Recent onderzoek van ondermeer Sitecore laat zien dat digital marketing bij de meerderheid van B2B bedrijven nog in de kinderschoenen staat. De oorzaak? Drempelvrees wellicht. Of een conservatieve hang naar sales ‘zoals we dat altijd al doen’. Prospects en klanten zijn echter ongrijpbaar en steeds kritischer. En oriënteren zich in een groot deel van hun koopreis zelf: online en via vakgenoten. Wat is er te leren van b2b spelers die voorop lopen in digital marketing & sales, ondersteund door marketingautomatisering? Eerder sprak ik met Planon in Nijmegen (Molblog, 29 oktober) en recent met Diederik Martens van Quintiq in Den Bosch over hun succesvolle stappen (en uitdagingen) in digital marketing en sales.

Marketing & sales, wereldwijd georganiseerd

Quintiq levert supply chain planning & optimization oplossingen met als belofte: ‘solving the world’s planning puzzles’. Het bedrijf uit Den Bosch maakt jaar-op-jaar een stevige groei door. Diederik Martens vervult sinds eind vorig jaar de rol van Marketing Automation Manager. Quintiq heeft een aantal marketing activiteiten in-house ondergebracht, zoals copy, design, PPC/ pay per click, analyst relationships en vertalingen. Internationaal voert Diederik in 2013 zo’n 150 programma’s uit, bestaande uit content- en lead nurturing. In maar liefst 8 (!) talen.

Marketo platform voor marketingautomatisering

Quintiq besloot zo’n 2,5 jaar geleden om marketingautomatisering in te voeren als katalysator voor meer effectief lead management en hogere conversie. Een nek-aan-nek- race, waarbij Marketo kreeg de voorkeur kreeg boven Eloqua als marketing automation platform (MAP). Marketo blonkt uit in gebruiksgemak en door zelf ook heel strak het eigen commercieel proces te regisseren.

De grootste stap voorwaarts daarna was volgens Martens het eenduidig organiseren en definiëren van het verkoopproces. Er vond er een herdefinitie plaats in het commercieel proces waarbij een strakkere definitie sindsdien gehanteerd voor wat onder een MQL (Marketing Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead) en een SQL (Sales Qualified Lead) wordt verstaan. Vele leads kregen daarbij een nieuwe definitie.

Ook het scoren van leads is inmiddels een stuk meer verfijnd. Aanvankelijk waren er slechts 8 criteria, inmiddels wordt de lead score berekend aan de hand van 52 criteria. De kwaliteit van de lead (‘low’, ‘medium’ en ‘high’) en de urgentie worden hierop gebaseerd. Een zo effectief en efficiënt mogelijke methodiek voor lead scoring is noodzakelijk.

Het produceren en distribueren van nieuwe content is daarnaast inmiddels veel meer niet alleen een herhaalbaar (‘repeatable’) maar vooral ook gestandaardiseerd proces. Dat scheelt dus aantoonbaar in de capaciteit en vereiste doorlooptijd om een webinar of email update op te zetten.

Verleiding-op-afstand

Quintiq heeft de kunst van het ‘op afstand verleiden’ de afgelopen jaren sterk doorontwikkeld. Zo is op basis van IP-adres heel snel vast te stellen aan welke taal een contactpersoon de voorkeur geeft, en kan aan de hand van klikgedrag vroeg worden vastgesteld in welke pagina’s en content een prospect vooral interesse heeft. Ook wordt voor relevante prospects soms een speciaal portal ingericht. Deze prospect portals hebben een hoge conversie ratio en zijn erg effectief: specifiek op de prospect toegespitste content wordt daarbij gepubliceerd inclusief testimonials van vergelijkbare organisaties. Dit is niet alleen veel sneller te organiseren dan een aantal referentie bezoeken of calls. Maar tevens goed online te analyseren: zo werd in een recente prospect portal vastgesteld dat liefst 12 verschillende beslissers en beïnvloeders deze ‘content-op-afstand’ hadden bekeken. De deal volgde niet lang daarna.

Bij de enorme hoeveelheid prospect- en klantinteractie bij Quintiq hoort vanzelfsprekend een fijnmazige methode van meten, rapporteren en bijsturen. Het bedrijf hanteert daarom diverse KPIs variërend van ondermeer klanttevredenheid, marketing attributed pipeline, MQLs, het aantal calls door Inside Sales en SQLs.

Dat ‘verleiden op afstand’ heeft overigens ook betrekking op andere vakgebieden. Digital marketing blijkt namelijk niet alleen in Quintiq’s commerciële domein van toepassing. Zo past het bedrijf met succes dezelfde manier van denken en doen toe in HR en werving. Alleen al door het enorme volume aan sollicitaties (‘HR leads’) is dit nodig: de afgelopen 2 jaar ontving Quintiq duizenden aanvragen voor een nieuwe job.

Marketing & Sales veel beter op één lijn

Marketing’s rol is in de meeste b2b bedrijven afgerond bij het opleveren van min of meer netjes gekwalificeerde leads. Quintiq ziet dit – terecht – anders. Quintiq’s marketing dient ervoor te zorgen dat Inside Sales ook daadwerkelijk de opvolging ter hand neemt van Marketing Qualified Leads. Waar traditioneel er een ‘knip’ tussen marketing en sales wordt gemaakt, ziet Quintiq beide vakgebieden als teamplayers een rol spelen in het totale commerciële proces. Daarbij loopt de intensiteit van de bijdrage van marketing verderop in de funnel iets terug, en die van sales juist op.

Ook het beoordelen van nieuwe leads vindt gezamenlijk plaats. Marketing draagt door hen zelf gekwalificeerde leads (MQLs) over naar de Verkoopbinnendienst (Inside Sales). De samenwerking tussen marketing, inside sales en sales is weliswaar ook bij Quintiq niet vanzelfsprekend, maar wel steeds beter geolied. Zo wordt tegenwoordig per campagne een interne service level agreement gemaakt.

Digital marketing in kinderschoenen

Martens is het eens met de stelling dat digital marketing zowel in het bedrijfsleven als in het hoger onderwijs nog in de kinderschoenen staat. Door de enorme snelheid aan veranderingen in het digitale domein lijkt het voor sommige bedrijven onhaalbaar om de juiste stappen of tempo te bepalen. ‘Teveel digitale initiatieven sterven in schoonheid’, aldus Martens. Ga niet direct uit van de noodzaak tot een allesomvattende oplossing via Integrated Marketing Management (IMM).

Het is zaak om simpel te beginnen en bijvoorbeeld lead scoring op slechts vijf aspecten uit te voeren. Begin eerst met een eenvoudig proces en dito tool voor digitale marketing. Het is verleidelijk om een veel zwaardere oplossing te implementeren vanuit de gedachte ‘dan zit dat er straks ook in’. Diederik Martens draait het liever om: ‘begin met een ‘B-tool’ en ontwikkel daarvandaan verder. Stel je als digitale marketeer nieuwsgierig en leergierig op. Neem deel aan relevante communities, wees niet bang om vragen te stellen of om anderen te helpen.’

Martens hamert daarnaast op het belang van de juiste content, aansluitend op de voor elke buyer persona relevante informatiebehoefte per fase in het koopproces. Ook daarin doen b2b marketeers er slim aan om het aantal buyer persona’s en het aantal fasen in het koopproces compact te houden. Drie stadia (early, middle, late engagement) in de ‘buyer journey’ volstaan vaak al om vast te stellen welke content wanneer dient te worden aangeboden.

Digitaal dagdromen

Marketing draagt inmiddels steeds meer bij aan de pipeline binnen Quintiq. Tegelijkertijd dienen nieuwe uitdagingen zich volgens Diederik Martens aan.

De uitdaging is vooral te kijken naar echte marketing ROI, door niet alleen vast te stellen wat de ‘marketing attributed pipeline’ is maar ook de werkelijke kosten vs opbrengsten van een campagne vast te stellen. Daarbij gaat het niet om de lead source (kwam de lead binnen na een klik op een adwords campagne of via een verwijzende webpagina?) maar via welke campagne of programma. Via welke stappen in het programma werd de lead doorontwikkeld tot een MQL, via welke ‘touchpoints’ met individuele contactpersonen uit de DMU. Een webinar kan hoge kwaliteit nieuwe leads genereren, terwijl een content nurture program met buying guide daarna bijdraagt tot het ontstaan van een opportunity.

Diederik Martens hoopt vooral verdere stappen te mogen maken in het nog relevanter maken van digital marketing. Leads moeten van een steeds hogere kwaliteit zijn. ‘Met minder MQLs meer opportunities creëren’, aldus Quintiq’s marketing automation manager. Dat kan elke ambitieuze B2B marketeer alleen maar beamen.

Mijn boek Br@inbound Marketing besteedt uitgebreid aandacht aan een noodzakelijk, nieuw perspectief op B2B marketing & sales. En de rol van marketingautomatisering als versneller daarbij. Het inkijkexemplaar staat hier op Managementboek.