In een door Adestra dit jaar uitgevoerd onderzoek werden een slordige 1,2 miljard (!) B2B emails onderzocht. Deze emails – verzonden over de afgelopen 12 maanden – zijn beoordeeld op hun feitelijke effectiviteit. Ondermeer in relatie tot de gebruikte taal. Welke emails blijken we nog wel oog voor te hebben? En welke taal prikkelt om echt door te klikken?

Orwelliaans: sommige keywords zijn meer gelijk dan andere
Wat blijkt? Dat sommige keywords het beter doen qua zoekvolume wisten de meeste B2B digitale marketeers al. Maar dat keywoorden zoals “geld”, “omzet” en “winst” het veel beter doen dan op het eerste gezicht prima business termen als “ROI”, “asset” of “branche” is voor velen ongetwijfeld nieuw.

De genoemde Adestra onderzoek bekeek ook welk effect de onderwerp regel van emails heeft. En welke impact de lengte van die onderwerpregel en de mate van personalisatie daarbij hebben op de gemiddelde open-, click- en (misschien meest relevant) click-to-open ratio (CTOR).

Geldt geld?
Het opnemen van pond- (£), dollar- ($) of euro- (€) tekens blijkt geen garantie voor succes. Emails met in de titel de britse pond sterling genieten een veel hogere (57.8%) click-to-open ratio. De dollar scoort weliswaar licht meer dan de gemiddelde open ratio (15.7%) en kliks (14.7%), maar juist weer wat minder in CTOR ratio (-0.8%). De euro crisis lijkt ook zijn weerslag te hebben op de impact van email koppen: de open ratio is scoort nog redelijk (2,9% boven gemiddeld) maar ruim 8% minder dan gemiddeld in clicks bijna 11% minder in click-to-opens. Hierbij zij vermeld dat de vermelding van een munteenheid uiteraard sterk afhankelijk is van context en doelgroep. Een slechte email segmentatie met een mix aan Europese en Noord-Amerikaanse prospects zal hier wisselend reageren op een email met een verwijzing naar US$.

Korting
Verwijzingen naar korting doen het door de bank genomen slecht. Uitzondering daarop vormt de term “uitverkoop” met bovengemiddelde open ratio (14.4%), clicks (76.5%), en CTOR (54.3%). Andere termen – bedoeld als ‘attention grabbers’ – blijken dat lang niet altijd goed te doen. Zo scoren termen zoals “korting,” “gratis,” “halve prijs,” “bespaar,” “voucher,” en “2 voor de prijs van 1″ stuk-voor-stuk lager dan gemiddeld op alle drie de genoemde KPIs.

Nieuws
Email koppen met nieuws doen het stukken beter dan kortingstaal. “Nieuws” (16.2%), “update” (4.9%), “breaking” (33.5%), en “bulletin” (12.5%) scoren hoger dan het gemiddelde. Nieuwsbrief vormt hierop de enige uitzondering. Op Opens, Clicks en CTOR. Niet zo vreemd als je de hoeveelheid aanbod aan nieuwsbrieven, het gemiddelde nivo en de nieuwswaarde van de doorsnee nieuwsbrief in ogenschouw neemt.

Content begrippen
Met uitzondering van enkele, ietwat beter scorende begrippen als “issue”, “meest recente” en “top stories” blijkt de gemiddelde lezer behoorlijk immuun te zijn geworden voor de meest gangbare content begrippen in email. “Voorspelling”, “rapport”, “whitepaper,” en “download” bijvoorbeeld scoren lager dan gemiddeld op alle 3 genoemde metrieken.

Emails die koppen met “onderzoek,” “video” en “interview” worden relatief vaker geopend, maar scoren weer lager in CTR en CTOR. De zakelijke lezer lijkt ook murw geslagen met te veel eerdere email nieuwsbrieven met een claim naar “speciaal”, “exclusief” of “innoveren”. Redelijke open ratio’s, maar povere scores in CTR en CTOR. Ook de magie van tot voor kort –  zeker aan deze kant van de Atlantische Oceaan – ronkende termen als “expo”, “seminar” en “webinar” lijkt uitgewerkt.

Facebook (21.6%) en het snel in populariteit stijgende digitale prikbord 2.0 Pinterest (16.4%) scoren weliswaar hoger dan gemiddeld. Maar termen als “app”, “iPad”, “Twitter” en “LinkedIn” scoren daarentegen slechter dan het gemiddelde.

Persoonlijke touch: betere open ratio
Gepersonaliseerde emails blijken significant hogere respons te genereren dan ‘anonieme’ emails. De open ratio ligt in deze categorie liefst 22% hoger. Die positieve ontvangst stopt daarna echter even abrupt: de click ratio ligt ruim 16% lager dan gemiddeld en de click-to-open score bijna 32% lager dan gemiddeld. De onderzoekers gaan ervan uit dat dit te wijten is aan het gebrek van personalisatie in de email (body) tekst zelf. De ‘personal touch’ start en stopt in de titel van de email. Zelf kan ik me voorstellen dat de (je!) nieuwsgierigheid voldoende wordt geprikkeld om de boodschap minimaal even te scannen. Maar dat voor verdere stappen meer nodig is om jou als prospect echt

Kort. Krachtig.
Email koppen bestaande uit dertig of minder karakters scoren boven het gemiddelde in open-, CTR en CTOR. Paradoxaal genoeg scoren die emails met een titel bestaande uit 90 tekens of meer nog beter. In het segment daartussen blijkt de score matig. Titels bestaande uit 60 tot 90 karakters blijken de slechtste score te geven. Korte, pakkende titels van 1 of 2 woorden blijken eenvoudig de kampioenen onder de email koppen. Uiteraard heeft de feitelijke woordkeuze nog het relatief grootste gewicht.

De focus van het Adestra onderzoek ligt op emails en email nieuwsbrieven. En dus niet op andere, relevante B2B content zoals bijvoorbeeld social media marketing en blogposts. Ik maak me sterk dat ook voor dergelijke instrumenten uit de communicatiemix er een grote gemene deler bestaat met de resultaten van dit onderzoek.

De resultaten van de studie naar B2B emails toont wat mij betreft eens te meer aan dat kwaliteit boven kwantiteit gaat. En dat B2B marketeers meer inventief moeten zijn ook qua taalgebruik in het prikkelen van het reptielenbrein van hun prospects, en andere belanghebbenden zoals toekomstige collega’s, partners en leveranciers.

Hoe zorg je in B2B online marketing ervoor dat jullie content in woord en beeld er wel voor zorgt dat prospects en klanten graag een volgende stap nemen in hun koopproces? Lees (of deel) dan deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.