Content Marketing. Op sociale media heeft bijna iedereen er een ronkende mening over. 90% van alle marketeers vindt content binnen de marketing discipline steeds belangrijker worden. Ironisch genoeg heeft nog geen 40% van de marketing managers een content marketing strategie opgesteld, zo blijkt uit onderzoek door econsultancy.
De ongrijpbare klant
Klanten in elke markt zijn steeds beter geïnformeerd en gedragen zich daarom meer onafhankelijk. Ook in B2B willen klanten zichzelf informeren, zelf evalueren en de koopbeslissing nemen. Account managers, sales directeuren en andere vertegenwoordigers van de Verkoop-discipline hebben het daarom moeilijk. Ze krijgen pas later in het koopproces (als ze ’t goed doen) de mogelijkheid om met de prospect persoonlijk kennis te maken. Van hen wordt meer verwacht dan het drinken van een onderhoudend kopje koffie. Ze zullen tenminste net even beter geïnformeerd moeten zijn dan hun prospect. Hoe krijg je dan wel meer vat op de ongrijpbare klant?
Wat is content?
Ook onder marketing professionals is er regelmatig onduidelijkheid over wat nu verstaan wordt onder content. Strict genomen kan content in meerdere verschijningsvormen worden aangeboden: van geschreven webteksten, klant cases, onderzoeksrapporten, whitepapers tot foto’s en ander beeldmateriaal zoals video. Content die – online – minimaal via een aantal steekwoorden of ’tags’ en liefst met meer rijke content vindbaar wordt voor de beoogde doelgroep. En – doordat deze actief gedeeld wordt via social media – z’n weg vindt naar een breder publiek.
Content: zelf doen?
Content kan de brug slaan tussen de company en customer (of prospect). Door het aanbieden van informatie-op-maat blijf je digitaal in contact en gesprek met de prospect. En help je hem of haar tot het nemen van een volgende stap in het oriëntatie- en keuzeproces. Het aanbieden van hoogwaardige content die het onbewuste koopproces van de prospect weet te prikkelen is daarom niet alleen bijzonder waardevol, maar vraagt ook een zorgvuldige planning en uitvoering.
Een wezenlijke vraag die ik elke serieuze marketing directeur daarbij voor houd is: gaan jullie dat allemaal zelf doen? Het effectief uitvoeren van content marketing kost namelijk meer tijd van experts uit de organisatie. Zij vertegenwoordigen de eigen organisatie als gastspreker, blogger, expert in een forum of community of als geïnterviewde in een whitepaper of ander artikel. Zaak om niet meer dan strict noodzakelijk hun tijd op te slokken. En het feitelijk maken van het beoogde eindproduct (blogpost, whitepaper, video, webinar) via professionals te laten ontwerpen, maken, publiceren en te beheren. Juist dat laatste aspect is zowel kans als valkuil: goede online content heeft een langere levensduur dan een offline artikel. Het bijhouden en opvolgen van bereik, reacties, sentiment (en uiteraard liefst ook leads!) vergt tijd, betrokkenheid en voorbereiding.
Content Marketing mix
De bovenstaande content marketing mix is een hulpmiddel bij het juist ontwerpen van de content mix ingedeeld naar diverse stadia van het koopproces. Heb niet de illusie dat deze vuistregels altijd en overal zo werken. Een optimale content marketing mix is per industrie en per type prospect (‘buyer persona’) verschillend. De onderliggende logica en indeling zal echter grofweg hetzelfde zijn. Door een bewuste keuze in strategie en aanpak in jullie content marketing te maken wordt het makkelijker om gekwalificeerde leads van ongekwalificeerde leads te onderscheiden, wordt de conversie in de sales funnel beter wat uiteindelijk resulteert in meer gewonnen deals.
Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-10-23 11:12:262012-10-23 11:14:14Content Marketing: ook een mening, maar nog geen strategie?
Ben je ook zo’n groot fan van het denken in klantenthousiasme, de Superpromoter en de positieve aanbeveling? Onderzoek toont aan dat de voorspellende waarde van de CES / Customer Effort Score hoger is dan bijvoorbeeld de NPS / Net Promoter Score.
De CES bepaalt via een korte vragenlijst hoeveel inspanning de klant zich heeft moeten getroosten om bijvoorbeeld een vraag beantwoord te krijgen. Of een klacht serieus genomen (en beantwoord). De Zweet-index kortom: hoe hard moet de klant werken om een adequaat antwoord te krijgen.
Een zeer zinvolle KPI lijkt me. Niet alleen in klantservice processen maar zeker ook bij het prille begin van de relatie tussen organisatie en opdrachtgever. In het stadium van oriënteren, vergelijken, wikken en wegen dient de aanbieder zeker in high involvement beslissingen juist op afstand het verschil te maken.
Het door de prospect nemen van een volgende stap online is allereerst afhankelijk van het vertrouwen dat hij of zij heeft in de organisatie, het team en haar producten of diensten. Ook maakt een relevant risicoloos aanbod in de vorm van onderscheidende content het verschil: spreekt deze whitepaper, dit benchmark rapport of dit webinar me voldoende aan om me in te schrijven?Een derde criterium heeft alles te maken met de echte laagdrempeligheid in de vorm van de hoeveelheid vermeende inspanning voor de prospect. Je zou dan uiteraard van de Prospect Effort Score moeten spreken.
Perceptie is ook hier werkelijkheid. Met 1 muisklik is de prospect weer vertrokken vanaf jullie website als hij of zij alleen al het vermoeden heeft dat ‘ie op jullie website of niet snel genoeg zijn antwoord vindt of dat het hem teveel moeite gaat kosten om de aangeboden content door te nemen. Of zelf op waarde te schatten door het ontbreken van comments, social shares of andere referenties door derden.
Een aardige oplossing daarin zie je steeds vaker bij vooral anglosaxische websites en nieuwsbrieven: zij bieden content niet alleen steeds vaker ook in audio en/of video-formaat aan maar geven daarbij ook een indicatie van de hoeveelheid tijd die je moet uittrekken om de introductie, een hoofdstuk of een hele blogpost of whitepaper te lezen. Eenvoudig, maar effectief om een indicatie te geven van de ‘sweat index’ voor de prospect of klant.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Onderzoek van de Kellogg School of Management toont aan dat gemiddeld liefst 75% van alle webtraffic zich boven in de funnel bevindt. En daarmee – in vaktermen – ‘ToFu’ ofwel Top of the Funnel is.
Je zou daarmee kunnen stellen dat ToFu daarmee ook de prioriteit van B2B marketeers zou moeten zijn. Niets is minder waar.
Pas in laatste 1/3e deel koopproces is sales welkom
Uit HubSpot onderzoek blijkt namelijk ook dat B2B prospects het eerste 2/3e deel van hun oriëntatie – en koopproces helemaal niet zitten te wachten op contact met een sales executive of verkoopdirecteur. Men geeft de voorkeur aan zelfstudie, en maakt liefst met peers, analysten of collega’s zelf de shortlist van de best passende 3rd parties aan.
Educational junkies in de minderheid
Interessant is het vooral te kijken naar hoe prospects zich over het algemeen bewegen in jullie B2B salesfunnel (en in hun eigen koopproces). Slechts 10% van alle ToFu prospects beweegt niet verder in hun koopproces. Ze zijn zogenaamde educational junkies. Zelfs de beste whitepaper, webinar of blogpost kan hun honger naar nog meer inzichten en kennis niet duurzaam stillen.
90% bereid tot ‘een stap’
De overige 90% is bereid om 1 of meerdere stappen te nemen. Mits daartoe verleid. En goed (of beter) geïnformeerd. Volgens eerder genoemd onderzoek maakt 23% van al diegenen die eerder hun contactgegevens invulden – in ruil voor een download, deelname aan een webinar of ander risicoloos aanbod – binnen 6 maanden een vervolgstap. 67% heeft meer tijd nodig maar maakt die vervolgstap wel degelijk na 6 maanden of langer.
De 25/75-regel
Zaak dus om bij het ontwerpen en optimaliseren van B2B Lead Nurturing juist aandacht te schenken aan het converteren van de 25% webtraffic die al eens eerder hebben kennisgemaakt online met jullie team, belofte, producten en diensten. En nu geprikkeld willen worden met meer laagdrempelige content in de vorm van kosteloos beschikbare kennis, inzichten en suggesties die hun keuzeproces helpen versoepelen. Je zou dus kunnen spreken van de 25/75-regel.
Aan de slag
Lead Nurturing is een proces wat de meeste B2B bedrijven beschouwen als handwerk. En de persoonlijke inzet van een account executive of sales manager onontbeerlijk maakt. Marketing automatisering oplossingen zoals Marketo, Eloqua en HubSpot maken het mogelijk om lead nurturing voor een groot deel te automatiseren. Uiteraard is daarvoor eerst voldoende (of in sommige gevallen meer) inzicht nodig in de feitelijke behoeften, beweegredenen en segmentatie van de doelgroep. Uitgewerkt in de vorm van een aantal zogenaamde buyer personas.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-10-17 10:56:072012-10-17 10:56:55Hoe 25% in B2B Lead Nurturing eigenlijk 90% is
Hubspot CEO Brian Halligan legde eerder deze week een publiek van Inc. 500|5000 deze vraag voor: ““Gaan jullie met mij de uitdaging aan om het aantal bezoekers op jullie B2B website in 2013 te vervijfvoudigen?!”
Durven jullie die opdracht aan? En geven jullie daarbij de voorkeur je budget te verbranden aan Google Ads, outbound campagnes en andere traditionele ‘Marketing 1.0’ technieken?
Of door meer aandacht te besteden aan inbound marketing via het creëren van relevante blogposts, sociale media bedrijfspagina’s op facebook en LinkedIn en beter te luisteren naar (en in te spelen op) relevante signalen op sociale media.
Zijn reclamebureau’s bang inkomsten uit campagnes te verliezen? “We zijn het helemaal zat om continu in onze dagelijkse bezigheden thuis en op het werk gestoord te worden door reclame en marketing communicatie, en we raken steeds beter in het blokkeren van dit soort ruis”, volgens Halligan. Hoewel zijn boodschap herkenbaar is, blijkt uit neuromarketing onderzoek (Erik du Plessis, Roger Dooley, Victor Lamme cs) hoezeer ons onbewuste brein wel degelijk beïnvloed wordt door reclames. Eerder en vaker dan we zelf willen (of kunnen) toegeven.
Eerder deze zomer ontmoette ik de CEO van HubSpot Brian Halligan in Amsterdam. Ook toen deed hij deze, terechte oproep aan B2B marketeers: “sluit aan bij de manier waarop mensen leren en kopen, in plaats van hen te plagen met je boodschap”.
De oproep is niet nieuw: Seth Godin lanceerde immers al jaren geleden de term ‘permission based marketing’. Zijn marketeers zo hardleers of hebben de reclamebureau’s en mediahuizen gewoon teveel bestaande belangen te verliezen aan inkomsten uit reclame-campagnes en advertenties?
Koppie koppie-marketing
Mensen zijn door de jaren heen steeds meer immuun geworden voor online advertenties. Bovendien is het kopen van Google Adwords door de toegenomen vraag naar online advertising veel duurder geworden. Halligan vergelijkt het inzetten van Google adwords met het verbranden van papieren geld in een kachel. De Marketing 1.0 kachel wel te verstaan.
Een slimme blogpost of online hulpmiddel is geen reclame. Of, zoals Stefan Olander (Nike) en Ajaz Ahmed (AKQA) in hun boek ‘Velocity’ verwoorden: ‘the best advertising isn’t advertising’. Blogposts met relevantie voor de doelgroep trekken nog geruime tijd na hun eerste publicatie mogelijke nieuwe klanten (of ambassadeurs) aan. Halligan verwoordt dit in een mooie onliner: “succes heeft alles te maken met de inhoud van je brein, niet de inhoud van je beurs.” Ga dus in plaats van aandacht te kopen, uit van slimmere marketing. Koppie koppie-marketing dus.
Content & context
B2B bedrijven zouden hun online marketing afdelingen in 2 delen moeten knippen: “content” en “context.” Content maakt als mediahuis artikelen, blog posts, infographics, online hulpmiddelen en beheert de social media kanalen. Content is daarmee verantwoordelijk voor de online magneet die uitgaat van goede informatie. Koppie koppie-marketing begint daarmee als ‘copy copy marketing’ zou je kunnen zeggen. Deze content zorgt voor het aantrekken van relevante bezoekers naar je ‘hub’, je website.
“Context” is volgens Brian Halligan verantwoordelijk voor het omzetten van bezoekers naar leads: hoe zorg je ervoor dat ze die kosteloze website benchmark aanvragen, zich aanmelden voor een webinar of dat onweerstaanbare B2B marketing whitepaper downloaden?
In mijn optiek gooit Halligan context en lead nurturing hier door elkaar. Context heeft alles te maken met de klantreis die een klant of prospect doormaakt. En daarmee is context het zo goed mogelijk aanvoelen en vaststellen waar de prospect zich bevindt in zijn koopproces (buyer journey). Die context bestaat dan uit fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand: factoren die zeer bepalend zijn voor de snelheid waarin en de wijze waarop een prospect een aankoopproces ervaart.
Het is geen Marketing. Het is BBC1, CNN of de VPRO
Blogposts moeten voldoen aan meerdere criteria. Ze moeten nuttig, onderhoudend zijn en voorzien zijn van een pakkende titel. Tegelijkertijd moeten ze beter vindbaar zijn dan andere content door gebruik te maken van de juiste zoektermen.
Brian Halligan ziet marketing afdelingen steeds meer als een mediahuis. Zien julllie de eigen Marketing afdeling al als jullie versie van de BBC1, CNN of misschien wel de VPRO?
Content moet daarbij met regelmaat een zo specifiek mogelijke doelgroep aanspreken via een duidelijk afgebakende niche. De beste blog voor salesprofessionals in de Pharma bijvoorbeeld. Of het weblog voor Microsoft .NET developers die werken voor Healthcare.
Een geslaagd artikel, onderscheidende blogpost of bijvoorbeeld een online calculator wordt daarmee een digitale magneet. Niet alleen op korte termijn door bezoekers naar die pagina. Maar vooral ook door de groeiende autoriteit van een webpagina in zoekmachines zoals Google of Bing door een groter aantal inbound links van websites.
Word een bestemming
Wanneer meer bloggers en gebruikers van LinkedIn, twitter en Pinterest een link opnemen naar de website van een bedrijf stijgt de positie van dat bedrijf in de zoekresultaten. En stijgt het bezoekersaantal van potentiële klanten naar je website. Brian Halligan: “Bouw aan honderden snelwegen naar je website. Je Facebook pagina is een mega luchthaven, je Twitter pagina is een treinstation. Hoe meer je bedrijf zich ontwikkelt tot verzamelplaats ofwel centrale hub op het web, hoe minder je hoeft te betalen voor traditionele, outbound marketing.”
Zorg er dus voor dat jullie blog of website een ‘bestemming’ wordt. Met duidelijke, intuïtieve landingsbanen voor de zakelijke en particuliere reiziger in de vorm van landing pagina’s. Die optimaal zijn ingericht om te informeren, en te verleiden tot het nemen van een kleine vervolgstap. En die regelmatig worden geïnspecteerd met behulp van online marketing analyses op mogelijkheden tot betere conversie.
Radarscherm & landingsbaan
Online marketing tactiek geeft antwoord en passende oplossingen bij vragen als: “waar verliep de online landing wat ‘bumpy’, waar vertoont het asfalt scheuren en waar moet het onkruid op de landingsbaan gewied worden?”
Als online marketing tactiek gaat over het asfalt van de landingsbanen, dan gaat online marketing strategie over het radarscherm van de luchtverkeersleiding: “hoe druk is ‘t in ons segment van het luchtruim, welke vliegbewegingen maken onze B2B prospects en hoe kunnen we hen op een goede en vertrouwde manier naar onze landingsbaan loodsen?”.
Net zoals op elke goed geoliede luchthaven is automatisering binnen de marketing discipline niet meer weg te denken. Marketing automatisering levert de professionele marketeer de juiste inzichten over welke sites het meest relevante verkeer opleveren, wat de meest populaire webpagina’s zijn, hoe prospects vooral zoeken online en welke ‘route’ ze daarbij afleggen als het gaat om bezochte content. Ook wie jullie website bezoeken is zelfs al te zien voordat de prospect zijn of haar contactgegevens invult in ruil voor het downloaden van jullie laatste whitepaper.
Vanuit dutchmarq volgen mijn collega’s en ik al geruime tijd de betere marketing automation spelers waaronder Marketo, Eloqua en HubSpot. Marketing automatisering tools zijn in mijn optiek slechts een hulpmiddel bij B2B inbound marketing (“a fool with a tool is still a fool”), maar stellen de B2B marketeer wel in staat om niet alleen tot betere keuzen te komen in online marketingstrategie en vooral daarna een beter onderhoud te doen aan hun online ‘landingsbanen’. En vooral een veel betere manier om er warmpjes bij te zitten deze winter in termen van een gezonde met relevante leads gevulde funnel dan het verbranden van meer marketing budget aan outbound marketing via bijvoorbeeld adwords of banners.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-10-09 18:18:502018-11-04 10:54:15Burn, baby, burn! (…aan marketingbudget in adwords, of ga voor B2B inbound marketing)
In de meest recente editie van trendwatching.com een uitgebreide bijdrage getiteld: ‘Servile Brands: waarom dienstbare merken de toekomst hebben’. Trendwatching.com slaat hier de plank mis.
Waarom is dat het geval? In mijn optiek bestaan bedrijven per definitie bij de gratie van dienstbaar te zijn. Dienstbaar aan hun klanten, aandeelhouders, hun medewerkers en het algemene publiek. Natuurlijk is er voor veel bedrijven nog een hoop te leren als het gaat om de echte behoeften van hun doelgroep meer centraal te stellen dan hun eigen portemonnee. De titel zou in mijn ogen meer absoluut verwoord moeten worden. Niet-dienstbare bedrijven wacht een zekere dood.
Dienstbaar is niet serviel
Het engelse woord ‘servile’ laat zich natuurlijk makkelijk vertalen als ‘serviel’. Toch pleit ik hier voor het gebruik van het woord ‘dienstbaar’. Een volwassen relatie tussen een bedrijf en zijn klanten of andere partners is immers gebaat bij een open, op gelijkwaardigheid gebaseerde dialoog. Daarin is geen plaats voor slaafsheid.
Andermans leven makkelijker maken (door de eigen lat hoog te leggen)
In hun boek ‘Velocity’ omschrijven Ajaz Ahmed (oprichter digital reclameburo AKQA) en Stefan Olander (VP digital marketing Nike) omschrijven succesvolle bedrijven als die organisaties die hun eigen leven ongemakkelijk maken om mensen te helpen wanneer ze dat maar nodig hebben. “One of the truisms about the Velocity world is that making life easier for others usually means making life difficult for yourself”.
Drivers achter ‘Servile’
Trendwatching.com noemt deze 3 drivers als belangrijkste kracht voor de noodzaak tot het ontwikkelen van dienstbare merken ofwel servile brands:
1) On-demand: klanten verwachten een steeds meer realtime, 24/7 beschikbare dienst waarbij de kanaalkeuze irrelevant is. Alle klantinteractie – offline en online – dient optimaal te zijn.
2) Tijdsdruk. 44% van de mensen zou moeite hebben met hun dagelijkse activiteiten. Zorg er daarom voor dat je niet meer verwarring (lees ook: keuze) schept. Maar help de klant met kiezen.
3) Geen ontzag voor merken: het vertrouwen in organisaties en in hun (marketing)communicatie daalt al geruime tijd. Zogenaamde ‘earned media’ winnen terrein: welke referenties, customer reviews en aanbevelingen zijn er beschikbaar voor deze expert of dit bedrijf?
Servile Brands in B2B
De voorbeelden van dienstbare merken uit onderstaande oktober editie van trendwatching.com zijn (bijna) allemaal afkomstig uit de consumentenmarketing. Fancy apps, hippe nieuwe features online en andere digitale hulpmiddelen lijken de heilige graal van de dienstbare onderneming.
Toch staat niet zozeer digitalisering maar wel de menselijke maat centraal bij echt dienstbare bedrijven. Zoals Ahmed en Olander in Velocity treffend schrijven: “Make yourself proud by making people’s lives easier, richer and more fun.” Het vertrekpunt uit Servile Brands is juist ook prima toepasbaar in business-to-business. Denk maar eens aan de volgende motto’s:
‘Klanten eerst iets laten uitproberen’
Zorg ervoor dat jullie B2B dienstverlening ook in een compactere, kosteloze vorm beschikbaar is. Verlaag daarmee de drempels voor geïnteresseerde prospects of potentiële medewerkers om kennis te maken. Doe dit doorlopend en niet alleen in de vorm van een (tijdelijke) campagne.
‘Klanten helpen alles in de gaten te houden’
waarom zouden jullie je eigen dashboards, rapportages en metingen voor jezelf houden als juist ook de klant daar zijn of haar voordeel mee kan doen?
Klanten helpen alles online te vinden’ In dit tijdperk van het zogenaamde Zero Moment Of Truth onderscheiden de betere B2B bedrijven zich van de rest door informatie eenvoudig en intuïtief vindbaar te maken. Vindt een prospect niet de informatie waar hij (of zij) naar op zoek is? Met 1 muisklik is hij weg, op zoek naar een beter en sneller antwoord, via een ‘dienstbaarder’ website.
‘Er voor klanten zijn wanneer die je echt nodig hebben (ook al beseffen ze zelf dat nog niet)’
Het IKEA voorbeeld uit Quebec / Canada uit de Trend Briefing Servile Brands lijkt misschien erg voor de hand liggend. Maar welke kritieke momenten maken jullie klanten of prospects jaarlijks of maandelijks mee waarop jullie diensten en professionals het verschil zouden kunnen maken? Het loont beslist de moeite om samen dit soort kansen beter in kaart te brengen (en vooral: door er wat mee te doen!).
Sinds het verschijnen van dit stuk zijn dienstbare merken als Tesla, Airbnb en Uber de nieuwe, succesvolle ‘disruptors’ in B2C. Lees voor meer voorbeelden van servile brands in B2B ‘Youtility’ van Jay Baer of Brainbound Marketing (van ondergetekende).
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-10-08 15:13:362015-02-11 23:46:33Waarom ook in B2B alleen dienstbare merken de toekomst hebben
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
![The Content Marketing Mix [INFOGRAPHIC] - Pardot Infographic](data:image/svg+xml,%3Csvg%20xmlns='http://www.w3.org/2000/svg'%20viewBox='0%200%20100%200'%3E%3C/svg%3E)
