
Nahai omschrijft deze drie stappen bij het bereiken van verschillende doelgroepen: 1) Know who you are targetting, 2) Communicate persuasively, 3) Sell with integrity. Dit lijkt een vanzelfsprekende basis voor een hechte dialoog. Al bij de eerste stap gaat het echter vaak fout. Vorige week hoorde ik een marketing directeur zijn ideale klanten nog omschrijven als ‘al die partijen die de rekening betalen’. Een messcherpe en herkenbare definitie van de doelgroep en buyer persona gaat wat mij betreft iets verder. Daarbij loont het ook om vast te stellen welke beïnvloedingsprofiel behoort bij de klant of prospect zoals in Digitale Verleiding is opgetekend.
In de vergelijking tussen de Verenigde Staten en China komen misschien significant andere verschillen naar voren in perceptie en waardering van online content. Neurowetenschappelijk onderzoek toont tegelijkertijd aan dat de kans op culturele verschillen zeer gering is in de online perceptie van een merk per geografie (uitgaande van een consistente ‘brand equity’ in Westerse landen). Ook oerdriften en basisbehoeften van de mens zijn in essentie hetzelfde. Zijn de zeven zonden immers niet universeel? Daarover meer in een volgende blogpost.
Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Steeds meer business-to-business bedrijven ontdekken de inbound marketing methodologie. Zoals in een vorige blogpost – Content Marketing in B2B: meer content of meer buy(-in)? – aangegeven, schieten teveel B2B bedrijven bij inbound marketing echter hun doel voorbij. Zij fabriceren en publiceren inderdaad veel content. Maar de nadruk ligt meer op kwantiteit in plaats van op de kwaliteit van de content. Terwijl dit nou juist zo belangrijk is. Ook bij Social Selling.
Twee succesfactoren maken het verschil bij het laten slagen van inbound marketing en de daarbij horende content: het kennen van je doelgroep via een zogeheten “buyer persona” en een goede keyword strategie. Volgende week volgt deel 2 over een succesvolle B2B keyword strategie. Allereerst meer aandacht voor de buyer persona.
Wat is een buyer persona?
Buyer persona’s zijn fictieve representaties van jouw ideale klant, belanghebbende of opdrachtgever; aan wie jij jouw dienst, product of informatie wilt verkopen. Ze worden gemaakt aan de hand van data over demografische klant gegevens, (online) gedrag en interviews. Zo’n persona helpt je om doelgerichter de markt te benaderen; je segmenteert jouw doelgroep doordat het een verzameling eigenschappen en behoeften visualiseert. Uiteindelijk is het doel dat een persona je leert hoe jouw prospect zich door het aankoopproces beweegt.
Waarom zijn buyer persona’s belangrijk bij B2B inbound marketing?
Volgens een onderzoek van Siriusdecisions volbrengt 61% van de kopers hun transactie online. Dat betekent dat klanten zich voor een heel erg groot deel nu online bevinden en dit percentage loopt naar verwachting verder op (71% in 2015).
De marketeer moet hierop inspelen en de benadering naar de klant aanpassen. In plaats van alleen de focus te leggen op de diensten of producten die het bedrijf biedt, moet een marketeer antwoorden geven en oplossingen bieden.
Rondom die oplossingen stem je relevante content in inbound marketing en social selling af. Om content te creëren met hoge kwaliteit is het super belangrijk dat je jouw prospect kent en persoonlijker wordt in het dialoog met die prospect. Dit is waar het opstellen van een duidelijker buyer persona profiel mee helpt.
Hoe creëer je een goede buyer persona?
Buyer personas worden in de basis gevormd door demografisch onderzoek, enquêtes en interviews over en met jouw doelgroep. Hiermee verzamel je belangrijke data. Als marketeer wil je liefst ook vooraf weten waar je prospect om geeft, wat zijn of haar voorkeuren of standpunten zijn en hoe die klant graag communiceert danwel aangesproken wilt worden en een koopproces doorloopt.
Stel jezelf de vragen:
– Wat zijn de prospect’s behoeften cq waar is de prospect naar op zoek?
– Wat is/zijn de USPs (unique selling points) van jullie bedrijf waarmee je de behoeften van die prospect beter invult, vragen adequater beantwoordt en zijn probleem of pijn effectiever wegneemt?
Met de antwoorden op deze vragen werk je je buyer persona(‘s) uit. Neem bijvoorbeeld de eerste vraag. Breng hierin zowel de meer rationele (op zoek naar kwaliteit, betrouwbaarheid) als emotionele (ik zoek een leverancier die me in staat stelt om mijn ambitie te verwezenlijken) behoeften van de buyer persona in kaart.
Je zou zelfs daarbij kunnen opnemen wat de frustraties en ergernissen per buyer persona zijn. Uiteindelijk komt hier niet alleen uit wat voor producten of diensten mogelijk aansluiten per prospect maar ook bijvoorbeeld zijn of haar dominanten set aan normen en waarden die ook in het proces van vergelijken en kopen een rol spelen.
Jullie content kan daarbij aansluiten en zo een prospect aanspreken. Wat je uiteindelijk wil achterhalen per buyer persona is zijn (of haar) belangrijkste doelstelling en wat hem of haar (de)motiveert tot het doen van een aankoop, of het nemen van een beslissing. Het gebruiken van zogenaamde persuasion profiles zoals beschreven in Maurits Kaptein’s boek Digitale Verleiding vormt daarop een waardevolle aanvulling.
Niet alleen voor prospects
Buyer Persona’s zijn nadrukkelijk niet alleen van toepassing bij het bepalen van prospect profielen. DutchmarQ zelf hanteert bijvoorbeeld ook buyer persona’s bij oud-collega’s en oud-studiegenoten (Alumnus Albert), klanten (Customer Chris) en evangelisten en andere mensen met een relevant groot PR-netwerk (Communications Christina). Typische namen? Misschien, maar dat werkt voor ons intern wel zo duidelijk.
Het beter vooraf en periodiek in kaart brengen van jullie buyer persona stelt je in staat om jouw prospects, klanten en andere belanghebbenden betere antwoorden te bieden. Met uiteindelijk als doel om zelf gevonden te worden en sales binnen te slepen. Want daar gaat inbound marketing om.
Volgende week volgt deel 2 over een effectieve B2B keyword strategie als bouwsteen voor succesvolle inbound marketing. Tot zover deze blogpost over de eerste inbound bouwsteen: het formuleren en onderhouden van scherpe buyer persona’s. Welke stappen hebben jullie al genomen om de voor jullie relevante buyer persona’s in kaart te brengen?
Meer weten over buyer personas?! Kijk dan eens naar de inhoud van de Studytube online training ‘Inbound Marketing & Sales’. Buyer personas komen uitgebreid aan bod, vooral in Module 5: ‘de basis: klantbegrip’.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Heleen Van Nues/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngHeleen Van Nues2013-02-14 18:05:412018-12-14 12:11:12Ken jullie buyer persona bij B2B inbound marketing en social selling!
De afgelopen week viel mijn oog een aantal keren op een artikel, nieuwsitem of blogpost waarvan de strekking dezelfde was: marketing, communicatie en sales zijn allang niet het exclusief domein van die gelijknamige afdeling. Bedrijven in B2B die echt in nauw contact willen staan met hun doelgroepen – en onbenut conversatiepotentieel willen benutten – beleggen die rol bij een veel bredere groep collega’s. Ja, in feite bij alle medewerkers. De P van Personeel wordt daarmee belangrijker. Net als de P van (omgevings)Psychologie.
Psychologie ter versterking van de customer journey
De eerste P behoeft niet direct een toelichting, hoewel daar genoeg interessants over te melden is. De tweede P heeft al jaren ook mijn warme interesse. Hoe zorgen bedrijven ervoor dat de totale context klopt en de customer journey versterkt? Denk daarbij aan de route naar een bedrijf, de bewegwijzering van parkeerplaats naar ontvangsthal, de fysieke lay-out van de lobby en receptie maar ook de inrichting van het pand zelf. En dan heb ik het nog niet eens over de andere zintuiglijke ervaring qua geluid en geur. Bedrijven die aangeven als kernwaarden transparantie, openheid en verbinding te hanteren doen er goed aan om bijvoorbeeld de receptie niet op een hoger platform dan de bezoeker te plaatsen of een heel pand met een gesloten uitstraling te betrekken.
Prospect warm onthalen in elk moment van de waarheid
Zorg dat je de prospect na de eerste kennismaking op afstand, en in via digitale media (in het Zero Moment Of Truth) ook daarna in het tweede (aankoop) en derde (gebruik) moment van de waarheid trakteert op een uitstraling die past bij de bedrijfscultuur en kernwaarden.
Psychologie in de praktijk
Klinkt vaag? Vraag eerst je collega’s eens een week bij te houden wat hem of haar opvalt (plussen en verbeterpunten) bij het bellen naar kantoor, parkeren van een andere vestiging of het contact met de receptie of bewaking. Daaruit komt vrijwel altijd voldoende stof tot nadenken. En actie ter verbetering.
Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2013-02-11 23:59:172013-02-14 17:00:25De P van (omgevings)psychologie in B2B
CMOs voelen zich overrompeld door de maalstroom aan veranderingen. Big data, het juist benutten van Social Media, en de explosie van het aantal diverse kanalen, platforms en devices bijvoorbeeld. Nog even los van de forse beweging in de factor demografie. Dit toont IBM’s recente onderzoek aan onder 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs). Hierbij stond de impact van digitalisering centraal op de marketing discipline en de rol van de CMO daarbij. En drie randvoorwaarden om in digital flow te komen.
Ken je klant! Individualisme is als trend niet meer te ontkennen. Klanten willen zich steeds meer onderscheiden van de kudde. Digitalisering brengt daarbij het belangrijkste gereedschap in handen van marketeers: klanten creëren namelijk zelf ongelooflijk veel data! De analyse van die big data biedt een schat van inzichten in wat men koopt cq wat aanzet om tot koop over te gaan.
Bouw een relatie op Klanten hebben ongekende keuzevrijheid uit talloze merken, producten en organisaties. Een luxe voor hen, des te lastiger voor bedrijven. De concurrent is immers altijd maar 1 muisklik verder. Alhoewel dat misschien net iets minder speelt in B2B is het juist ook in business-to-business van kapitaal belang een hechte band met de klant op te bouwen. Dat is de bouwsteen voor loyaliteit.
In de speurtocht naar oplossingen, producten en antwoorden is anno 2013 steeds meer content beschikbaar op het internet. Dat geldt ook voor bedrijven zelf. De facade van een fancy corporate magazine of brochure van gisteren maakt plaats voor een meer transparante, menselijke uitstraling vandaag en morgen. De bedrijfscultuur als basis voor klantbeleving is hierdoor heel belangrijk geworden. Wanneer cultuur niet aansluit bij andere uitingen of de portfolio van een onderneming ligt het gevaar van een exodus van bestaande klanten en anderen (partners, medewerkers) op de loer. Taak van de CMO is om ervoor te zorgen dat de cultuur binnen het bedrijf duidelijk aansluit bij de propositie naar de klant. Tevens is die cultuur ook wat je onderscheidt van je concurrent. Een sterk gedachtegoed gebouwd om een merk kan de (potentiële) klant helpen jou te kiezen en niet de concurrent.
Nieuwe samenwerkingen Digitalisering verplicht marketing te veranderen, en stelt eisen aan het opbouwen van nieuwe kennis. Nieuwe specialismen en disciplines doen hun intreden in het marketingvak. Een voorbeeld hiervan is social media marketing. De bestedingen aan ICT door de CMO zijn fors zijn en in steeds meer gevallen overstijgt het IT budget van de CMO dat van de CIO. Daarmee wordt een optimale en nauwe samenwerking tussen CMO en CIO van steeds groter belang. De CMO heeft de CIO nodig omdat marketing steeds afhankelijker wordt van technologie bij het optimaal vormgeven van de klantervaring en ‘customer journey’.
Volgens IBM vormen deze drie aspecten de randvoorwaarden om effectief mee te zwemmen op de digitale stroming. En daarmee boven te komen drijven in een verder digitaliserende marketingwereld. Voor nu. Voor je het weet is de stroming immers weer veranderd en moet je als marketing team het zwemtempo opvoeren of verleggen. Belangrijk is om eerste te blijven bij de race: overtref je concurrenten. Nog belangrijker is het om je klanten nauw in de gaten te houden: zij hebben de touwtjes immers in handen hebben. Een goede focus op klant (in plaats van sec op concurrent) borgt nieuwe inzichten in hun veranderende voorkeuren, bewuste (en via neuromarketing onderzoek onbewuste!) koopbeslissingen en wensen. Dat ligt juist ook in de digitale 21e eeuw aan de basis van het bouwen van sustainable business in B2B.
Meer weten hoe je met B2B digitale marketing ervoor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
