Online marketing in B2B: hoe persoonlijk kun je ’t maken?

, , , ,

“Te onpersoonlijk”, “online werkt alleen in B2C”, en “wij geloven meer in het gunnen van business dan bits & bytes”: slechts enkele voorbeelden van de vooroordelen in business-to-business ten aanzien van het belang van het online kanaal.

Zelf geloof ik meer in het motto van Marcus Sheridan (Sales Lion blog) dat op een deel van mijn visitekaartjes prijkt: “In today’s information age of Marketing and Web 3.0, a company’s website is the key to their entire business”.

Advies-met-lange-armen

In een tijd waarin B2B aanbieders slimmer moeten knokken om de gunst van de klant is harder schreeuwen niet alleen te duur, maar ook niet effectief. De klant is aan zet en maakt zelf graag in zijn of haar eigen tempo, favoriete bronnen en via zelfstudie (ja, inderdaad ook online) een lijstje aan van mogelijke gegadigden. Adviseren-op-afstand (de koop komt daarna pas) wint daarmee aan importantie. B2B distance selling wordt daarmee welhaast een kunst op zich in het Nulde Moment van de Waarheid (Google’s ZMOT).

Content of context ‘koning’?

Ook wat moe van het wat sleetse ‘content is king’? Gary Vaynerchuk voegde daaraan eerder deze week op het door HubSpot georganiseerde congres Inbound 2012 in Boston toe: “if content is king, context is God”. Los van religieuze overtuiging (of het gebrek daaraan) is veel te zeggen voor het belang van de context van de klant of prospect.

De klantreis als context

Immers, in welke context bevindt deze zich en welke content is dan op z’n plaats? Context omvat juist ook een beeld van welke aspecten in de klant(koop)reis er werkelijk toe doen. Zoals Berry Veldhoen en Stephan van Slooten van Altuition aangeven in hun boek De 9+ organisatie: “fysieke, sociale en psychologische omstandigheden en iemands emotionele toestand bepalen samen de context, die zeer bepalend is voor de manier waarop een klant een dienst of een aankoopproces ervaart”.

Koopgoot in context

Context levert daarmee de belangrijkste inzichten in het bewustzijn en onbewustzijn van de prospect voor het ontwerpen van de ‘buyer funnel’ (wellicht krijgt de term ‘koopgoot’ in het nederlands nog eens een upgrade…). Immers, content bovenin de funnel (ToFu / Top of the Funnel) dient een heel ander doel dan content verderop in het proces, dus midden (MoFu, Middle of the Funnel) of onderin de funnel (BoFu / Bottom of the Funnel).

Koopreis te automatiseren?

Wat betekent dat voor marketing automation oplossingen? En: in welke mate valt het verder persoonlijk maken van deze online koopreis uberhaupt te automatiseren?

HubSpot introduceerde eerder deze week HubSpot 3 als hun nieuwste inbound marketing oplossing tijdens Inbound 2012 (presentaties, tweets, posts en ondermeer Cyndi Lauper, Gary Vaynerchuk, Laura Fitton, Rand Fishkin te vinden via #Inbound2012). De nieuwe release belooft een verdere verbetering met ondermeer een nieuw email platform, slimme lead contact formulieren die ongeveer alles vertellen van het (online) gedrag van die desbetreffende lead, een nieuw social publishing platform, dynamische CTAs /call to actions die variëren met de content die de prospect daarvoor heeft gezien op die pagina en meer. Zover de ster spot.

Radical personalisation

In de roadmap voor HubSpot’s ‘all in one marketing software’ is ‘radical personalisation’ het kernbegrip.  Aldus HubSpot CEO en mede-oprichter Brian Halligan in een interview met Scott Kirsner van Boston.com. Hoe HubSpot 4 eruit ziet weet ik uiteraard nog niet. Wel leggen de leiders in de markt voor marketing automation oplossingen zoals  HubSpot, Eloqua en Marketo meer nadruk op ‘lead nurturing’ om de prospect door de funnel heen te begeleiden. Richting de onderkant van de koopfunnel dus.

De ‘longtail’ in iets bredere context

Rand Fishkin gaf een van de betere presentaties op Inbound 2012 getiteld “Choose Short Men & Tall Women” over de valkuilen en vooroordelen in SEO / zoekmachine optimalisatie. Hierin ondermeer de wat obligate maar terechte uitspraken: ‘relationship building outweighs linkbuilding’ en ‘CTR / click thru rate is influenced by more than position’.

Grootste paradox in content marketing

Fishkin schetst op 2 afzonderlijke slides misschien wel onbewust de grootste paradox in content marketing (of inbound marketing zo je wilt). Enerzijds levert het opzoeken van longtail keywords een kleine niche op die met een relatief klein zoekvolume (maar eveneens veel minder concurrentie). Anderzijds is het brein van de klant geen keurige longtail of extreme niche maar een bredere context van interesses, verlangens, behoeften, voorkeuren en ook allergieën.

Dit leidt @Randfish tot de oproep op slide 20 van zijn presentatie om te streven naar ‘focus op de brede interesses van je publiek, niet een eng gedefinieerd onderwerp’.

Klinkt alsof online marketing nu ook voor de grootste criticasters een geloofwaardige discipline kan worden. Die bijna menselijke trekjes begint te vertonen.

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales? Lees dan deze dutchmarq whitepaper:  ‘Is online onnodig in B2B Sales?

 inbound 2012 Rand Fishkin SEOmoz

 inbound 2012 rand fishkin

Credits afbeeldingen: ontleend aan de bovengenoemde presentatie ‘Choose short men & tall women” door Rand Fishkin op Inbound 2012, het jaarlijkse inbound marketing congres in Boston (MA, USA) door HubSpot.

/0 Reacties/door

Gezocht: Effectief (m/v) bij reclameburo in B2B

,

Je kent ze wel, de mannen met stoppelbaard, net iets te strakke broek en ruimvallend shirt. En hun vrouwelijke collega’s uiteraard. Per Fiat 500 Abarth of off-white Mini Cooper verplaatsen zij zich langs de Amsterdamse zuidas van de ene account naar de andere. Welke rol prijkt op hun LinkedIn profiel en visitekaartje? Juist ja: Creatief.

Toch reclame maken in dit tijdperk van earned media?

In B2B marketing en sales geven de meeste klanten en prospects (en ik zelf ook overigens) ik de voorkeur aan een communicatiemix die vooral voortbouwt op eigen content van experts en de community enerzijds en een enthousiaste en trouwe fanbasis onder de klanten anderzijds. ‘Paid media’ in de vorm van gerichte reclame, sponsorships of SEA/ search engine advertising kan – mits gedoseerd en slim toegepast – een bijdrage vervullen in het vergroten van het gewenste bereik en het aanboren van betere leads. Naast een mix die in dit ‘social business’ tijdperk vooral leunt op owned media en earned media.

The Advertised Mind: ‘ad-liking’ werkt op 2 manieren

De vraag is daarbij vooral: en hoe dan, wat is slimme reclame? Slim gaat in mijn optiek verder dan een mooie commercial of een creatieve slogan. Erik du Plessis geeft in zijn boek over de toepassing van neuromarketing in reclame ‘The Advertised Mind’ aan dat het positief waarderen van een reclame (zogenaamde ad-liking) bijdraagt aan 2 resultaten:

1) Ad-liking zorgt ervoor dat deze reclame of advertentie beter opgemerkt wordt en daarmee beter beklijft in de herinnering van de prospect of klant.
2) Ad-liking overtuigt ook beter: men is eerder geneigd een positief gewaardeerde advertorial te geloven en daarop actie te ondernemen.

Wanneer ‘scoort’ B2B reclame?

Je zou denken dat zolang een reclame campagne in B2B onderhoudend is, ja zelfs humor bevat, deze ook effect sorteert. Effectieve reclames hoeven – zo blijkt uit onderzoek van professor Schlinger en Millward Brown – helemaal niet altijd een hoge fun factor te hebben. Andersom werden in onderzoek ook diverse reclames geïdentificeerd die wel ‘entertaining’ maar niet effectief bleken.

Du Plessis noemt deze categorieën (en hun verdere subsoorten) in het zogenaamde COMMAP model als vooral effectief: Empathie, Relevant Nieuws en (inderdaad, daar is ie) Amusement (dit kan ook het in een advertorial voorkomen van een aansprekende persoon of BN’er zijn die de aandacht vasthoudt).

De minder effectieve reclame soorten zijn onderverdeeld in de 3 V’s: Verwarring, Vervreemding of Verveling. Hierin zitten ondermeer die commercials die te bekend voorkomen en geen verrassing meer zijn (hoewel uit onderzoek anderzijds ook blijkt dat een reclame tenminste 3x gezien of, correcter, door het brein opgemerkt moet zijn voordat deze effect heeft in het bewegen van de klant). Verwarring ontstaat als de reclame te complex is en de hersenen te veel moeite moeten doen om de boodschap te begrijpen of te onthouden. KISS (Keep It Simple Stupid) is ook vanuit de B2B neuromarketing daarmee het motto zoals Roger Dooley in zijn boek Brainfluence).

Dus…

Het vormgeven aan een effectieve reclamecampagne door een creatief (m/v) heeft dus vooral tot doel zogenaamde ‘ad-liking’ ofwel positieve waardering via het creëren en vasthouden van de aandacht, het verschaffen van nieuwe ideeën en dergelijke als basis voor het vergroten van aandacht en overtuigingskracht. In de woorden van Du Plessis is het geen vrijbrief of ‘license to creative irresponsibility’.

De betere reclameburo’s in business to business beseffen dat. Zijn bereid de B2B marketing eindverantwoordelijke te helpen de realisatie van business doelen via reclame transparant en meetbaar te maken. De echt waardevolle ‘Creatief’ (m/v) is dan ook vooral ‘Effectief’ (m/v).

Meer weten over de rol van het online kanaal voor B2B sales (met naast vooral steengoede content marketing misschien een vleugje effectieve reclame)? Lees dan deze DutchmarQ  “whitepaper: ‘Is online onnodig in B2B Sales?‘

.

Creatief reclamebureau (of Effectief?)

/0 Reacties/door

De kracht van visuele content in B2B marketing

, , ,

“Een plaatje zegt meer dan duizend woorden”, is een oud gezegde. Is dit slechts een oude volkswijsheid of bewijst onderzoek ook de case voor visuele content in B2B marketing en sales?

Onderzoek door Simply Measured wijst uit dat visuele content (video’s, foto’s, infographics) een stuk effectiever werken in termen van bereik (juist ook via social buzz) dan teksten. Video’s worden tot 12x vaker gedeeld dan links en tekstuele items zoals blogposts. Foto’s krijgen een 200% hogere waardering (in termen van facebook ‘like’ en andere sociale media knuffels) dan tekst. SEO / zoekmachine optimalisatie kijkt inmiddels allang verder dan de anchor teksten, inbound links en keywords gebruikt in de platte tekst zelf. Google nam enkele jaren niet voor niets YouTube over: inmiddels de 2e zoekmachine wereldwijd.

Genoeg tekst hierover, bekijk de informatiever infographic hieronder en oordeel zelf welke waarde visuals toe te kennen in jullie eigen B2B marketing, communicatie en salesmix.

Meer weten hoe content marketing in jullie B2B marketingmix de brug kan vormen tussen jullie bedrijf en experts enerzijds met klanten en prospects anderzijds? Download deze deze whitepaper of neem contact op voor een toelichting. 

Visuele content in B2B marketing

/0 Reacties/door

Van B2B klantonderzoek naar ‘Customer Braintelligence’

, , ,

De kracht van de 9+ organisatie onderstreept het relatieve begrip ‘klanttevredenheid’. Uiteraard zetten 9+ organisaties de business belangen van de klant centraal. Maar er is meer voor nodig om vast te stellen waar het verschil te maken (en waar dit wordt gemaakt). B2B marketing managers en directeuren komen daarmee voor een andere uitdaging te staan als het gaat om customer intelligence.

Alstom, GE & Rolls Royce

Harvard Business Review wijdde hieraan een goed artikel, getiteld: ‘Understanding Customers in the Solutions Economy’.

Oplossingen, daar draait ’t om. Alstom doet dat iedere dag door hun treinen klaar-voor-vertrek te maken voor de Prorails van deze wereld. General Electric gaat verder dan het leveren van hardware en software en helpt zorginstellingen en ziekenhuisen patiëntgegevens te beheren en te gebruiken. En Rolls Royce verzorgt het onderhoud en beheer van vliegtuigmotoren. Vroeger heette dat voorwaartse ketenintegratie, toch?

In genoemd HBR artikel staan deze 2 oproepen voor business to business marketing en sales executives:

1) stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent
2) Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant en de respons.

Stel verschillende vragen, en doe dat meer frequent

De bulk van het marktonderzoek is egocentrisch van aard: het vraagt de respondenten keurig om een cijfer of oordeel van de producten en diensten zelf. In plaats van welke waarde deze hebben bij het helpen bereiken van de business doelstellingen van de B2B klant. Andere vragen dienen daarom aan bod te komen. Marktonderzoek of klanttevredenheidsonderzoek ontwikkelt dan van discontinu, sporadisch naar meer frequent.

Continu de vingers aan de klantpols

HBR / Harvard Business Review spreekt in dit kader zelfs al van ‘continual data collection, from all interactions between the supplier and its customers’. Een praktische manier zou alleen al bestaan uit het maandelijks laten interviewen van enkele klanten. In plaats van jaarlijks alle klanten een questionnaire te sturen. Daarnaast zou het goed zijn om vanuit de samenwerking op ‘de werkvloer’ regelmatig te peilen welk rapportcijfer de leverancier krijgt. Capgemini hanteert hiervoor de zogenaamde OTACE-score (On Time Above Customer Expectation) waarbij projectmanagers, consultants en software engineers in het veld via een compacte scoringskaart van tijd tot tijd de klant vragen om hun feedback.

Zorg voor meer directe waarnemingen van de klant(respons)

Om de perceptie van de waarde van B2B oplossingen goed vast te stellen is het goed traditionele onderzoekstechnieken (zoals focus groepen, questionnaires etc) aan te vullen met directe waarnemingen van de klant. Niet zozeer door marktonderzoekers of door account management in het veld — maar zoals HBR aangeeft ‘door personeel met de noodzakelijke technische en business expertise om kansen te identificeren’.

Dat roept bij mij wel de vraag op welke perceptie Harvard Business Review heeft van de gemiddelde B2B accountmanager. Maar dat terzijde.

Volgens de Harvard Business Review speelt technologie bij grote aantallen klanten een belangrijke rol. Via sensoren in de fabrieken van de klant kunnen bijvoorbeeld realtime metingen plaatsvinden waar het goed gaat (of goed fout dreigt te gaan) in het klantproces. Het monitoren, bewaken en borgen van de juiste temperatuur bij internationaal transport van kritische waren als medicijnen en voedsel is hiervan een ander voorbeeld zoals het Australische Cold Chain Consultants aantoont.

Klant informatie

Informatie over de klant (customer intelligence) in de zogenaamde Solution Economy ziet er volgens de Harvard Business Review daarmee heel anders uit dan vandaag. Met echte focus op de klant. Al het personeel in contact met de klant heeft daarin een rol bij het monitoren, betekenis geven en handelen op een continue stroom van verbale, visuele en overige kwantitatieve en kwalitatieve gegevensstromen.

Big data. Om niet alleen te interpreteren vanuit jullie expertise als aanbieder, maar juist ook te bezien vanuit de ogen van de klant.

Gebruik daarbij niet alleen je eigen hersens, maar ook die van de klant

Deze gegevens worden mogelijk verrijkt met bronnen en inzichten uit de B2B neuromarketing waaronder het volgen van oogbewegingen (eye tracking), huidgeleiding tests (skin conductance), EEG-diagrammen en fMRI scans (functional magnetic resonance imaging). Voor zover de klant dat wenselijk vindt en dat toelaat uiteraard.

Ruim 95% van de menselijke beslissingen komt voort uit het onbewuste. A.K. Pradeep, oprichter en CEO van NeuroFocus, schat dat percentage in zijn boek The Buying Brain  zelfs op 99,999%. Daarom wordt het tijd om het meten van de klanttevredenheid en -perceptie beter en grondiger te doen. En dus juist ook een kijkje in het klant brein te nemen. Zo wordt Customer Intelligence tot Customer Braintelligence.

Sommige mensen vinden dat een onsmakelijke gedachte. Maar als daarmee producten, diensten, en oplossingen (veel) beter worden, de kwaliteit van ons leven omhoog gaat, en er veel minder verspilling is in de klant/leverancier relatie, klinkt dat toch eigenlijk als een onweerstaanbaar hapje?

Meer weten over hoe beter de echte drijfveren van klanten en prospects te prikkelen, met ‘minder marketing’? Download dan deze whitepaper.

 

Neuromarketing in B2B

/0 Reacties/door

Debiteuren, klanten of fans: de 9+ organisatie kent alleen groupies

, , ,

“Bij ons meten we de klanttevredenheid eigenlijk niet”, zo deelde een nieuwe opdrachtgever me onlangs mee. Het peilen van de klanttevredenheid zou binnenkort wel een prioriteit binnen dit IT bedrijf zijn. Het was alleen nog even zoeken naar de juiste  methodiek, 3e partij en frequentie.

Ik gaf haar aan dat klanttevredenheid ook in B2B marketing vooral een rekbare term is. Harvard University onderzoek uit 1995 wees al uit dat klanttevredenheid een relatief begrip is.

De Net Promoter Score onderstreept dat door hieraan een rapportcijfer te koppelen. De detractors (negatieve klanttevredenheid) geven een cijfer van 0 t/m 6, de passives ofwel onverschilligen geven een rapportcijfer van een 7 of een 8.

Dit betekent dat als je echt het verschil wilt maken, en van indifferente debiteuren echt enthousiaste fans wilt maken, alleen een 9 of een 10 goed genoeg is. Van Slooten en Veldhoen spreken in hun gelijknamige boek niet voor niets over ‘de 9+ organisatie’. Schuberg Philis begrijpt dat van binnenuit en is jaar-in-jaar-uit het beste jongetje in de nederlandse outsourcingklas met haar 100% belofte.

Willen jullie zeer tevreden klanten die als ware ambassadeur voor jullie merk, team en oplossinge het verschil maken, werk dan aan een rapportcijfer 9 of hoger. En wees je ervan bewust dat jullie huidige marketingmix vaak gericht is op de 5% bewuste of rationele beslissingen van je prospects. Richt je inspanningen liever op die 95% van de beslissingen die volgens de B2B neuromarketing in het onbewuste (of zoals sommigen het noemen ‘voorbewuste’) worden genomen. Bedrijven als Schuberg Philis in B2B, en daarbuiten Innocent en Zappos bewijzen hoe je met minder marketing meer succes kunt oogsten. Inclusief zeer enthousiaste klanten.

Balkenende zat er dus eigenlijk 2 hele punten naast toen hij een aantal jaren geleden een pleidooi hield voor het afschaffen van de hollandse ‘zesjescultuur’. Hij had zich eigenlijk een vurig pleitbezorger moeten tonen voor ‘den nieuwen nederlandsche 9+-mentaliteit’…

Meer weten over hoe meer te bereiken, met ‘minder marketing’ en over het verhaal achter Schuberg Philis? Download dan deze whitepaper.

 

Bron: de 9+ organisatie (pag 27), door Berry Veldhoen en Stephan van Slooten

/0 Reacties/door