Content met Content?

, , , ,

De meeste resultaten van het jaarlijkse content marketing onderzoek onder 1.400 Noord-Amerikaanse B2B marketeers zijn niet echt verrassend. Echte antwoorden over de waarde van content marketing in B2B blijven in mijn optiek uit. Het onderzoek toont vooral aan dat marketing accountability lastig blijft. En ‘me too’ dominant is.

De studie “B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America,” bevestigt dat B2B marketing directeuren steeds meer content instrumenten toepassen. En vrijwel allemaal (91%) content marketing in meer of mindere mate hebben omarmd. Nog niets spannends zover, toch?

Content met Content?
Content met content marketing dus? Daar waar (dure) paid media effectief kan worden ingeruild voor de inzet van owned media is dat terecht. Toch wordt die vraag vreemd genoeg niet beantwoord. Er lijkt vooral sprake te zijn van een zwaan/kleef-aan effect waarbij B2B marketeers instappen op de content trein om vooral niet de boot te missen.

Groot vs klein
Grote bedrijven zetten daarbij logischerwijs gemiddeld meer content instrumenten in (18 gemiddeld) dan kleine tot middelgrote B2B organisaties (11 gemiddeld). Social media is daarbij veruit favoriet bij 87% van de respondenten. Hun dubbele waarde verklaart dit voornamelijk: sociale media zijn zowel content als distributiekanaal. Hieronder de relatieve populariteit van instrumenten voor content marketing.

Content voor oog & oor
Content prikkelend voor het oog en oor nemen in belang en gebruik toe. Zo stijgt het gebruik van video met 70% en dat van webinars met 28%. Pinterest heeft al een bereik van ruim een kwart van de marketeers in ‘no time’ behaald. Het gebruik van YouTube onder B2B marketeers blijft wat mij betreft nog wat aarzelend. Zo’n 61% van alle Noord-Amerikaanse B2B marketing directeuren zetten hierop in terwijl YouTube inmiddels na (eigenaar) Google de tweede zoekmachine wereldwijd is. Het percentage voor EMEA van YouTube adoptie ijlt waarschijnlijk na op dat voor Noord-Amerika.

De echte uitdaging
De top 3 uitdagingen voor B2B content marketeers volgens dit onderzoek aan de andere kant van de Atlantische Oceaan bestaat uit content content en nogeens content. Ofwel het maken van voldoende content, het maken van content dat leidt tot interactie en ‘engagement’ en het produceren van voldoende diversiteit aan content.

Nou wil ik die uitdagingen niet 1-2-3 bagatelliseren. Maar wat mij betreft zit de echte uitdaging vooral in het weten welke content welk verschil maakt. Zogenaamde closed loop (content) marketing meet de onderlinge waarde van de diverse instrumenten uit de content marketing mix. En geeft inzicht in welke content in welke mate verantwoordelijk is voor het genereren van bereik, voor het aanboren van leads en het verkrijgen van nieuwe opdrachten.

Zesde eigenschap voor succes
Het B2B content marketing noemt deze vijf eigenschappen waarop een effectief content marketing team het verschil maakt:

1)   voldoende budget & capaciteit: succesvolle B2B content marketeers alloceren een hoger deel van het marketing budget aan content marketing

2)   sociale media: succesvolle content marketing zet beter in op het effectief verspreiden van content op de juiste sociale netwerken

3)   personaliseren van content: effectieve content marketing gaat uit van diepere inzichten in de buyer personas die men wil bereiken, en zorgt voor content-op-maat per stap in het koopproces

4)   talent: volgens het onderzoek hebben effectieve content marketeers eenvoudigweg meer talent (en creativiteit?) om ‘engaging content’ te maken.

5)   senior management commitment & visie zorgt voor voldoende support en mandaat om langere tijd te investeren in content marketing.

De zesde (6) eigenschap voor content marketing succes is zonder twijfel de ROI, het inzicht wat (beter) werkt en wat niet. Ook hier geldt: meten is weten. Marketing directeuren en CMOs die serieus werk willen maken van content marketing doen er dus goed aan om hun content marketing afdeling (of – indien uitbesteed – hun content marketing bureau) uit te dagen om niet alleen hoogwaardige, ‘engaging’ content maar ook de inzichten in conversie te leveren.

Closing the loop in content marketing is daarmee randvoorwaarde #1 voor echt succes.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Download deze (gratis, maar waardevolle!) DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

Levert Neuromarketing ’t bewijs voor Storytelling?

, , ,

Storytelling is hot. In dit digitaal, sociaal tijdperk maken de beste B2B bedrijven effectief gebruik van de kracht van goede content, en een pakkend, liefst viraal (corporate) verhaal. Storytelling krijgt nu ook steun uit neurowetenschappelijke hoek, zo blijkt uit de laatste editie van de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) nieuwsletter.

Storytelling prehistorisch
Eigenlijk is storytelling al zo oud als de mensheid. Via de overlevering van de ene generatie op de ander worden immers al sinds prehistorische tijden inzichten, tradities en kennis overgedragen. De stap naar het belang van het oude brein – ook wel  reptielenbrein genoemd – is dan snel gelegd.

Ons reptielenbrein is volgens Robert Ornstein (The Evolution of Consciousness) het gedeelte van onze hersenen dat staat voor “vechten of vluchten”. Ons basis instinct dus dat sneller dan ons bewustzijn keuzes voor ons maakt. En zo ons overleven waarborgt.

Ons brein in stukken
De populair geworden indeling van een linker hersenhelft (ratio) en een rechter hersenhelft (intuïtie) wordt door neurowetenschappers steeds vaker betwijfeld of tenminste genuanceerd. De indeling in 3 gedeelten zoals beschreven door doctor Paul MacLean in The Triune Brain in Evolution ontving meer support. Deze indeling gaat naast het reptielenbrein (besluitvorming) uit van het limbische brein (emoties) en de neocortex (rationeel denken).

Prikkelen verhalen ons oerinstinct?
Volgens de NMSBA bron (Christel Quek, Havas Media) bestaat er een directe link tussen storytelling en het oerinstinct. Volgens neurowetenschappelijk onderzoek staan mensen meer open voor verhalen dan feiten. Feit is dat ons onderbewuste 99% van alle keuzes voor ons maakt. Veel sneller dan ons bewuste brein kan. En sneller dan dat de mens dat vervolgens in een onderbouwing voor dat besluit via taal (onze ‘kwebbeldoos’ volgens professor Victor Lamme) kan doen.

Magie?
Quek beschrijft storytelling als de ‘magische saus’ die merken in staat stelt om zichzelf tot een ervaring te transformeren. Een ervaring die de klant (of prospect) helpt in het besluitvormingsproces. Een zogenaamd sociaal merk verhaal (‘social brand story’ klinkt toch strakker) appelleert volgens haar aan de emotie, neemt angsten weg en versterkt vertrouwen.

Zappos & Innocent verhalen
Persoonlijk geloof ik zeker in de kracht van een viraal corporate story. De Zappos en Innocent verhalen spreken boekdelen. Goede storytelling zelf is in mijn ogen geen magie die exclusief verantwoordelijk is voor het prikkelen van emoties en instinct via het limbische brein respectievelijk het oerbrein.

Vooral hard werken
De kracht van storytelling zit ‘m volgens mij vooral in hoe je dat verhaal vertelt. Hoe snel de story appelleert aan een positieve associatie in ons brein. Gebracht op een manier die verder gaat dan het gesproken woord of geschreven woord. En dus appelleert aan een positieve ervaring voor onze zintuigen: onze oren, ogen en neus.

Storytelling zonder dat klanten of collega’s het feitelijke bewijs ervaren in de praktijk is futiel. Een social brand story die hand-in-hand gaat met een consistente klantervaring is ijzersterk. Vooral als die positieve klantreis door derden ook mond-tot-mond wordt bevestigd via referenties, online communities en ook gewoon vanavond in de kroeg.

Een ijzersterk verhaal wordt niet alleen verteld. Maar ook consequent ervaren en bewezen. En is dus vooral hard werken om dat iedere keer weer waar te maken.

Meer weten over corporate storytelling als bouwsteen om met met ‘minder marketing’, meer omzet in B2B te realiseren? Download dan deze kosteloze DutchmarQ whitepaper (in PDF – leestijd ongeveer 30 minuten).

 

/1 Reactie/door

Content Marketing: ook een mening, maar nog geen strategie?

, , , ,

Content Marketing. Op sociale media heeft bijna iedereen er een ronkende mening over. 90% van alle marketeers vindt content binnen de marketing discipline steeds belangrijker worden. Ironisch genoeg heeft nog geen 40% van de marketing managers een content marketing strategie opgesteld, zo blijkt uit onderzoek door econsultancy.

De ongrijpbare klant
Klanten in elke markt zijn steeds beter geïnformeerd en gedragen zich daarom meer onafhankelijk. Ook in B2B willen klanten zichzelf informeren, zelf evalueren en de koopbeslissing nemen. Account managers, sales directeuren en andere vertegenwoordigers van de Verkoop-discipline hebben het daarom moeilijk. Ze krijgen pas later in het koopproces (als ze ’t goed doen) de mogelijkheid om met de prospect persoonlijk kennis te maken. Van hen wordt meer verwacht dan het drinken van een onderhoudend kopje koffie. Ze zullen tenminste net even beter geïnformeerd moeten zijn dan hun prospect. Hoe krijg je dan wel meer vat op de ongrijpbare klant?

The Content Marketing Mix [INFOGRAPHIC] - Pardot Infographic

Wat is content?
Ook onder marketing professionals is er regelmatig onduidelijkheid over wat nu verstaan wordt onder content. Strict genomen kan content in meerdere verschijningsvormen worden aangeboden: van geschreven webteksten, klant cases, onderzoeksrapporten, whitepapers tot foto’s en ander beeldmateriaal zoals video. Content die – online – minimaal via een aantal steekwoorden of ’tags’ en liefst met meer rijke content vindbaar wordt voor de beoogde doelgroep. En – doordat deze actief gedeeld wordt via social media – z’n weg vindt naar een breder publiek.

Content: zelf doen?
Content kan de brug slaan tussen de company en customer (of prospect). Door het aanbieden van informatie-op-maat blijf je digitaal in contact en gesprek met de prospect. En help je hem of haar tot het nemen van een volgende stap in het oriëntatie- en keuzeproces. Het aanbieden van hoogwaardige content die het onbewuste koopproces van de prospect weet te prikkelen is daarom niet alleen bijzonder waardevol, maar vraagt ook een zorgvuldige planning en uitvoering.

Een wezenlijke vraag die ik elke serieuze marketing directeur daarbij voor houd is: gaan jullie dat allemaal zelf doen? Het effectief uitvoeren van content marketing kost namelijk meer tijd van experts uit de organisatie. Zij vertegenwoordigen de eigen organisatie als gastspreker, blogger, expert in een forum of community of als geïnterviewde in een whitepaper of ander artikel. Zaak om niet meer dan strict noodzakelijk hun tijd op te slokken. En het feitelijk maken van het beoogde eindproduct (blogpost, whitepaper, video, webinar) via professionals te laten ontwerpen, maken, publiceren en te beheren. Juist dat laatste aspect is zowel kans als valkuil: goede online content heeft een langere levensduur dan een offline artikel. Het bijhouden en opvolgen van bereik, reacties, sentiment (en uiteraard liefst ook leads!) vergt tijd, betrokkenheid en voorbereiding.

Content Marketing mix
De bovenstaande content marketing mix is een hulpmiddel bij het juist ontwerpen van de content mix ingedeeld naar diverse stadia van het koopproces. Heb niet de illusie dat deze vuistregels altijd en overal zo werken. Een optimale content marketing mix is per industrie en per type prospect (‘buyer persona’) verschillend. De onderliggende logica en indeling zal echter grofweg hetzelfde zijn. Door een bewuste keuze in strategie en aanpak in jullie content marketing te maken wordt het makkelijker om gekwalificeerde leads van ongekwalificeerde leads te onderscheiden, wordt de conversie in de sales funnel beter wat uiteindelijk resulteert in meer gewonnen deals.

Hoe kan jullie B2B online kanaal ervoor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/0 Reacties/door

CES/ Customer Effort Score: meten is (z)weten

, , , ,

Ben je ook zo’n groot fan van het denken in klantenthousiasme, de Superpromoter en de positieve aanbeveling? Onderzoek toont aan dat de voorspellende waarde van de CES / Customer Effort Score hoger is dan bijvoorbeeld de NPS / Net Promoter Score.

De CES bepaalt via een korte vragenlijst hoeveel inspanning de klant zich heeft moeten getroosten om bijvoorbeeld een vraag beantwoord te krijgen. Of een klacht serieus genomen (en beantwoord). De Zweet-index kortom: hoe hard moet de klant werken om een adequaat antwoord te krijgen.

Een zeer zinvolle KPI lijkt me. Niet alleen in klantservice processen maar zeker ook bij het prille begin van de relatie tussen organisatie en opdrachtgever. In het stadium van oriënteren, vergelijken, wikken en wegen dient de aanbieder zeker in high involvement beslissingen juist op afstand het verschil te maken.

CES Customer Effort Score: meten is zweten

Het door de prospect nemen van een volgende stap online is allereerst afhankelijk van het vertrouwen dat hij of zij heeft in de organisatie, het team en haar producten of diensten. Ook maakt een relevant risicoloos aanbod in de vorm van onderscheidende content het verschil: spreekt deze whitepaper, dit benchmark rapport of dit webinar me voldoende aan om me in te schrijven?Een derde criterium heeft alles te maken met de echte laagdrempeligheid in de vorm van de hoeveelheid vermeende inspanning voor de prospect. Je zou dan uiteraard van de Prospect Effort Score moeten spreken.

Perceptie is ook hier werkelijkheid. Met 1 muisklik is de prospect weer vertrokken vanaf jullie website als hij of zij alleen al het vermoeden heeft dat ‘ie op jullie website of niet snel genoeg zijn antwoord vindt of dat het hem teveel moeite gaat kosten om de aangeboden content door te nemen. Of zelf op waarde te schatten door het ontbreken van comments, social shares of andere referenties door derden.

Een aardige oplossing daarin zie je steeds vaker bij vooral anglosaxische websites en nieuwsbrieven: zij bieden content niet alleen steeds vaker ook in audio en/of video-formaat aan maar geven daarbij ook een indicatie van de hoeveelheid tijd die je moet uittrekken om de introductie, een hoofdstuk of een hele blogpost of whitepaper te lezen. Eenvoudig, maar effectief om een indicatie te geven van de ‘sweat index’ voor de prospect of klant.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze dutchmarq whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

/2 Reacties/door

Hoe 25% in B2B Lead Nurturing eigenlijk 90% is

, , , , ,

Onderzoek van de Kellogg School of Management toont aan dat gemiddeld liefst 75% van alle webtraffic zich boven in de funnel bevindt. En daarmee – in vaktermen –  ‘ToFu’ ofwel Top of the Funnel is.

Je zou daarmee kunnen stellen dat ToFu daarmee ook de prioriteit van B2B marketeers zou moeten zijn. Niets is minder waar.

Pas in laatste 1/3e deel koopproces is sales welkom
Uit HubSpot onderzoek blijkt namelijk ook dat B2B prospects het eerste 2/3e deel van hun oriëntatie – en koopproces helemaal niet zitten te wachten op contact met een sales executive of verkoopdirecteur. Men geeft de voorkeur aan zelfstudie, en maakt liefst met peers, analysten of collega’s zelf de shortlist van de best passende 3rd parties aan.

Educational junkies in  de minderheid
Interessant is het vooral te kijken naar hoe prospects zich over het algemeen bewegen in jullie B2B salesfunnel (en in hun eigen koopproces). Slechts 10% van alle ToFu prospects beweegt niet verder in hun koopproces. Ze zijn zogenaamde educational junkies. Zelfs de beste whitepaper, webinar of blogpost kan hun honger naar nog meer inzichten en kennis niet duurzaam stillen.

90% bereid tot ‘een stap’
De overige 90% is bereid om 1 of meerdere stappen te nemen. Mits daartoe verleid. En goed (of beter) geïnformeerd. Volgens eerder genoemd onderzoek maakt 23% van al diegenen die eerder hun contactgegevens invulden – in ruil voor een download, deelname aan een webinar of ander risicoloos aanbod – binnen 6 maanden een vervolgstap. 67% heeft meer tijd nodig maar maakt die vervolgstap wel degelijk na 6 maanden of langer.

De 25/75-regel
Zaak dus om bij het ontwerpen en optimaliseren van B2B Lead Nurturing juist aandacht te schenken aan het converteren van de 25% webtraffic die al eens eerder hebben kennisgemaakt online met jullie team, belofte, producten en diensten. En nu geprikkeld willen worden met meer laagdrempelige content in de vorm van kosteloos beschikbare kennis, inzichten en suggesties die hun keuzeproces helpen versoepelen. Je zou dus kunnen spreken van de 25/75-regel.

Aan de slag
Lead Nurturing is een proces wat de meeste B2B bedrijven beschouwen als handwerk. En de persoonlijke inzet van een account executive of sales manager onontbeerlijk maakt. Marketing automatisering oplossingen zoals Marketo, Eloqua en HubSpot maken het mogelijk om lead nurturing voor een groot deel te automatiseren. Uiteraard is daarvoor eerst voldoende (of in sommige gevallen meer) inzicht nodig in de feitelijke behoeften, beweegredenen en segmentatie van de doelgroep. Uitgewerkt in de vorm van een aantal zogenaamde buyer personas.

Hoe kan jullie B2B online kanaal er wel voor zorgen dat prospects en klanten een volgende stap laat nemen in hun koopproces? Lees deze DutchmarQ whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘.

 

/0 Reacties/door