Met enige regelmaat hoor ik kritische, soms ook negatieve geluiden over inbound marketing. Nederlandse nuchterheid als antwoord op het vanuit Boston overgewaaide inbound marketing. Of een kwestie van ‘onbekend maakt onbemind’?
HubSpot of hutspot
Eind 2009 maakte ik voor ’t eerst kennis met deze methodiek en HubSpot als bijbehorende integrale software oplossing voor inbound marketing. Overigens nog steeds met veel enthousiasme. Sommige Nederlandse marketing en sales managers houden het echter liever bij hutspot. Wat de boer niet kent…
Inbound niet zonder outbound
Ik kan uit eigen ervaring bevestigen dat inbound (uiteraard) niet zonder outbound kan. En dat ook bij inbound marketing tevreden, sterker nog enthousiaste klanten aan de basis staan van duurzaam succes.
Chemie
Succes zit uiteindelijk toch in de menselijke maat: de klik, de gunfactor, de chemie. Maar inbound marketing helpt daarbij wel om de marketing geest te slijpen. En slimmer de kansen van online marketing ook in zakelijke markten te benutten. Zo kan ik nog steeds erg enthousiast worden van de online concurrentie analyse of de prospect analyse tool. Die laatste stelt de inbound marketeer in staat om online bezoekers te volgen compleet met (bedrijfs)naam nog voordat de prospect bereid is zijn of haar contactgegevens achter te laten.
‘De-boer-op-marketing’
Zoals Wim Aalbers in zijn blog al treffend formuleerde: inbound marketing wordt altijd voorafgegaan door ‘de-boer-op-marketing’. Je kunt niet alleen vanachter je MacBook of PC werken aan nog betere content, aanvullen van je arsenaal keywoorden en verbeteren van je zoekmachine optimalisatie (SEO). Je zult intensief ‘facetime’ moeten doorbrengen met je opdrachtgever. Voelen wat deze beweegt. Echte aandacht geven. Om daarna een referentie te verdienen. Outbound dus voor inbound.
Krijgen de nuchtere boeren toch nog een beetje gelijk.
Diverse B2B bedrijven beseffen in toenemende mate dat ze ‘iets moeten’ met sociale media. ‘Content is king’ hebben ze ergens gelezen en dus zetten ze de afdeling marketing, communicatie of IT (of nog erger: een stagiair) aan het werk om een aantal social media profielen als kanaal op te zetten. Hierbij de top 5 succesfactoren als het gaat om duurzaam aan de slag met B2B content marketing.
1) Echt weten waar jullie als B2B organisatie het verschil (willen) maken
In managementboeken worden hiervoor diverse termen gebruikt zoals missie, visie, waardepropositie, corporate DNA, duurzaam concurrentievoordeel, of niet-kopieerbare boodschap. Jim Collins sprak in ‘Good to Great’ al van BHAG / Big Hairy Audacious Goal en ook recente managementboeken van nederlandse makelij zoals Blauwe Bananen tonen aan dat hier nog veel (zendings)werk te verrichten is.
De lakmoes proef hierbij is snel gemaakt. Vraag een aantal collega’s uit het MT en liefst ook daarbuiten wat jullie nu echt onderscheidt. Of laat ze kiezen uit de 5 factoren in customer relevancy van mijn oud-collega bij Capgemini Fred Crawford: prijs, (after-sales) service, product, toegankelijkheid en klantervaring. Crawford’s stelling is dat succesvolle bedrijven niet op alles het beste jongetje of meisje in de klas hoeven te zijn. Op 1 aspect moet men excelleren, op 1 aspect (positief) verschillen van de (geld)concurrent. Op de overige drie aspecten hoeft men slechts ‘on a par’ te scoren met de markt. Grote kans dat zelfs bij een dergelijke meerkeuze vraag het aantal verschillende antwoorden uit jullie (management) team groter is dan een of twee.
2) Keyword strategie: slim kiezen van keywords Goede content kent diverse verschijningsvormen maar heeft vooral als kenmerk dat deze vindbaar is. Vindbaarheid online wordt – naast het aantal zogenaamde inbound links, ofwel websites van derden die verwijzen naar jullie webpagina, blogpost of video – bepaald door slim gekozen keywords ofwel trefwoorden. Zie zoekmachines als Google en Bing als een enorme markplaats van vraag naar-, en aanbod van relevante content.
Het analyseren hiervan biedt inzicht welke content relatief veel gezocht wordt, en waarin relatief weinig concurrend aanbod van content is. Uiteraard geldt daarbij: hoe meer specifiek, hoe beter: denk in termen van de Long Tail. IT consulting is een heel generieke term die bovendien ook in het engels veel concurrentie qua content oplevert. ‘IT consulting Utrecht’ of ‘IT consulting voor detailhandel’ al een stuk specifieker.
En bedenk hierbij: niets is statisch. Ook zoekvolumes naar relevante keywords veranderen. Zaak om regelmatig opnieuw een check uit te voeren naar voor jullie waardevolle zoektermen in B2B marketing en sales.
3) Content planning als basis voor gedisciplineerde executie Als enthousiast duiker geloof ik in het motto: ‘plan your dive, and dive your plan’. Dit zelfde geldt onverkort voor succesvolle content marketing. Maak daarom een content plan inclusief kalender met content campagnes, content projecten en content updates.
4) Online rapportage: closed loop marketing
Content marketing biedt een veel beter inzicht om te weten wat werkt. En wat niet werkt. De inzichten die worden verkregen uit de conversie van ‘traffic to leads’ en ‘leads to sales’ – alsmede alle tussenliggende stappen van zogenaamde lead nurturing – stellen B2B marketeers in staat om in het vervolg de inspanningen op het gebied van lead generatie en lead nurturing nog beter aan te laten sluiten op hetgeen het beste werkt. Behaalde resultaten uit het verleden bieden misschien geen absolute zekerheid voor de toekomst maar wel de beste basis voor het bereiken van ROI. ‘Closed loop marketing’ heet dat ook wel.
5) Content, content, content (& design)
Uit dit kopje zou je indruk kunnen krijgen dat vooral meer van hetzelfde het verschil maakt. Niets is minder waar. Content creatie is vooral een creatief proces waarbij echt goede content zichzelf uitbetaalt. In de vorm van beter bereik, meer voorkeur en meer leads. Goede content gaat ‘reizen’ en wordt actief gedeeld in sociale netwerken van diegenen die deze content voor het eerst lezen of zien.
Visuele content in de vorm van foto’s, afbeeldingen, infographs, video en dergelijke wordt steeds belangrijker. Niet voor niets zijn social media als Pinterest, Flickr en Picasa zo populair. En is YouTube inmiddels ’s werelds tweede zoekmachine. Vergeet niet dat het oog ook wat wil: goed design bij scherp geschreven content kan al het verschil maken tussen een goede whitepaper met redelijk bereik of een prima whitepaper met een factor 10 hoger bereik.
Twitter kondigde dit weekend aan de zoekfunctie te hebben verbeterd en noemt dit trots ‘simpler search’.
Search autocomplete toont nog tijdens het opgeven van je zoekopdracht of query de rest van je waarschijnlijke query en gerelateerde termen. Handig als je de hashtag voor een event of een bepaald Twitter account wilt opsnorren. Na het opgeven van je zoekopdracht worden je de meest relevante tweets, artikelen, gebruikersprofielen, en beeldmateriaal zoals foto’s en videos gepresenteerd. Handig(er).
De verbeterde zoekfunctie is juist ook op mobiel beschikbaar op Twitter voor iPhone en Twitter voor Android. Terecht, omdat ook in business to business Google’s Zero Moment Of Truth – het online, realtime oriëntatie- en pre-selectie proces van prospects en klanten -nog steeds aan belang toeneemt.
De verbeteringen in een notedop:
Spelling correcties: bij het foutief spellen van een term toont twitter automatisch resultaten voor de zoekopdracht die je (met een aan zekerheid grensende waarschijnlijkheid) bedoelde.
Gerelateerde suggesties: bij het zoeken naar een onderwerp waarvoor mensen diverse termen gebruiken komt Twitter meer meerdere voorbeelden van termen en begrippen waar het gros van de conversaties op Twitter (ook nu, realtime) overgaat.
Resultaten met echte namen en gebruikersnamen: bij het zoeken op een bedrijfsnaam zoals Deloitte of gebruikersnaam zoals Cor Molenaar zie je resultaten zowel met hun echte naam als de gebruikersnaam van hun Twitter.
Resultaten van mensen die je volgt: Naast het verschijnen van ‘Alle’ of ‘Top’ Tweets voor een zoekopdracht stelt de nieuwe zoekfunctie je ook in staat nieuwe tweets over een onderwerp te zien van alleen die mensen (en bedrijven) te zien die je volgt door te kiezen voor ‘People you follow’.
Wat is het belang voor B2B van Twitter’s verbeterde zoekfunctie? Mijn eerste indruk is dat vooral het gebruikersgemak wat toeneemt als het gaat om spelling en het iets makkelijker vinden van de echte namen van twitter gebruikers. En dat is prima, de conversatie draait immers om mensen. Bij meer verfijnde, exacte zoekopdrachten zoals ‘paper machine cloth’ schiet Twitter nog steeds te kort. Twitter Advanced Search maar uiteindelijk vooral Google Insights for Search bieden dan meer soelaas. De nieuwe feature die gerelateerde zoekopdrachten – in divers jargon – inzichtelijk maakt biedt B2B marketeers en sales professionals wel steeds meer inzicht in hoe mensen zoeken. En biedt daarmee een mooi vertrekpunt om relevante conversaties nog beter te monitoren en aan deel te nemen. Bij het creëren van nieuwe content in de vorm van blogposts, persberichten, whitepapers en dergelijke kan daarbij ook het nieuwe jargon van de doelgroep worden opgenomen. Dit vergroot de relevantie voor de doelgroep en draagt op termijn ook bij op het gebied van SEO / Search Engine Optimalisatie in de eigen B2B niche.
Uiteraard heb ik direct zelf ook eens de nieuwe zoekfunctie uitgeprobeerd. Wees gerust, hier geen uitgebreid testverslag. In het suggereren van verwante namen viel me inderdaad op dat dit werkt voor het zoeken op Cor Molenaar. Bij het zoeken op ‘marketing’ viel me het relatief beperkt aantal hits op. Is Twitter nog druk doende om alle content te herindexeren voor simple search?
Recentelijk voerde Twitter al enkele verbeteringen door die vooral het gebruik van twitter nog meer dummy proof moeten maken. Bijvoorbeeld op het gebied van spelling. Twitter’s spelling correctie speelt in op het vaak voorkomend issue van verkeerd gespelde gebruikernamen of hashtags in engelse woorden. Daarnaast is taal uiteraard continu in beweging met nieuw jargon en termen bedacht door twitter gebruikers zelf. Twitter wil er zoveel mogelijk aan doen om juist ook die mensen en tweets te vinden om deel uit te maken van die conversaties. Dat is immers Twitter’s claim: ‘ join in the conversation’. Ik ga er daarbij overigens vanuit dat de verbeteringen op het gebied van spelling vooralsnog alleen de engelse (US) taal betreffen.
“Dus de volgende keer dat we een vacature hebben voor een accountmanager zoeken we eigenlijk een journalist!”. In een workshop ‘online leads genereren’ viel het kwartje (of was het een euro?) bij de deense vice president.
Al die jaren had men ingezet op nog meer outbound bellen, nog meer sales trainingen, verkoopbrochures en sturen op conversie onderin de funnel. De website was het domein van IT. En dus werd de online zichtbaarheid en toegankelijkheid van dit internationale bedrijf en haar oplossingen geruime tijd onderbenut.
Mooi om te zien dat bedrijven en managers in verschillende bedrijfstakken wakker worden door de lokroep van social business. Eenvoudiger gezegd: dat ze inzien dat de sleutel tot zakendoen steeds vaker besloten ligt in hun website. En dat reclame maken online misschien op korte termijn een boost geeft aan de zichtbaarheid. Maar dat een uitgekiende contentmanagement strategie, echt goede content en informatie-op-maat echt het verschil maken bij prospects en klanten in business-to-business.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-21 00:28:132014-06-12 14:28:40Accountmanagement in B2B: wie schrijft die blijft
Onderzoek door Forum toont aan dat B2B bedrijven pas in het laatste 1/3e deel van hun oriëntatie- en koopproces prijs stellen op contact met een sales vertegenwoordiger. Een account manager, sales directeur of andere representant van de afdeling commercie dus.
Andersom gezegd wil in het eerste 66% van het koopproces de prospect of klant dus met rust gelaten worden. Door sales althans. Het is echter niet gezegd dat de prospect in isolatie wil (of kan) komen tot een shortlist van oplossingen of vendors.
Video’s, blogs, fora, whitepapers, webinars, case studies en andere bronnen voorzien de prospect van gerichte informatie. En vooral een eerste gevoel wie hij zijn vertrouwen zou kunnen gunnen. En wie afvalt. Tips van collega’s, peers in de branche, experts en andere relaties in het sociale netwerk doen de rest.
Top of mind komen en blijven in de eerste fasen van het koopproces in business to business is daarmee geen zaak voor (nog meer) sales. Dat geldt voor IT bedrijven, professionele dienstverleners en andere bedrijven die geen ‘broodje van de bakker’ leveren. Maar een oplossing met impact. High involvement diensten of oplossingen kortom.
Wanneer komt uw sales apparaat in actie? Hoeveel procent van het koopproces heeft de prospect dan gemiddeld al (of pas) doorlopen? Goed om eens over na te denken. Of om te vragen.
/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.png00Paul Hassels Mönning/wp-content/uploads/2018/12/logo_DQ_kleur_2018-1.pngPaul Hassels Mönning2012-06-12 23:23:462014-06-12 14:29:48Eerste 2/3e deel van het koopproces in B2B: sales niet gewenst
We gebruiken cookies om te zorgen dat onze website zo soepel mogelijk draait. Bij verder gebruik van de website, gaan we ervan uit dat je hiermee instemt. Zie voor meer informatie het dutchmarq privacystatement.
