Zo’n 10.000 externe communicatieprikkels (waaronder reclame) bombarderen dagelijks onze hersenen. We denken dat we onszelf hiervoor maximaal kunnen afsluiten en zappen graag letterlijk of overdrachtelijk weg als we een advertentie in het Financieel Dagblad zien of voorbij zien komen op televisie. Hier hebben we immers geen trek in!
Het zend-tijdperk is voltooid verleden tijd in B2B marketing. Dit is de tijd van de wederzijdse dialoog en ‘permission based marketing’. Content staat daarbij centraal. De premisse daarbij is dat echt goede content vanzelf gaat ‘reizen’. En zo zijn weg naar de doelgroep vindt, gedeeld wordt en vroeger of later leidt tot meer naamsbekendheid, leads en indirect ook handel. Van zenden (outbound) naar gevonden worden (inbound).
Spam-proces?
Op mijn blogpost over Inbound 2012 (Context of Content Koning?) op Molblog van maandag 3 september kwam ondermeer deze reactie over de ‘not so good practices’ van sommige B2B organisaties in inbound marketing: “wat me opvalt is dat zodra je je persoonlijke gegevens hebt gegeven om content te zien, er een spam-proces start dat me ontzettend aan ‘outbound marketing’ doet denken. Het lijkt wel of ze het zelf niet kunnen laten om mensen door de sales funnel te sleuren.”
Assertieve telefonische pitbull uit Los Angeles
Ook ik had onlangs een dergelijke ervaring waarbij ik een bericht van minder dan 140 karakters de ether in had gestuurd onder het motto #durftevragen (maar dan in een engelstalige tweet). De strekking van dit bericht op twitter ging over marketing automation tools en ervaringen met Sitecore vs de leiders in de markt voor inbound marketing zoals Eloqua en HubSpot. Nog geen 3 uur later had ik een vriendelijke dame uit Los Angeles die mij als een ware telefonische pitbull aan de telefoon attendeerde op hun alternatieve marketing automation oplossing. “Nog meer schaalbaar, integreerbaar en sociaal.” Of ik me bij deze niet wilde aanmelden voor een gratis online demo van dit ‘must-see’ pakket.
Doortastend, maar ongevraagd
Onder de indruk van de snelheid van respons en de fijnmazige online luistervaardigheden van deze software VAR uit Californië was ik zeker. Helaas voor haar was mijn irritatie nog groter over het feit dat ik ongevraagd gebeld werd op een ook nogeens buitengewoon onhandig moment in mijn werkdag. Het zou dus niks worden tussen deze Californische telefoon-terrier en ondergetekende.
Geduld
Effectieve inbound marketing vergt geduld. Zodra inbound marketing te snel overgaat in ongeduldig jagen op het geld van de prospect kun je je afvragen of dit geen oude outbound marketing in nieuwe zakken is.
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
Algemeen directeur ESOMAR Finn Raben sprak op het Neuromarketing World Forum 2012 te Amsterdam. Wat heb je in B2B marketing aan neuromarketing?
Raben plaatst de neurowetenschap in de context van een relatief traditionele branche van marktonderzoek. ESOMAR’s missie is het bevorderen en verbeteren van marktonderzoek wereldwijd. Finn Raben maakt zich sterk voor de toegevoegde waarde die de neurowetenschap kan hebben in marktonderzoek. En ontwikkelde daarom een set van 36 vragen die inkopers van B2B marktonderzoek gebaseerd op neurowetenschappelijke inzichten en tools beter in staat moeten stellen om de juiste oplossingen (en partners) te selecteren. Een raamwerk dat andersom ook de aanbieders van neuromarketing onderzoek beter in staat moet stellen om te beantwoorden aan de nieuwe, en zich ontwikkelende behoeften van opdrachtgevers op dit gebied.
Nieuwe marktonderzoek methoden zijn volgens gerenommeerde neurowetenschappers als Zaltman, Dunbar en Van der Hoven nodig om beter te luisteren naar de sturende factor achter menselijk gedrag: het onbewustzijn. Altuition partners Veldhoen en Van Slooten beschrijven dit in hun boek ‘De 9+ organisatie’ als volgt: “De resultaten van traditioneel onderzoek bieden slechts beperkt inzicht in wat er zich in het onbewuste afspeelt en laten daarmee een groot potentieel aan vernieuwing en verbetering onbenut”.
Hieronder Raben’s presentatie zoals gedeeld door de Neuromarketing Science & Business Association. Eerlijkheidshalve moet ik erbij vermelden dat de presentatie vooral over de hierboven beschreven checklist gaat, en geen eenduidig antwoord geeft op de in de titel van de presentatie gestelde vraag. Door de vraag “wetenschap, kunst of zwarte magie?” te stellen plaatst Raben (bewust of onbewust) wel vraagtekens bij de stelling of deze discipline überhaupt wetenschappelijk is.
Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze
Persoonlijk denk ik dat zwarte Magica thuis hoort in de Donald Duck, en kunst in het museum. En heb ik voldoende grond gezien om te geloven in de wetenschappelijke basis voor neuromarketing. De vraag uit Raben’s presentatie is voor mij daarmee een retorische. Oordeel zelf na het zien van zijn presentatie: vertegenwoordigt Raben’s uitspraak misschien een breder gevoel van scepsis in het bedrijfsleven en de overheid als het gaat om de wetenschappelijke grondslag en de praktische waarde van neuromarketing? Hoe kunnen reclamebureau’s, marktonderzoek instellingen en marketeers neuromarketing de ‘vleugels’ geven die deze discipline verdient?
Benieuwd naar jouw mening. Deel die in reactie onder deze blogpost.
Soms spreekt een plaatje meer dan duizend woorden. Gebaseerd op het meesterwerk van Robert Cialdini ‘Invloed’ hierbij de 6 wetten van ‘Social Commerce’. Verpakt in een fraaie infographic. Welke wetten der psychologie en beïnvloeding zijn van toepassing in de handel, ook in business-to-business? Omdat deze zo treffend is (ondanks het ontbreken van een bronvermelding naar de geestelijk vader, schande!) heb ik ‘m ook ook op Pinterest toegevoegd onder tabje Neuromarketing.
Source: wearesocial.net via DutchmarQ: on Pinterest
Marketing automation oplossingen waaronder Eloqua, Marketo en HubSpot beloven hun best te doen bij het ‘opwarmen’ van prospects tot gekwalificeerde opportunities. Lead nurturing heet dat ook wel in het engels.
Onderzoek toont aan dat prospects in business-to-business markten tot 70% van hun gehele koopproces zelf aan de ‘koopknop’ willen zitten. En niet willen worden lastig gevallen door een telefoontje (laat staan een bezoek!) van de account manager of sales representative.
Geduld is daarbij een schone zaak. Door de prospect met kleine stapjes content te ‘voeden’. Te informeren, te onderwijzen. Misschien zelfs te onderhouden. Sales komt daarbij nog niet ‘im Frage’. Advies wel.
Waarom zou je dan bij een lead nurturing email dit bericht afsluiten met een functie omschrijving die toch al naar sales riekt? Senior Koopadviseur (of in het engels: Senior Customer Consultant) klinkt toch al een stuk sympathieker?
Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.
